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日志

被神化的海底捞:过度公关如何制造品牌泡沫

热度 9已有 36416 次阅读2011-8-22 14:42 |系统分类:营销实战

@深圳美食攻略:【海底捞的外卖!!被震撼了!!!】送来的东西包括:垃圾桶,可降解垃圾袋X2,锅,底料,汤,备用加汤,围裙,木头筷子,碗,口香糖,爆米花,真空包装的调料包括香菜和葱花,餐巾纸,各种菜品,勺子,眼镜布,皮筋,电磁炉。。。太牛逼!!!人类已经无法阻止海底捞了。。海底捞快点来深圳!!”

@北京吃货小分队:朋友与太太去天津海底捞庆祝结婚纪念日,然后被服务员听到了对话。最后服务员站成一排对着他们唱"爱你一万年",要有多感动哦!人类无法阻止海底捞了……”

海底捞,正在制造“人类已无法阻挡”的大众餐饮品牌神话。这家来自四川的知名度已经叱咤微博平台与搜索引擎,话题搜索近84万,词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞,但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传,网友们都对海底捞充满期待。

但是,随着海底捞网络口碑风生水起,越来越多的人也发现:关于海底捞的神话其实是一种舆论制造的泡沫,一场媒介狂欢的幻象,一次过度公关制造出来品牌的虚假事实。

物极必反。神奇崛起的海底捞,会不会有一天因为过度公关,过度制造了口碑的泡沫,而神奇地走向溃败?

 

谁在刻意制造海底捞神话?

 

一个品牌传奇的诞生,绝非某一因素的单枪匹马,海底捞知名度快速爆涨过程中,媒介、网友、企业本身有意无意共同制造了一场品牌的泡沫神话。

一、媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化”

正如业界论断,海底捞不仅是一个品牌,更是一种现象。海底捞成为市场品牌是企业服务与消费舆论的内外相应,但海底捞能够成为社会现象则归因于媒体力量。

的确,媒体喜好塑造典型,从个人英雄到国家栋梁,媒体向来喜欢寻找典型、宣传典型。当海底捞走向成功时,传统权威媒体更争先解读海底捞的成功模式,希望通过详析海底捞“变态”背后的营销秘诀,以博取受众市场。对于海底捞过度曝光的高关注度,以及明显倾向性的正面报道,无意中也在过分制造海底捞的神话,媒体打造的将不再是一个实而可感的企业形象,而是华而不实的品牌乌托邦。

二、网民无意识的过度美化

7月以来,关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水起,充斥各大自媒体平台:从加送西瓜到催发奈良美智大画册,从附送爱心酸梅汤到送卡买车,从赠送生日礼物到送女友员工……然而,随消费者网络晒口碑的舆论风潮,更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军,出于全民娱乐心理,言过其实的过度美化之风渐起,甚至脱离了品牌真实的服务水平。正是网络舆论的推波助澜,成为制造海底捞品牌神话的主力军。

三、企业有意识地推动舆论向上

海底捞通过网络水军、营销公司,有意识地利用网络舆论对海底捞的美化,不断推高知度,形成“人人都爱海底捞”的舆论氛围。

在这场舆论策划中,微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。 “人类已无法阻挡海底捞”就是海底捞最成功也是最受诟病的微博病毒营销成果。

 

危险的过度公关

 

社会化媒体时代,“酒香不怕巷子深”的传统口口相传“熟客”营销,已演进为网络口碑传播新形态。对于企业而言,如何在海量信息中脱颖而出,“传播”无疑是品牌避免信息湮没的防护堤坝。然而,传播一旦逾越“真实”这把度量,过分夸大甚至造假吹嘘,热捧过后,或将剩得潮退名淡独凄凉的品牌落末。在这场过度公关的营销战役中,海底捞必须冷静看到企业存在的危险所在:

过度拔高影响品牌声誉。企业自我的口碑推广必将根植于品牌与服务的真实水准,通过盲目而过度营销,不仅无法真正提升品牌于受众的期望价值,反倒是浪得虚名的适得其反。近日,海底捞服务的多位求证者也表示,海底捞并非如传言,无疑,过度拔高海底捞服务品质,所造成的顾客期望落差定会使消费黏性大打折扣,进而威胁企业长期积淀的品牌声誉。

舆论如水,能载舟也能覆舟。口碑传播当以事实说话,对于餐饮行业更是如此。舆论如水,能载也定可覆舟,舆论徒然风生水起,往往潜伏着一定的声誉危机:过高的知名度容易招来强烈的关注,企业点滴的失误且可能有被放大的危险。

过度神化是危机爆发的因子2011年7月,国内最具影响力的顶级家私达芬奇被质检部门认定存在虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地与材质等三大问题。达芬奇随即遭遇大众媒体与网民的齐齐质疑。而达芬奇CEO潘庄秀华泪洗闹剧般的发布会,被社会舆论讽刺为“达芬奇的哭泣”,一阵讨伐达芬奇的微博舆论大军兵临城下,进一步使得该品牌深陷的品牌信誉危机。

在此之前,达芬奇同样是媒体塑造出来的行业标杆。被过度神论令大众对该品牌形成过度的期望值,一旦品牌遭遇危机,消费者对之抛弃之速度也异常之快。

 

微博能够制造品牌神话,但也容易覆灭品牌神话。但回首达芬奇、味千拉面、肯德基频发的微博声誉危机事件,都因企业过度公关化,使得实际产品服务质量与高速的品牌声誉快车道严重脱轨,这一点值得正在如日中天的海底捞反思——所谓的微博造神记,无非是过度借助微博传播效力刻意制造虚假的品牌泡沫。而这种品牌泡沫,何时会破灭、以什么样的方式破灭,谁也无法预料。或许人类已无法阻止海底捞,但是过度公关制造的虚无泡沫会阻止了海底捞的前进步伐。


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 注册 2011-8-23 11:58
但愿海底捞在加强微博营销的同时也能使自己的产品和服务更上一层楼.与其说海底捞"被神化",不如说消费者对国内餐饮业优质产品与服务的强烈渴求.而好服务更是重重之求!
回复 江厚金 2014-3-23 15:00
  

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