移动公司营销策划与管理：卖好才是硬道理

课程大纲（金超老师|2天课程）

一、传统思维、创新思维与营销策划

1、任务和挑战

1-1 问题：产品大国与品牌小国、IT大鳄的阴影

1-2 挑战：从哪儿着手——营销策划与创新

2、传统思维与创新思维

案例分析：精英经济与懒人经济

2-1传统思维的障碍

1）惯性思维：心理设限、从众枷锁

2）思考的绊脚石：轻信、拒绝相信

2-2创新思维的特征和方法

案例分析：超级女声和电信业务的营销神话

3、营销策划与管理

3-1 品牌价值与品牌价值曲线模型

3-2 营销策划：从功能到感性概念

学员讨论：从功能到温情——英国电信的生日广告

3-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新

模型分析：IT教父施振荣的“产业微笑曲线”

案例分析：中国移动通信手机定制策划

二、产品命名与包装策划：心理冲击

1、营销策划方针

1-1 移动产品的市场特色

1-2 营销策划方针:创新差异

2、消费者变迁

2-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电

2-2 文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

2-3 消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场

案例分析：“动感地带”品牌策划和实施

2-4 营销策划与消费者心理分析

案例分析：以“新”对“好”：浪漫时代的营销秘籍

3、从命名启动营销的力量：产品名称

3-1 命名策划5大法则

3-2 产品命名陷阱 

案例分析点评：索尼、阿里巴巴、爱国者、动感地带

4、沉默的促销员：包装

4-1 包装内涵

4-2 包装表现

学员讨论：思科为何包装变脸？

案例分析：卡巴斯基的“眼球海报”

三、产品广告策划：竞争利器

1、市场与竞争：升级市场、不饱和市场和饱和市场

案例分析：从竞争程度和深度看手机与网络经济

2、产品竞争的蓝海： 新品类创新

案例分析：随身听、傻瓜相机、朗科Ｕ盘

3、  从广告分析竞争者优劣势

3-1 精准定位和竞品表达

3-2广告定位18招

3-3广告创意18招

3-4 经典作品解析

视频案例分析：新飞电器、东芝电器、菲利普DVD、香港怀旧手表、中国移动“飞得更高”等系列经典广告

案例分析：移动梦网广告策划案例

学员讨论：百事可乐4个不同场合的广告

平面广告欣赏与点评： TIMBERLAND越野车、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

4、新经济时代营销传播媒体管理和维护

4-1 营销推广的媒体决策

4-2 常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体

四、营销推广策划：低成本传播  

1、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

学员讨论：“唐老师的幸福晚年生活”——如何利用社会舆论进行营销推广？

2、低成本传播模式——炒作

2-1 炒作定义与种类：正向、反向炒作

案例分析：天津飞鸽、加尔文

2-2 炒作的火候控制

案例分析：苏州联通眼球营销、联想“红本女”网络传播陷阱

3、低成本传播模式——借力推广

3-1借力政治  

3-2借力经济  

3-3借力科技 

3-4借力文化

案例分析：SONY、爱国者、分众、百度、华为、联想、阿里巴巴

学员讨论：中国移动的体育营销——中移动世界杯营销和奥运营销有何异同？

4、低成本传播模式——事件营销

4-1 事件营销定义

4-2 事件营销经典案例分析  

案例分析：从黑马到白马——奥克斯空调的营销连环秀

学员讨论：开心万花筒——电信运营商的中秋、国庆营销

5、没事找事的事件营销——事件营销常用技巧

5-1 行业挖黑

5-2 炒作权威

5-3 行为艺术

5-4 挑战媒体

5-5 调动心理势能

案例分析：移动“动感地带”巨星营销、武汉野生动物园砸大奔、IBM的世纪之战等

五、营销资源整合策划：联盟的力量

1、营销合作与合作分类

1-1 共赢合作本质：协同竞争

1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销

3、水平联盟：21世纪的营销发展趋势

案例分析：银川移动牵手珠宝店联盟营销、麦当劳与“动感地带”的联合促销

4、多元化融资：融入的不仅仅是资金

4-1 融资理念

4-2 资源宝库：政治、品牌、科学、文化

案例分析：“秦人行动”计划——陕西移动整合营销策划

六、营销策划与实施管理：协同营销

1、消费者心理甄别与营销技巧

1-1趋势区隔：消费者分众化

1-2消费者心理营销

案例分析：“潇洒一族”电信服务营销策略

2、让市场推广更有力度——整合营销传播（IMC）

2-1 为什么要IMC

2-2  7个层次的整合营销传播

2-3 整合营销传播常用工具

2-4 用同一个声音说话：整合的技巧

案例分析：媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销

案例分析：移动神州行“家园卡”商函营销策划

3、营销策划管理：协同与整合

3-1 营销策划实施计划的制定

3-2 营销计划实施的分工和组织保障

3-3 营销计划的目标管理和全面计划预算管理

3-4 营销策划实施的过程监控与动态调节

3-5 实施结果价值评估

七、新经济时代的营销挑战：卖好才是硬道理

1、过时的真理：指导与误导

2、时代的名片：四大社会趋势

2-1 娱乐化

2-2 时尚化

2-3 网络化

2-4 信息化

案例分析：联想之S粉流行手机、思科与苹果IPOD、新西兰电信“启动按钮”活动

3、新经济时代的营销模式创新

3-1 新经济时代的特征与机遇

3-2创新公式：客户偏好价值增加V+ 环节链成本减少C+ N信息技术应用

案例分析：秀客网——把设计大权交给消费者

学员讨论：空中网——移动互联网CP探路者

4、经典营销模式创新分析

4-1金融销售模式：案例分析：上海电信IPTV合作携程

4-2利润乘数模式：案例分析：广东东利行QQ品牌形象发掘

5、运营商商业模式创新蓝海

5-1促进传统行业与互联网应用的结合

5-2移动运营商产业链移位：cp、sp的竞合共赢

课程材料：韩国日本的分众短信、百合网、超市的短信分众营销、移动博客——万蝶、手机电视——乐视移动、浙江新华书店缔造网上航母

6、创新灵感训练：产生灵感的环境与11种训练方法 

后记：新营销法则

八、从策划到执行：移动营销策划实战

1、营销机会与市场细分

1-1 谁是最有价值的客户？

1-2 科学与艺术相结合的市场细分

案例分析：“联通新时空，自驾游广东”活动策划

案例分析：中小企业新业务营销策划

案例分析：电信公司商业客户市场细分　

案例分析：住宅小区客户消费模式细分　

案例分析：移动通信业务个人客户细分　

2、营销策划前沿探索：体验营销

案例分析：香港移动通信CSL品牌的魅力体验

案例分析：力挽狂澜——大客户体验营销成功案

3、移动业务营销执行

3-1如何进行营销策划的方案推广

3-2营销方案的执行流程优化

3-3营销策划方案激励机制

案例分析：某年轻通信品牌的大型活动推广

案例分析：应对客户流失的流程优化　

案例分析：片区经理激励措施

4、移动营销策划评估

4-1营销方案预评估

4-3营销效果后评估

4-4营销活动全程评估管理

案例分析：本地电话套餐预评估　

案例分析：市话亲情套餐效果后评估　

案例分析：组合套餐全程评估