娄向鹏：从河间驴肉悲剧，谈新时代农产品区域品牌的出路

福来战略品牌营销咨询机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组首席顾问

农产品区域品牌为什么一火就烂？前有阳澄湖大闸蟹、五常大米，近有“中国驴肉火烧之乡”假冒泛滥，如何破解这一困局？人民日报社主办的《环球时报》独家刊登了神农岛首席顾问、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏的观点，给农产品区域品牌的乱象和困局指明了方向。

 “中国驴肉火烧之乡”的河北河间，近日被爆出有多个乡镇存在黑作坊，用骡子肉、马肉甚至猪肉加工成假驴肉，发往全国各地。估计不少人听到这一消息后，再想去河间驴肉馆恐怕都会三思而行。

近年来，农产品区域品牌建设如火如荼，农业部、质检总局、工商总局颁布的“地理标志”产品达6000余件，一些具有传统认知的特色农产品区域品牌建设取得了阶段性成效，如阳澄湖大闸蟹、五常大米等已耳熟能详。但是在热火朝天的表象背后，80%的农产品区域品牌建设隐现着问题与困局。

首先，由于区域特产产生的自然和历史原因，许多农产品区域品牌在诞生时就具有公用性。结果无论产区内的还是产区外的，不管品质达不达标，都来搭车蹭光，透支抢吃大锅饭。比如，每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖，外地蟹、“洗澡蟹”是真蟹的5至10倍。这种现象在五常大米、西湖龙井、赣南脐橙、天津鸭梨等众多品牌中普遍存在。结果就是产品真假难辨，消费者不知挑什么好。

其次，品牌所有权与使用权分离、品牌归属不清、主体不强大的现象在农产品区域品牌建设中普遍存在。仍以阳澄湖大闸蟹品牌为例，“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册所有。该协会通过收取会员费、销售防伪蟹扣进行管理，但不负责经营;品牌使用者、具体的经营者花钱“租”用品牌，只对当下的经营最关心。结果，各地的大闸蟹戴上过期蟹扣、假冒蟹扣以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市，其中不乏阳澄湖产区内的养殖户监守自盗。

再次，品牌效益短期化，导致前功尽弃。不少地方把农产品区域品牌建设搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、标志出街、广告语上墙。经历了短期的热闹之后，有的归于寂静，有的出现乱局。有些地方遇到领导变动，工作停滞，没有持续性。烟台的“莱阳梨”1998年正式注册，品牌价值达到了6亿元。然而19年过去，“莱阳梨”的价格却没有上去，种植面积由鼎盛时期的10多万亩萎缩到如今的1.1万亩。

如何破解上述困局？政府主导是农产品区域品牌建设的第一力量。政府主导除了出台产业政策、协调税收信贷支持、调动相关资源支持外，一个最重要的工作是，主导成立一个强大的具有企业法人式的市场经营主体，集中人财物把主体做强做大。以乌江为首的涪陵榨菜的成功，首先源于重庆市涪陵榨菜集团这个实力强大的国有控股市场主体的建立。

政府和企业也需要注意，不要觉得本地特产个个是宝贝，必须一起推。要坚持“优生优育”，先把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来，作为主导产业来做，先做出一个品牌。切忌全面出击，平均用力。

在领军企业主体和品牌壮大后，完善产业体系和配套，带动多个市场经营主体和品牌成长，促进特色农产品优势区和产业集群形成，在区域内、品类内形成共生共荣、可持续发展的良性生态局面。正如云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”，从内蒙古大草原走出来的乳业有伊利和蒙牛，所谓“大家好才是真的好”。

本文刊登在1月9日《环球时报》

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