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少年派奇幻漂流记的品牌课

热度 4已有 18086 次阅读2012-11-26 16:17 |个人分类:荣振环观点|系统分类:市场评论|

少年派奇幻漂流记的品牌课

 

作者:荣振环

 

最近观摩了李安的热门电影《少年派的奇幻漂流记》,不可否认,这是我在2012年看过最好的一部电影。难怪豆瓣网评分9.1分,群众的眼镜一向是雪亮的。

这部电影最大的特色不仅仅在于3G画面本身,更在于背后的哲理与含义,导致不同人有不同的观影感受。

观影当天,我听见很多带着孩子的父母观影后,告诉孩子要如主人公一样勇敢和坚强,还有家长跟孩子说,“我告诉你学习游泳的重要性了吧”;有对情人看后的第一感觉,太美了,一定要去印度瞧瞧;某IT男说,李安的画面处理太牛X了;一群美眉们刚刚结束完他们那令人愉悦的忧伤,扬起泪痕尚存的脸:“故事太精彩了”;某分析型眼镜哥:第二个故事才是真实的;某励志男,“只要坚持,人定胜天”……

每个人有不同的收获,这在一定程度上也反映了本部电影的核心内涵:“你选择了你的记忆、信仰和生活”。

每个人因为背景不同、视角迥异,映射到大脑产生最终感觉也自然不一样。

 

对于本部电影,我更倾向于从品牌的角度来思考,其实,从某种程度,这部电影就是一堂生动的品牌课。

 

首先,品牌从名字开始。

任何一个品牌都要先拥有一个名字,然后才会逐渐衍变成品牌。

少年派(Pi)也是一样。他的名字Pi是“派西尼·莫利托·帕特尔”的简称。据说是以一座叫“莫利托”的游泳池的名字命名,而“派西尼”在法语中干脆就是游泳池的意思。由于“派西尼”的发音很像英语中的“小便”,Pi经常被同学取笑,甚感苦恼。

Pi不愿意接受品牌核心价值=“小便”这个事实,他要赋予“Pi”这个品牌新的内涵。

我们都知道,品牌是一种心智印象,一旦印象形成,要想扭转公众的认知是很难的。此时,一定需要三个关键动作1、赋予新的内涵;2、持续多触点频繁传播;3、通过关键性事件打破原有认知,产生新的认知心锚。

那么,看看Pi是如何做的。

第一步,赋予新的内涵。Pi自作主张把自己的名字改成了圆周率π,也就是Pi

第二步,持续多触点频繁传播。Pi利用新开学的机会,不断在不同课上,重复介绍自己,语言课、地理课、数学课上,利用重复扭转公众对他的认知。

第三部,通过关键性事件打破原有认知,产生新的认知心锚:当然这种重复传播就如同广告,大家可以很熟悉,但不一定能够接受,大家还是倾向于接受已有的认知。于是Pi需要打破原有认知,建立心锚。

众所周知,π是一个有趣的数学常数,它没有规律,无穷无尽,以无限的无规则形式计量着完美的形状“圆”,衍生出理性之外的无限想象力空间。

为了让别人认可这个π,少年Pi把圆周率后面N多位生生背下来,然后一数不差的写到全校轰动。从此Pi扯掉了“小便”这个头衔,他真正等于牛b哄哄的π,变成了圆周率少年。

 

Pi顺利完成了品牌内涵的重新塑造,并一炮打响了个人品牌。

 

其次,品牌一定事关传播。

传播就一定离不开品牌故事。我们看历史上生命力最为强劲的文化也好、人物也罢,都有着易于传播、广为流传的故事。因为故事是一种有效的传播方式,经人口耳相传,代代相传,扩散力强劲而且传播力持久。

老年Pi最后剩下就是一个精彩的传奇故事。这也是电影中那位作家慕名前来探究素材的原因。因为故事太过精彩,老年Pi娓娓道来,足以感染、震撼每一个人。

故事中提到,少年派的父亲拥有一家动物园,当他们决定从印度迁往加拿大定居,货船在海上遇险,派的全家人死于海难,只有派和一匹斑马、一头鬣狗、一只猩猩和一头孟加拉虎活在了救生艇上。鬣狗咬死了斑马,吃掉了猩猩,孟加拉虎又杀死了鬣狗。船上只剩下派和老虎,他们共同度过了孤独的漂泊日子。派驯服了猛虎,经历了食人岛、目睹了大王乌贼食鲸,这些亦真亦假的冒险故事瑰丽玄幻,天马行空,令人心驰神往。

这个故事奇幻到难以置信。事实上,正如老年Pi提到,很多人并不相信这个故事。但这并没有影响这个传奇故事的流传。因为这个故事事关“一人一虎海上漂流”,而且还是在海上漂流227天,光看这个标题就足以吊起人们的好奇心。

当然,影片最后,老年Pi还讲述了第二个故事(另一个版本的故事)。游轮遇险后,最初留在救生艇的除了派还有其他人:吃肉汁饭的佛教男、不尊重信仰的厨子、虔诚包容的PI妈,与第一个故事中的斑马、鬣狗和猩猩一一对应。当然,与Pi对应的就是那只老虎。他们登船后的遭遇,与之前所经历的充满阳光和信念的海上历险故事截然不同,突然呈现出来地狱一般可怖可悲的景象。经历了一场人吃人、人杀人凶残画面,素食主义者Pi本身也被激发出了老虎的兽性,手刃杀母仇人,食人肉渡过海上漂流劫难。

第二个故事太过残忍,太过血腥,很多人选择不相信,包括Pi本人。

尽管这个故事也许就是事实,也许就是真相。

因为原著和电影中,与派一起在海上流浪的孟加拉虎名叫“理查德·帕克”,这个听着极其普通的名字却是历史上真实吃人船难故事的主人公的名字,1884年,Mignonette号沉没,四名船员被困在南大西洋,除了三名机组人员,还有一个名叫理查德•帕克的17岁男仆。在茫茫的海上漂流中,饥饿和绝望战胜了理性,三名成年船员杀死了孤儿理查德·帕克,分食了他的肉,因此得以生还。

所以,真相是什么,无须解释,已经很清楚。

 

但是,在品牌的世界,认知大于事实。正如老年Pi在最后问作家,“你喜欢哪一个故事。”作家毫不犹豫地选择了第一个有老虎的故事,老年Pi用一句意味深长的话结束,“你选择了跟随上帝”。

Pi选择了自己的记忆,自己的信仰和自己的生活。他没有因自己的疏忽,忘记关船舱门导致家人和整船旅客遇难而痛不欲生;也没有因经历过一段令人胆寒的恐怖历险而留下阴影;他选择了一个阳光、勇气、正能量的故事,并把这个奇幻故事讲述给他人,成就了今天我们所看到的画面。

 

相信,这个Pi的奇幻历险还会持续传播,影响更多人。

不可否认,我们每个人都是选择性记忆,眼睛只会接受心愿意理解的事情。我们更多人也如Pi、原著作者和导演李安一样,相信了这个故事,并传播这个故事,Pi已从圆周率少年化身为神奇派少年。

这是什么?这就是品牌的传奇。

 

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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 马国宇 2012-11-26 20:40
  
回复 海丰咨询 2012-11-29 11:09
  
回复 成伟健 2012-12-3 13:39
有点不太懂。。。

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