百瑞源枸杞：开创中国特色农产品价值营销典范

案例研究/中国人民大学品牌农业课题组

文/娄向鹏 中国人民大学品牌农业课题组组长、百瑞源战略品牌营销顾问

中国枸杞的百年困局

枸杞是有着千年传承的中华滋补佳品，一度与人参、冬虫夏草等齐名。古药书《本草汇言》称其“有十全之妙用”。《本草纲目》记载：枸杞子能补肾、润肺、生精、益气，乃平补之药。2010年版《中国药典》将宁夏枸杞与长白山人参、琼珍灵芝、东阿阿胶并称为“中药四宝”。

源于中国特色，中国人对枸杞的认知度很高，消费人群广泛，消费习惯成熟，价格亲民。然而千百年来，枸杞一直处在主流消费的边缘，存在四大痛点：

一是种植面积广泛，并不稀缺。在宁夏、青海、甘肃、新疆、山西、陕西、河北、内蒙古等地均有分布，并不稀缺。也许正是因为这一点，造成价低易得，重视不够。

二是在消费方式上初级、低端，场景不丰富，消费频次不高。枸杞除了入药，有时出现在汤菜中作为点缀，偶尔像“胖大海”一样出现在饮水杯中……但是始终没有进入主流消费人群和主要生活场景，像影子一样似有时无，无足轻重。

三是枸杞产业水平不高。枸杞各产区以农户传统方法种植加工为主，产业集中度和产业质量不高，行业标准、产品等级、安全指标等在很长时间里缺失，加工手段少，加工深度低，价值增值有限。有品类无品牌，产品以散货简装的形式在市场上裸奔……

四是区域公用品牌公地现象严重。药典明示：只有宁夏枸杞可入药。宁夏枸杞品质最优，但是品牌缺失。在宁夏枸杞这个宝贵的区域公用品牌资源里，找不到一个品质优越、可以信赖、代表宁夏枸杞的品牌。在市场里，消费者不知道买谁家的，是否正宗、品质如何非常茫然。区域内的大小企业和农户各自为战，外地枸杞也来搭车蹭光，在宁夏枸杞这个大锅里混饭吃，价格越拼越低，品质鱼目混杂。

20世纪90年代末，枸杞市场持续走低，农民种枸杞甚至出现赔钱，一时间，砍树毁园之风席卷宁夏，曾经的“致富果”沦落为“伤心果”！

枸杞行业陷入了困局！

“不能让传承千年的宁夏枸杞埋没在我们这一代人手里！”。百瑞源创始人郝向峰看在眼里痛在心头，怀着对宁夏这片土地的热爱和对枸杞特殊的情怀，2003年，他放弃工作，耗尽积蓄，在宁夏枸杞最困难之际创立百瑞源，杀入行业，立志复兴宁夏枸杞。

百瑞源破局：构建“五位一体”价值营销模式

为破解“宁夏枸杞出路”困局，郝向峰走南闯北，遍访行业精英，终于找到了问题的症结，他一阵见血的指出：

“十多年前的宁夏枸杞，根本不能称之为产业，‘缺经验、缺品牌、缺渠道’。只有改变‘小家小户’粗放型种植方式，改变‘大袋散装’简陋的售卖方式，用“品质比拼”代替“低价竞争”，走精品化、科技化、品牌化、价值化之路，宁夏枸杞方才能有未来。”

在郝向峰的带领下，百瑞源用15年时间积极探索和实践，创立了“研发、种植、加工、营销、文化”“五位一体”全产业链品牌联合体营销模式，其核心思想是“价值营销”，以价值成就品牌，以品牌联合体引领产业，以价值拉升产业，以价值成就高价格和大市场！走出一条价值制胜的战略营销路径。

1、高端研发为传统产业创造新动能、新价值。

有一种认知误区：农产品尤其是欠发达地区农产品不需要多大的科技含量。其实恰恰相反，越是欠发达地区越需要实施创新驱动，越是传统产业越需要高质量发展。农产品产品之间高度同质，特别需要科技为产品增值，创造差异。只有创新，才是宁夏等欠发达地区实现弯路超车的实效路径。

百瑞源紧紧牵住科技创新这个“牛鼻子”，形成以创新为引领的经济体系和发展模式。建成行业最大的1500平方米研发中心，中心由中科院苏国辉院士、孙保国院士领衔，约30位教授、博导、博士、硕士组成，是国内枸杞行业顶尖技术研发团队。承担宁夏枸杞新品种培育、枸杞加工工艺技术研究、枸杞功效物质基础研究、新产品研发等科研任务。通过创新驱动，解决制约枸杞产业发展的深层次问题，增强核心竞争力，继续打好科技和文化这两张牌，推动宁夏枸杞产业健康快速发展。

该中心还与中国科学院、中国农业大学、暨南大学、华南理工大学、宁夏大学、宁夏农科院等国内知名科研院所合作，先后承担国家科技部科技支撑计划项目、国家火炬计划项目和自治区科技攻关项目等，取得了一批行业领先的科技成果。

2013年，百瑞源联合国家枸杞工程技术研究中心六位专家历时五年，从300多个杂交组合、20000单株中优选，潜心培育出了枸杞新品种“宁农杞2号”。该品种枸杞果粒大、果形长、营养价值高，在品种上让百瑞源获得了无法比拟的优势，掌控了枸杞产业链的源头甚至可以称之为咽喉。

研发中心还成功开发了“百瑞源枸杞油胶丸”、“百瑞源枸杞多糖颗粒冲剂”、“百瑞源枸杞叶黄素软胶囊”等系列大健康食品，为提高宁夏枸杞的附加值和深加工转化率做了大量探索，对助推枸杞产业转型升级积累了诸多宝贵经验。

2、笃信好枸杞是种出来的。

百瑞源提出“好枸杞是种出来的”，并且说到做到，不取巧，用笨的办法，从枸杞种植基地源头做起。

百瑞源在贺兰山东麓、中宁县长山头、吴忠红寺堡区三大宁夏枸杞传统核心产区，精心打理一万二千亩标准化、现代化枸杞种植示范自有基地。

百瑞源在行业内率先引进世界先进的水肥一体化灌溉技术体系、枸杞病虫害生物防控技术体系、枸杞设施制干新技术工艺，严格按照有机枸杞技术规程开展枸杞标准化种植，从品种选育、种植栽培、水肥一体化、病虫害生物防控体系等实施科学管控。2016年，百瑞源枸杞基地顺利通过“德国BCS有机食品认证”、“国家生态原产地产品保护认证”、“国家良好农业规范GAP认证”、“国家有机枸杞转换认证”四项权威认证，并被宁夏推荐枸杞产业发展提升领导小组授予“宁夏枸杞优质基地”。

2017年12月，“宁夏回族自治区中宁县中宁枸杞”入选农业部等九部委认定的首批“中国特色农产品优势区”，为宁夏枸杞优势产地资源提供有力的背书和价值支撑。百瑞源既是建设者与推动者，也是最大受益者。

2017年8月至9月，百瑞源枸杞经自治区食品药品监督管理局、厦门市食品药品监督管理局层层严苛的检测，各项指标均远优于国内枸杞行业平均水平，荣耀成为“金砖国家领导人”国宴枸杞唯一入选产品，成功亮相厦门金砖国家领导人宴会，成为国际宴会上一抹绚丽的“宁夏红”。

3、 产品创新，在加工环节上为产品增值。

郝向峰带领百瑞源团队，针对行业难点和消费者痛点，从产品创新着手，在加工环节不断增值。

2008年，宁夏枸杞市场尚处于几乎全部采用塑料袋包装阶段。百瑞源第一个开发推出独立真空小包装，解决了枸杞因受潮导致氧化霉变的存储问题；小包装科学计量，解决了每天科学用量的问题。小小创新，大大提升了宁夏枸杞的品牌形象，带领整个枸杞品类进入品质化时代。之后，创新灵感和成果如同打开闸门的河水，滔滔不绝涌现：

首创十二道免洗工艺，率先在枸杞行业开启免洗枸杞“开袋即食”新时代；首次推出“六月红头茬枸杞”新品，开启中国头茬枸杞“营养价值丰富”之先例；独创真空脉动干燥技术 ，让枸杞保鲜梦想成为现实。

在枸杞行业中盛行用硫磺熏制枸杞 “保鲜”时，百瑞源大胆推行“把车间前伸到田间”，率先建成枸杞恒温、恒湿、净化全自动杀菌和分装生产线，在枸杞行业第一家实现全产业链，全程监控，无缝链接。枸杞鲜果从采摘、保鲜、制干、冷却在种植基地24小时内完成，锁住营养，保持新鲜。这个重大突破，被百瑞源战略品牌营销顾问伙伴福来咨询命名为“锁鲜枸杞”。

“锁鲜枸杞”突破了传统枸杞干燥工艺中对枸杞天然保护膜的破坏，是枸杞制干技术上的一次突破性革命。“锁鲜枸杞”色泽红润，更加接近鲜果枸杞的形态，口感也更好，比普通干果枸杞拥有更加优越的感观差异。

通过技术创新，“锁鲜枸杞”极大地提升了产品售价，每公斤超过1000元，市场还是供不应求，销量在枸杞行业遥遥领先。

宁夏回族自治区党委书记石泰峰看到这一喜人成绩后给予了高度评价：这就是对“百瑞源枸杞，好枸杞可以贵一点”品牌定位的最好验证，并且破解了当前农业供给侧改革的关键问题，值得各行各业学习借鉴。

枸杞行业里都知道“紧跟着老郝，总能走在行业前列”，郝向峰因此得了“枸杞劳模”的尊称。郝向峰和他的百瑞源的每一次创新都成了行业共同的财富，他总是乐呵呵地说，只要宁夏枸杞更好，就值了。

2017年底，百瑞源枸杞入选农业部农产品加工业“一企一业”类发展典型案例，刷新了宁夏农产品加工业发展没有全国典型案例的历史。为提高宁夏农产品加工业质量变革，促进农业提质增效、农民就业增收和一二三产业融合发展做出了榜样。

4、专卖店+电商，双轮驱动，用模式创造价值。

百瑞源首创宁夏枸杞全国连锁专卖模式。

宁夏枸杞就是宁夏人的一张名片，走出去的宁夏人和走进宁夏的客人，宁夏枸杞成为首选的伴手礼。但是，多年来宁夏枸杞一直沿袭多年来街头地摊或夫妻特产店的售卖方式，导致宁夏枸杞“无品牌、无品质、无品位”的三无现状，商业模式的滞后，严重制约宁夏枸杞产业的升级。

2008年，百瑞源在枸杞行业率先开启百瑞源枸杞养生馆连锁专卖店模式（当初引起业内人士一片唱衰声）。如今，百瑞源枸杞养生馆连锁专卖店遍布北京、上海、杭州等全国二十多个大中城市。百瑞源创新的商业模式极大地提高了百瑞源的品牌形象和产品价值，让宁夏枸杞告别昔日的“地摊货”、夫妻店，登堂入室成为高大上的品牌专卖商品。坐落在银川

机场的百瑞源品牌旗舰店醒目宏大，现已成为展示宁夏形象的品牌窗口。

突破电商低价潜规则，携手阿里共同提升品类价值。

互联网风口来临之际，百瑞源在2011年又率先开始探路电商。然而初期做电商，百瑞源受到电商行业惯性做法的影响，试图以低价格赢得销量和市场份额，结果市场给出的回答是，没有最低，只有更低，这让追求品质、希望带领行业健康发展的郝向峰陷入了困惑。

枸杞是一种难以分辨优劣的高度同质化的产品，百瑞源企业提供高质量产品，却拼不过那些无良企业的（用硫黄熏制，枸杞变得鲜亮，不粘连不腐烂）产品。痛定思痛，百瑞源决心走价值路线，并推动与电商平台阿里巴巴一起重建规则，共同提升品类价值和市场价格，共建“价值共同体”，让整个产业生态能够良性发展。

于是，百瑞源枸杞以价值为卖点在电商中呈现出来，晒基地、说品种、讲文化以及一系列创新产品开发，在行业中树立了一个又一个价值标杆，引得全行业跟随。

宁夏枸杞的市场销售价格在百瑞源的带领下，一路高歌，由原来的每公斤40-50元，增长为现在的上百元，甚至上千元。百瑞源的价值运营路线极大地促进了宁夏枸杞产业提档升级，也为阿里平台的品质升级和价值再造提供可行性范例。

2014、2015年，百瑞源在电商市场积蓄力量发起总攻，高价值高价格品牌得到市场认可，销量业绩与日俱增，2014年业绩达到3000万元、2015年达到6900万元。2016年,百瑞源电商销售过亿，形成枸杞行业线上线下互动发展的良好格局，品牌知名度和市场占有率双双夺冠，作为枸杞行业唯一代表，与同仁堂、东阿阿胶共同入选阿里平台“滋补中国”品牌战略计划。2016年“百瑞源拥抱互联网，助推宁夏枸杞产业转型升级”案例入选农业部

“‘互联网+’现代农业百佳实践案例”，当年电商销售突破亿元。2016年7月19日，时任国务院副总理汪洋视察百瑞源电子商务中心时，对百瑞源开启“互联网+枸杞”模式给予高度评价。

2017年“双十一”当日，百瑞源累计成交额约1600万，刷新枸杞行业历史纪录，销售业绩稳居枸杞行业第一，名列传统滋补营养品行业前十。

2017年水到渠成，百瑞源干脆响亮地提出“百瑞源枸杞，好枸杞可以贵一点”的品牌主张，用一句大白话亮出了百瑞源品牌价值定位。郝向峰说，枸杞产业只有走“优质优价”之路，方可实现“提质增效”，百瑞源当仁不让地带好这个头，率先把这个道理说透，带动全行业做优质良心产品。

5.建设中国第一家中国枸杞馆，用文化打造百瑞源品牌软实力。

枸杞文化是枸杞产业的灵魂。

百瑞源建设的中国枸杞馆，以博大精深的中华枸杞文化为底蕴，以中华母亲河黄河为源头，潜心挖掘四千年中华枸杞的历史，采用大量历史文献、文物、图片、雕塑，以及现代高科技声、光、电等表现手法，全面展示宁夏和中国枸杞的历史文化、产业现状、科研成果等，传承和弘扬中华枸杞的四千年历史和养生文化，让世人重新认识枸杞，用文化打造百瑞源品牌软实力，用文化复兴迎来行业繁荣。

2014年，百瑞源品牌文化馆、百瑞源全自动生产线、百瑞源研发中心全面对外开放，与中国枸杞馆无缝对接，给游客带来全新的宁夏旅游新体验，开创了枸杞产业与旅游产业融合发展的模式。中国枸杞馆被中国科协授予“国家级科普教育基地”、国家AAAA级旅游景区、自治区级文化产业示范基地。

如今，中国枸杞馆已经成为宁夏和宁夏枸杞的文化地标和宁夏文化外交的使者，是宁夏枸杞走向世界的新舞台。累计接待中外游客突破100万人次。为宁夏枸杞产业和整个宁夏的旅游产业作出了突出贡献。

宁夏作为“一带一路”沿线国家“向东看”和中国“向西看”窗口和战略要地，是“中国—阿拉伯国家博览会”永久会址。2017年9月7日，参加中阿博览会的各国政商人士和友人参观考察了百瑞源，详细了解了百瑞源的产业分布和“五位一体”全产业链价值营销模式”，表示出了由衷的赞叹。

在1月21日刚刚结束的“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛暨农产品区域品牌联合体模式发布仪式”上，百瑞源董事长郝向峰应邀做了专题演讲，并被中国人民大学品牌农业课题组聘为特约研究员，百瑞源企业被授予“中国人民大学品牌农业课题组案例研究基地”。

开创未来：超越枸杞的格局与布局

现代管理学之父德鲁克说：预测未来最好的方法，就是去创造未来。

百瑞源作为行业领军企业，未来一定走前人没有走过的路，必须有大胸怀，超越枸杞原来的格局与布局，引领全行业开创未来，把枸杞行业和枸杞消费推向新的发展阶段。

1.大责任、大智慧成就大事业

老大品牌做什么，正确的答案是，一是，发现行业并且做大行业，引领行业不断升级发展；二是，承担社会责任，在经营企业为赢利而战的过程当中，能够很好照顾到全社会、全人类的利益。说白了，不是唯利是图，要能够把企业利益、行业利益、社会利益协调起来。大责任，是一种大智慧，只有大智慧，才能成就大事业。

百瑞源响亮地提出：中国枸杞看宁夏，宁夏枸杞百瑞源。他们从行业发展上着眼做事，不怕其他企业沾光，把企业命运与乡村振兴、精准扶贫紧密联系在一起，做有社会责任感的企业。

百瑞源通过“公司+合作社+农户”的产业联合和品牌联合模式，联合4个专业合作社，带动当地2000户种植枸杞脱贫致富，每年吸纳当地农民工1200多人就业，采摘季节季节性用工达6000多人，有效促进了当地农民增收、农业增效、农村增绿。

新时代下打造农产品品牌特别需要这种联合多种力量的新型产业化联合体。农产品区域品牌“联合体”模式，符合十九大报告对新时代工作的要求，与实施乡村振兴战略、打赢脱贫攻坚战、构建现代农业完整体系高度吻合，是农产品区域品牌建设的必由之路。

2017年6月1日，百瑞源联合国元证券，投资资助“百瑞源希望小学”，在宁夏吴忠红寺堡区大河乡大河中心小学挂牌，同一天，“百瑞源爱心小屋”在中宁县挂牌。

2015年，百瑞源董事长郝向峰先生因其在枸杞行业的突出贡献，荣获“全国劳动模范”荣誉称号，是枸杞行业唯一获此殊荣的企业家。2017年，郝向峰荣获“塞上英才”、“自治区五一劳动奖状”。

2. 打破发展局限，推进一二三产业融合

十九大报告提出实施乡村振兴战略，其基础与前提是产业兴旺。如何把宁夏枸杞的产地优势转换为产业优势，区域公用品牌优势转换为区域发展优势，百瑞源借鉴全球休闲农业和田园综合体理念，百瑞源在宁夏银川贺兰山东麓旅游观光线路上规划了“宁夏枸杞特色小镇”，未来将为游客提供了全新的旅游体验，在原有农业旅游、工业旅游、文化旅游业态的基础上，打通了枸杞基地种植板块，推动一二三产业的深度融合。这是宁夏唯一一家枸杞主题特色小镇。

宁夏枸杞特色小镇，把乡村振兴战略与企业发展融合在一起，跳出单一的第一产业思维，将产业兴旺、一二三产业融合作为企业发展的着力点，把枸杞产业建设成为高收益的综合产业。

3.重新定义品类价值，实施大枸杞战略

目前百瑞源及整个行业的主销产品是枸杞原生形态的天然果实，没有深加工，消费场景虽然拓展到了客厅的茶几上，但是消费方式仍然不够丰富，消费者场景比较单一和传统，消费频次不高。这是这个品类、这个行业共同面临的大问题！

怎么办？百瑞源要重新定义品类价值，实施大枸杞战略，引领消费升级，推动产品进步，把枸杞从药用“厨用配料”拓展升级到“滋补养生”市场，从边缘品类进入多场景多频次的消费中心，让消费方便、多频次和年轻化。

东阿阿胶产品从1.0、2.0到3.0的升级给枸杞以极好的启示。

阿胶块是阿胶最传统的产品，相当于现在百瑞源主销的原生形态的枸杞果实，这种产品是1.0时代；

2.0时代的标志性产品是 “复方阿胶浆口服液”。这是东阿阿胶第一款现代化剂型产品，口服液在当时是高大上象征。这是阿胶历史上最成功的产品，至今还是企业的第一利润来源。

东阿阿胶彻底快消化、休闲化的产品是桃花姬阿胶糕，这是3.0时代。桃花姬阿胶糕让阿胶彻底摆脱了药的味道，变身成为大健康食品，市场被无限放大。

一个行业要想拥有持久的生命力和活力，必须持续拓展和升级品类市场，与时俱进，让消费人群年轻化，让消费者方式时尚化。这也是农副产品产业升级与发展基本脉络，雀巢咖啡、正官庄高丽参是这样，王老吉凉茶、东阿阿胶还是这样。

百瑞源也正在重新定义品类价值，实施大枸杞战略，打破药用和厨房配料边界，朝快消化、休闲化、时尚化、年轻化挺进。

百瑞源创新开发“月上兰山”枸杞茶，推出枸杞叶茶和枸杞芽茶。打破枸杞特产常规营销“重文化、厚底蕴”的思路，以小清新、生态自然、简约时尚的包装形式进行线上线下推广，新茶上市，往往一茶难求，深受消费者青睐。

百瑞源还将枸杞与果酥等结合，创新产品，推出“初杞时光”枸杞休闲零食系列，外形设计简单时尚，独立小包装，开袋即食，携带方便。在百瑞源的专卖店，经常能看到年轻消费者购买这些休闲时尚产品。

这些快消化、休闲化、时尚化的产品，快速扩大了消费人群，切入更多消费时机，有效的提升了枸杞消费频率，成为像桃花姬一样的休闲大健康食品，也成为百瑞源旗下的时尚爆品。

4.时尚化，与新一代消费者共鸣

事实上，百瑞源引领消费升级、推动产业进步一直没有停止过。

2016年，在百瑞源枸杞红透时节，网红阿妍纸走进百瑞源贺兰山枸杞庄园，在天猫聚划算直播采摘的全过程，全国15万多网友参与了互动。从枸杞的生长环境、采摘难易、到杞农人收入方方面面与阿妍纸进行互动，让15万热衷养生的网友们过足了瘾。

2016年7月3日，百瑞源又将宁夏枸杞采摘节引入天猫直播，对百瑞源受领《国家重要农业文化遗产——中宁枸杞种植系统》示范基地牌匾仪式及中宁县政府与阿里巴巴旗下公司阿里健康签订战略框架协议作了实况报道。

同时，直播团队对百瑞源枸杞种植基地、百瑞源枸杞加工园区进行了深度报道，赢得了粉丝们的连连点赞。

2017年百瑞源赞助全球华人圈著名的创意大赛「第26届时报金犊奖」。百瑞源为表达自己对青年学子创新想法的渴望，提供了八天的“宁夏金犊创客行”特别奖励，让金犊奖获奖的优秀同学们，亲临百瑞源的生产基地，观看枸杞的生产流程，近距离的了解百瑞源，了解宁夏枸杞文化。

2017年11月，百瑞源与摩拜单车联合开展全国健康骑行活动，主动与年轻消费者的健康需求和生活场景相对接，吸引了新一代消费者的关注和消费。网友们从活动中得知，原来干嚼枸杞才是效果最好食用的方式，大呼长知识。

15年来，百瑞源通过“五位一体”的产业链联合体模式，以及大责任大健康大品类的发展理念，把一个低质低价、不受关注的边缘品类，推向了中高端消费者的视觉中心和消费中心，拓展了市场，创造了新需求，推动了整个枸杞行业的价值升级，为中国特色农副产品的产业升级和价值营销，开创一条全新的红色之路，具有重要的示范作用和借鉴意义。

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