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日志

网络杀手在行动:蒙牛伊利恶性攻击危机启示录

已有 31672 次阅读2010-11-4 10:26 |系统分类:市场评论|

危机年年有,今年特别多。

 “蒙牛损害伊利商誉”事件眼下正在成为中国企业界最受瞩目的焦点——一方面此事件牵涉前段时间震惊中国的奶粉“性早熟”危机事件,另一方面也引发出中国企业的恶性竞争之残酷一面。

2010年7月以来,伊利、光明等乳业大佬相继卷入“性早熟”恶性漩涡,从股市行情来看,伊利股份、光明乳业累计下跌幅度分别超过6.08%、3.21%。而圣元更损失惨重——调查显示,遭“性早熟门”重创,至8月18日,圣元消费者满意度直降至第13名,损失超20亿。

随着事件的不断清晰化,网络若干论坛及微博开始流传着这样的声音:一切的“性早熟”危机事件都是蒙牛雇佣网络传播公司策划的。蒙牛“诽谤门”危机开始备受关注。

中国正在进入全面的网络社会,各种网络“黑社会”也开始陆续浮出水面——为了巩固市场地位,某些责任感缺失的企业开始聘请网络“黑社会”公司去恶意攻击竞争对手。网络“杀手”正在四处行动,企业危机一触即发。

 

蒙牛PK伊利:看不见的网络“杀手”在行动

 

2010年7月16日,某报刊登一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻。蒙牛原产品经理安勇趁机挖掘某报“深海鱼油造假严重”的舆论爆点,委托博思智奇公关公司策划并实施《DHA借势口碑传播》项目。一夜之间,网络各大论坛、博客等,关于“深海鱼油不如地沟油”等攻击性言论便甚嚣尘上。

7月中旬起,网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展,博思智奇通过天涯问答、百度知道等进行鱼油DHA会引发性早熟的揭发性提问,草根博客引导性文章解读,网络新闻转载强化攻击效果,并以消费者身份发动“万人签名拒绝鱼油DHA”一掀“性早熟”线下狂澜,波及诸如伊利、光明等国产奶粉巨头。同时,运用关键词优化及品牌植入,推销自身藻油DHA安全性、纯度更高的产品信息。以达“传播蒙牛奶比伊利奶更安全”的公关目标。

8月,卫生部相关专家回应圣元事件,认定其乳粉激素含量无异常。然而其早已深陷“性早熟”产生的恶性漩涡,成了这次网络恶性口碑“罗生门”中最惨败的无辜牺牲品。

直至10初,内蒙古警方成立专案组,提取到蒙牛打击伊利的策划方案。继而主要犯罪嫌疑人被正式批捕。随即,网络若干论坛及微博开始流传伊利集团遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇实施的不正当竞争行为。

面对强烈谴责蒙牛玷污行业操守及道德规范的舆论洪流,蒙牛相关负责人却重翻7年前伊利诽谤蒙牛的“未晚”旧案,踢爆蒙牛曾免掉伊利6000万赔偿的不为人知的内幕:2003年至2004年,伊利通过收买主流媒体,陆续发布数百篇诋毁蒙牛的报道。虽然由于一个偶然,蒙牛证实系列负面报道实属专人操纵,但与相关人员交涉受阻,最终蒙牛选择动用法律武器。

国产乳业双雄十年暗战,从最初的销售市场角逐,到品牌形象竞争,发展成为奶源地的恶劣争夺;如今,整场争斗的战火已在网络世界弥散开来,网络杀手接连过招,也标志中国企业市场竞争进入新的阶段。

 

网络“杀手”的三大攻击手段

 

企业之间的竞争是一种追逐与超越的游戏:当竞争成为一种生存的常态之后,每一家企业都必须尽力在日落之前追上或者超越对手才能继续在市场上立足。当企业经由一般竞争、激烈竞争阶段进入恶意竞争时,互相的攻击就在所难免。

中国网民数已超过4亿,互联网普及率高达28.9%,中国已全面进入网络舆论全面开放的“个人互联网”时代。网络杀手随“市场灰色利益”之风潜入碎片化的网络世界,“杀人”细无声。企业面对无孔不入而又难以预察的网络攻击,是被动应战,还是坚决还击呢?企业要想在纷繁复杂的网络争夺中百战不殆,势必做到知己知彼。“知彼”不仅是对竞争者动态的长期监测,更是对网络杀手攻击方略的全盘掌控。

就目前而言,网络杀手主要有三大攻击手段。

一、操纵利用网络媒体,放大竞争对手缺点或失误,引发社会公众的恐慌。

2008年,一篇《康师傅:你的优质水源在哪里?》的文章在网络上火速流传,使康师傅深陷“水源门”。回望此次康师傅事件,一条清晰的网络攻击引线贯穿始末。网络杀手伪装成自称曾潜入康师傅杭州水厂探秘的“热心”网友,通过明确指向的文章,掀起网络舆论第一波;紧随其后的是大众媒体追踪报道,行业协会谴责企业虚假宣传;进而带动工商部门对整个饮用水制造商的大调查,抖出“用自来水生产时普遍现象”的惊人内幕。

不难看出,参与“水源门”事件的网络杀手运用的便是线上软文掀起舆论浪潮,牵动线下媒体追踪,最终引发工商部门进行行业大清算。即便康师傅几经周折,证实其产品完全符合国家标准,却无法阻挡因社会恐慌而造成企业信誉的流失。

二、恶意制造谣言,造成对手重大损失。

2009年末,在农夫山泉“砒霜门”的荒诞剧情中,海口市工商局大相径庭的两份质检报告无不透射行业恶性竞争的刀光剑影。然而,这次事件的恶劣性在于把监管部门当作把玩的戏团小丑,使其成为品牌恶性竞争的代罪羔羊。当一片质疑工商部门公信力的社会舆论充斥大众媒体时,有多少人会去探寻其背后隐现的网络杀手的行动踪迹?

新媒体时代,企业不仅可以为自身品牌的塑造编撰“世界驰名商标”的伪称,更能雇佣网络杀手对竞争者品牌,制造线上线下双管齐下的品牌谣言。企业往往可以阻挡因自身缺陷而造成的不良舆论导向,却难以避免对手恶意的无中生有,唯有斥资千万以消财免灾。

三、通过网络推手集中打击竞争对手。

  当下,最热门行业恶性竞争话题仍然聚焦蒙牛伊利“诽谤门”事件,它已不再是两大行业巨头的明争暗斗,而是现代企业应对web2.0时代品牌营销瓶颈而引发的恶性竞争的真实写照。网络杀手的顶级攻略便是从茫茫大海中指令个别虾兵鱼将对竞争者进行品牌冲击,到召集群体性网络水军的鲨群鲸队,对竞争者进行毫无预警的狂轰滥炸,力求于无形中杀他个片甲不留。

 

中国全面进入网络社会之时,行业竞争越来越竞争的当下,蒙牛伊利之间的恶性竞争更值得我们关注:较之以往个体网络杀手的恶意攻击,当下群体性网络恶性竞争的出现,其危害已不只是关乎利益双方,而是波及整个行业甚至整个市场——在某种层面上,这种竞争绝对是损害整个行业利益的。

蒙牛伊利恶性攻击危机的启示录,不仅预示着网络“杀手”时代的到来,更警醒现代企业在竞争激烈的网络时代,企业作为社会公民应该有保全一份完整的企业道德与社会良心。


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