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日志

移动互联时代如何打造品牌

热度 1已有 7874 次阅读2012-12-24 13:32 |个人分类:品牌、营销、企业文化咨询实战案例|系统分类:营销实战|

前段时间出席一个论坛,与一群老板交流。

当时,有人向我抛出一个问题,移动互联网时代即将甚至已经到来,在这个时代如何做品牌?

我在回答这个问题之前,先请大家思考了一个更基本的命题:什么是品牌?

得到的答案五花八门。

有人说,品牌就是有信誉的牌子;还有人说,品牌就是一种保障;也有人说品牌就是商标、服务、产品、质量等一系列相关信息的总和。

我提醒大家,这是一个基本的命题,当你不能正确理解品牌时,甭谈做品牌。

其实,建设品牌无论是以往的传统媒体时代、互联网时代还是我们即将面对的移动互联网时代,当你不了解品牌、没搞清楚品牌概念的前提下,建设品牌实际上变成了一个伪命题。

在不懂的前提下做品牌,很可能一出招可能就错了。

那么,什么是品牌?

熟悉品牌由来的人可能知道,品牌(brand) 最早源自于古挪威词brandr,愿意是“烧灼”的意思。畜牧业的时代,家家养牲畜,为了区别自己的牛马羊,就会在动物身上烙下印记,明确归属。

可见,品牌的原意是“烙印”。

既然是烙印,品牌就是顾客对产品一系列综合印象的总和。作为咨询公司,我们也有自己的方法论,我们更多强调品牌是企业针对目标客户的一系列承诺。

无论何种定义,烙印或者印象是最核心的关键词。这也就是意味着品牌的发生地在顾客的心智当中。

品牌的终极竞争地

既然品牌作用于心智,品牌的终极战场就一定不是市场、不是商超、不是物理终端,而是消费者的大脑。

既然是消费者的大脑,我们就要研究这个大脑。

人的大脑从记忆的角度其实是个不称职的容器,人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

尤其在我们这个传播过度的社会里,人脑完全是一个不台适的容器。

我经常在培训课堂上问学员一个问题,昨天晚上看过电视的请举手?每次大约会有一半的人举手,现在随着学员的年轻化,这个比例越来越少。我接着问,请你们告诉我你一个你昨天看到、现在还能够记起的一则广告。很多时候,几乎是全军覆没,大家一条也想不起来。

此时,我往往会号召大家为昨夜的广告默哀三秒钟。

我们的大脑太健忘了,尤其在信息爆炸的移动互联网时代,我们可以把这个问题延伸一下,请读者朋友们告诉我你昨天看过印象深刻的某条微博。

可能,答案和我们前面的调查差不多,好,让我们为你所关注的微博名人默哀三秒钟。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒(George A,Miller)博士的说法,普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。

品牌阶梯

人的大脑因为无法处理,实际上也懒得处理越来越多、越来越复杂的信息,就会做三步非常简单的动作:1)忘记;2)分类;3)排序。

忘记是最容易的,不过脑子就行了。如果你的信息值得留意,顾客就会选择分类,把你的产品套入一个品类。基于这个品类顾客会把这个信息单位进行排列,就会形成一个品牌阶梯,顾客只会在这个排序阶梯上进行选择。

你有幸排在这个阶梯的前两名,恭喜你,选择多半会发生在你的身上,如果不幸排在7名开外,甚至3名开外,用北京话讲,您歇着吧!

在阶梯中定位

此时,唯一有效的办法就是在阶梯中定位,也是通常讲的品类定位。让品牌在顾客的心智阶梯中完成注册,占据有利位置,使得品牌成为某个类别或者某个特性的代表品牌,这样顾客产生需求时,便会将品牌作为首选,也就是这个品牌占据了这个定位。

这里面,我要强调的是,品类是品牌背后的力量,是顾客大脑阶梯的根据地,做品牌或者建设品牌,无论身处何种时代,品类是第一思考点。搞清楚你是什么,清楚洞悉你在品类阶梯中的排位,并把这种排位传递出去,直接关乎到你品牌的地位,甚至品牌的生死。

因为顾客基于心智阶梯的排位进行购买抉择、进行选择,顾客的选择决定了你的生死。

下图是荣振环老师提出的品牌逻辑图。

移动互联网时代的品牌策略

搞懂了上述逻辑关系,我们再来看移动互联网时代,它的特点是人们随时随地接触信息、互联世界,人越来越累了,主要是为信息所累,信息过度在移动互联网时代会更胜于互联网时代。

这个时代,大脑的工作原理没有发生任何改变。

那么,我们怎么做品牌,依然是立足于一个品类,看在这个品类阶梯中我排第几,如何能够做到第一,或者是分化品类成为细分领域的第一,然后如何建立信任状让更多顾客相信,真正在他们大脑品类阶梯中占据第一位次。当然,这个过程中,要善于利用移动互联网时代有效的工具和手段,但是传播的品牌理念体系或用以证明品类第一的证据必须提前规划好,然后就是利用整合营销传播那一套,多触点、全方位、年复一年日复一日的“用同一个声音说话”——speak with one voice。

移动互联领域品牌建设的最佳实践

这里,我举一个案例。

我常讲,未来移动互联网时代,有三个方面企业可以发力和竞争。入口、平台和出口。

入口有浏览器、搜素引擎、操作系统、APP等等;平台有电子商务、社交网站、游戏平台等等,出口主要在支付领域。

这里面,拿入口来说,就有好多品类,浏览器、搜索、APP,像APP还能够再进一步细分。

我们看浏览器这个品类,互联网时代,浏览器有很多了,在国内市场,除了一家独大的IE,其他品牌在相对较少的市场份额中厮杀。


2012年9月-11月三个月国内浏览器市场份额,数据来自百度统计

但在移动互联网领域,谁是第一浏览器品牌?

却不是上图中的任何一家,而是UC。

UC聚焦在手机浏览器这个品类,通过努力成为这个品类阶梯的第一名。然后通过一系列动作去巩固自己在该品类的第一地位。也就是给品牌创造更多信任状。

第一信任状:唯一性。国内唯一拥有完整内核能力的浏览器公司。致力于提供宽带互联网和智能手机时代的极速手机浏览体验。再比如其宣扬“全球首创云计算架构浏览器”,突出更快、更佳、安全、智能等特性。

第二信任状:数字。全球已有4亿用户选择UC浏览器。数字是最有效的证言,消费者都有一个从众心理,从众简单还能够降低风险,大家都选择代表一定没错,这是一个很简单的逻辑。记得香飘飘奶茶的广告词,“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”,用数字强调自己在杯装奶茶品类中的老大地位。

结果怎么样呢?

从下图可以看到,懂得品牌的UC以57.84%的市场份额已经成为绝对的手机浏览器老大。

综上所述,荣振环老师认为移动互联网时代的品牌建设无外乎这四个步骤:

1、 聚焦品类:找到你具备竞争优势的品类;

2、 阶梯抢位:抢先占领品类阶梯上的头牌;

3、 建立信任:为你的第一建立多层信任状;

4、 长期传播:长期如一日的整合营销传播。

掌握了这四个步骤,你也就掌握了打造强势品牌的秘密武器。


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