央企品牌建设如何突破

作者：荣振环

央企的品牌建设一直是个痛点问题。央企很大，各个巨无霸，但是品牌拿出来，放到国际范围内PK，瞬间矮穷矬了。

截至2016年9月30日，国资委监管央企数量为103家，在2016年世界500强占据47家共48席（表中29与33两家已重组）。上榜企业占国资委监管央企的45.63%，占全部世界500强的9.60%。中国实力可见一斑。

可以，转换另外两个榜单，我们就没那么乐观了。

一个是interbrand的2016年的品牌百强，中国只有华为和联想两家企业入围，没有央企；

一个是研究机构Millward Brown编制的品牌百强榜单，国资委监管的央企中只有中国移动、中国石化、中国石油三家。

企业大、品牌弱，是央企普遍存在的现状。

荣老师前几天应国资委管理干部培训中心的邀请，给众多央企代表主讲《企业品牌建设实务与案例分析》。授课之前，学员也提到了一些共性的困惑。

1、  央企的品牌大多是2B的品牌，又是集团品牌，这种品牌建设和市面上常见的2C的品牌建设或者产品的品牌建设有很大不同，如何能够形成一套适用于央企品牌建设的方法。

2、  很多央企对品牌重视程度不高，品牌建设和传播工作往往交给一个人来负责，这个人要么放在党群，要么放在办公厅，还有的放在其他职能部门。可以想象，一个这么大的集团，一个人扛起品牌，会是多么的艰难；

3、  央企领导变动频率比较高，换一个领导，换一种品牌风格，如何能够最大化降低领导变动给品牌带来的阵痛。

我针对这些困惑在培训过程中分别给出了解答，获得学员的较高评价。

第一个，对于2B的品牌以及集团品牌，它的品牌建设不仅仅是一个市场营销问题，而是一个业务问题。

2B的品牌和集团的品牌，更要考虑品牌体系的重要性，凸显品牌的精神内涵和文化内涵，透过品牌架构，强化集团品牌和业务的强关联，透过体系强化品牌建设，推进品牌的战略导航、资源整合、价值创新、成员凝聚的作用。

具体的体系有四个，分别是品牌的理念体系、形象体系、传播体系和管理体系。

理念体系解决的是品牌文化、品牌定位、品牌核心价值、品牌口号、品牌愿景、品牌描述等一系列问题，让品牌有了一语道破的内涵。

形象体系解决的是品牌形象、品牌形象应用、品牌架构、品牌象征物、品牌体验等一系列问题，让品牌有了差异化识别的魅力。

传播体系解决的是品牌的接触点传播、品牌的常规传播、品牌的专项传播以及品牌的新媒体传播的一系列方法，能够让品牌传播优秀，建立花小钱大传播的格局。

管理体系解决的是品牌管理委员会、品牌工作流程、职能办法、绩效考核、培训策略等问题，能够让品牌有序化管理，做到有的放矢。

基于体系，央企品牌建设才能建立一种组织能力。开展全程、全员、全资源的品牌聚焦，锻造系统的品牌竞争力。

第二个，针对人员少，领导变动频率高的两个问题，我认为最为关键的还是体系和方法的问题。

针对人员少和领导变动频繁，央企的品牌建设有必要形成一个品牌管理委员会，品牌办公室和工作小组三级架构。因为品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产。

建立合适的品牌管理组织机构，有四点好处：

1、   得到高级管理层的高度认可和支持

2、   建立管理机构，授予足够的职权，指派足够的资源

3、   任用具有最佳经验的专职品牌管理专业人士

4、   使得整个品牌管理不依赖于个人，而是靠一个系统和体系。

其中，品牌管理委员会是由企业领导、相关部门负责人组成。是品牌管理最高决策的组织，主要负责品牌管理的品牌战略制定、品牌定位审核、品牌管理体系和品牌传播体系审核以及重大项目的审定，对品牌管理办公室的工作进行战略指导，确定企业品牌管理和运作的指导方针和原则，下达企业品牌管理的中长期目标和计划。

品牌管理办公室是由相关专业人员组成，主要负责企业品牌的各项具体管理，品牌计划制定与实施。

品牌工作组由各级职能部门、分子公司的主管、管理人员或者品牌爱好者组成，主要负责本部门或分子公司品牌化工作推进、策划和绩效考核。

这样就在整个组织内部，形成一个联动体系。透过体系，来共同创意带有品牌标签的内容、宣传阵地和活动，让内容、阵地、活动品牌化，这样未来的品牌建设与传播就是一个军团作战，品牌资产就进入一个正向累积的过程。

彼得德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。”

品牌是企业生存与发展的灵魂，品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程。