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日志

谷歌成就第一品牌的三个关键

热度 4已有 10998 次阅读2013-3-18 21:12 |个人分类:品牌、营销、企业文化咨询实战案例|系统分类:营销实战| 谷歌, 品牌, 企业文化, 荣振环, 创新

与几个朋友谈到当前市值最高的几家互联网公司,谷歌、亚马逊、facebook、腾讯、ebay等。

其中谷歌市值全球第一。我提到,在2012年全球最佳品牌价值百强品牌排行榜上谷歌排名第四,作为互联网企业,品牌排名第一。

于是,大家让我简单谈谈谷歌这个品牌,凭什么它市值第一、品牌第一。

基于我对谷歌品牌的研究,我只讲了三个一。我认为这三个一是谷歌成就第一的关键。

这三个一分别是:

1)一个极其成功的商业模式;

2)一个简单至极的品牌体系;

3)一个以人为本的企业文化;

首先,我们来看一个极其成功的商业模式谷歌这个模式很成功,用谷歌创始人的话讲,随着电脑的普及,可以说有电的地方就有谷歌。这是一个款人人都能使用的产品,几乎世界上所有人都可以成为谷歌的用户,大家可以免费使用谷歌产品,搜索相关信息,这就意味着顾客的用户群基数是所有网民。人人都可用,却不用他们买单,谷歌靠广告主购买关键字广告获得营收。同时也通过google adsense帮助更多人赚钱。

所以,我记得谷歌的两位创始人曾经用伟大这个词来描述他们的商业模式,大意是说说谷歌很幸运做出了一款产品,不需要库存、分销、物流等,只需通过网络让所有人都可以使用,谷歌只需专注做好产品,就会持续被更多人使用,因此也自然会获得永续的广告收入。

其次,一个简单至极的品牌体系。谷歌的品牌很简单。在给企业提供品牌咨询时,我常讲品牌有三个体系;理念体系、传播体系和管理体系。其中第一个关键是要明确梳理好品牌的理念体系。即你的品牌名称、愿景、定位、核心价值、口号等等,这些内容明确之后,你的传播内容才能长期保持一致,传递一种相互支持自成体系的声音,让你的品牌在顾客头脑中扎下深刻烙印。

Google名称源自英文单词“Googol”,“Googol”意为10的100次方,Google名称本身就烙上了以技术征服浩瀚无穷网络信息的深深印记。

谷歌的愿景虽然没有明确的官方描述,但从两位创始人多次讲话中可以经常看到一句话:make the world a better place,即谷歌的存在会让世界变得更加美好,人们随时能够通过谷歌得到解决方案。

谷歌的定位更为简单,做最好的搜索引擎。

谷歌的品牌口号:不作恶(Don’t be evil),这个属于公司的价值观信条,表明谷歌永远站在客观的角度提供信息服务。其实从谷歌最近几年高管在各种场合讲话中可以看到,谷歌还有一个品牌口号,即做最完美的搜索引擎。

品牌理念体系明确之后,就要开始传播。之前谷歌两位创始人就被品牌专家告诫过,品牌一旦确定后,理念和标识都要长期保持一致,不要随意更换。两人认为这对于富有创意的谷歌来说,难以接受,但他们明白专家是对的。于是,他们保持品牌标志一致,但并不偏执。

他们也喜欢在保持原有商标面目的基础上变化一些图案,尤其是庆祝、纪念一些重大节日的时候,譬如庆祝知名儿童文学作家苏斯(Seuss)的生日,或是庆祝宝莱坞推出印度第一部有声电影的日子,此举让简洁的页面富有了变化的动感以及文化的韵味。

当然,后来我们看到百度在这方面也是拿来主义和ctoc——copy to china。

最后,一个以人为本的企业文化。企业文化是组织得以快速发展的软性驱动力,也是组织能够吸引汇聚优秀人才的关键磁场。换言之,谷歌的管理基本上到了以文化管理的境界。

谷歌不是一家传统公司,其有非常好的企业文化。谷歌有十大理念:

1.以用户为中心,其他一切水到渠成。

2.专心将一件事做到极致。

3.越快越好。

4.网络也讲民主。

5.信息需求无处不在。

6.赚钱不必作恶。

7.信息无极限。

8.信息需求无国界。

9.认真不在着装。

10.追求无止境。

这些理念自然地变成了团队成员的价值观,潜移默化地融入到团队的行为中。

除此之外,谷歌还有一些好的技巧。

比如既然人才是谷歌成就事业的关键,好的文化一定要能够发挥人才的潜能。而扼杀创造力的第一杀手就是束缚。为了让员工舒心、把爱好变成创造力,谷歌做了几件激发创造力的举措:

1、 办公环境亲人化

Google的办公楼,随处散落着健身设施、按摩椅、台球桌、帐篷等有趣的东西。整个办公空间采用了不同的色调搭配,明亮鲜活。这些都让人感到轻松自在。

除此之外,每名新到Google的员工都将得到100美元,用于装饰办公室,员工们可以在自己的办公室中“恣意妄为”。这才叫我的地盘我做主,好的办公环境就是要激发人的效能,只有让人感到舒适,才会产生更好的创意和想法。

谷歌的迷你游泳池(还有看书的救生员)

2、人员自由流动化

从创立之初,Google就规定管理层不能限制员工在公司内部自由流动,员工可以自由到一个新的部门做自己喜欢的事情。“一个想法有人支持就可以去做”,这种宽松的政策和环境使得Gmail、Orkut这些深受用户好评的产品诞生成为可能。

3、20%时间私有化

Google允许每位工程师拥有20%的自由支配时间。这也是谷歌深以为傲的地方。我看过多次谷歌高层的演讲,这条基本上每次都提,也是他们公认的谷歌一个小秘诀。Google的企业文化是鼓励创新,即使每项工程都要有计划、有组织地实施,公司还是决定留给每位工程师20%的私有时间,让他们去做自己认为更重要的事情。许多好项目都源自这20%的时间。

4、内部沟通扁平化

Google公司人人平等,这里的管理职位更多是强调服务,工程师们受到更多尊敬。在Google, 每个人距离总裁的级别可能不超过3级,人人不仅可公平享受办公空间,更具备零距离接触高层反馈意见的机会。每逢周五,Google的两位创始人以及首席执行官都会与员工们共进午餐。以满足员工提出的种种 “非分”要求。一般情况,两位创始人都会满足员工们的过分要求。

通过这四化,你不难看出,谷歌的文化光芒是人性,充分尊重人性,道法自然,结果自然是会吸引和留住更多人才,创造出最顶尖的技术,持续通过伟大的商业模式获得最高价值收益,持续成为互联网世界最有价值品牌。

所以,谷歌的这三个一是一个成功闭环,优秀的文化聚拢人才,人才创造出伟大的商业模式,商业模式又助推品牌的卓越。

结合到我们中国企业,当我在给他们咨询时,提到谷歌,很多人反映是谷歌我们学不会,人家的办公环境要多大投入、人家多赚钱、人家有资本以人为本、以人为贵。每当听到这种声音,我内心都有些反感。我更坚信一点,不是你学不会,而是你看偏了,领悟错了。

谷歌也是从小微企业成长起来的。谷歌创业之初就列出了十大真理,只是在发展过程中进行过不断修正,谷歌创业之初有延续着我前面提到的四化,其中除了第一项是因为后来企业的发展,硬件设备和办公环境有显著升级之外,其他哪一项需要企业大投入?况且第一项中每个新员工发100美元布置办公区间,这是很高的投入吗?

所以,对于在路上的创业企业,我的建议是,学习任何标杆企业不应该学习它的全部,而是能够因地制宜采其所长为我所用。当企业学习标杆时,如果总看到我做不到的地方,而看不到我能够学到并做到的地方,相信你只能先是望穿秋水,然后望洋兴叹,最后是望尘莫及……其实,决定你学不会的不是知识,而是思维。

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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王云682 2013-11-3 14:03
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