蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐 

这里要提醒医院的是：

1、不是所有的产品或服务都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用，产品与服务的高品质是口碑营销的生命；据调查得出的结论，只有４％的不满顾客会对医院提出他们的抱怨，但是却有８０％的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课； 

2、口碑营销要具可控性，以防止口碑营销所可能带来的负面影响；调查表明，正面评价的 传播速度是负面评价的传播速度的十分之一，负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业！某些莆系医院的欺诈事件都是负面口碑的前车之鉴。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师总结下来，医院如果想要进行口碑营销，应该注意发掘口碑营销的如下特点：

1、口碑营销并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升，这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段；

2、口碑营销很少做为一种营销战术单独的使用，为提高口碑营销的传播速度和效果，有必要辅以实物展示和广告、平面媒体、附赠光碟等辅助工具和其他宣传方式，做到全方位、立体化传播，以期达到最佳效果；

3、口碑营销兼具渠道促销和品牌传播的双重功效，是一箭双雕的好买卖；

4、口碑营销和其他媒体传播方式相比具有低成本、高效率的优势。

市场营销的成功实践表明，通过口碑营销获得的客户就有对企业和产品具有更高的忠诚度；而且通过给满意老客户提供担任口碑大使的机会和实施奖励计划，也会使老客户变得更加忠诚。

著名品牌营销专家于斐老师认为，针对当今复杂的竞争环境，医院要做好市场推广，就要实施口碑营销的三个步骤：

口碑营销第一步——鼓动 

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

特劳特曾说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。

很显然，对中小医院而言，光掌握优势是不够的，还要把握趋势！

那么，面对正在热火朝天的互联网时代，中小企业运营的基本原则有哪些呢？

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”， 

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”， 

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

     根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。” 同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。

     很难想象，如果一个口碑很差的医院会得到长期的发展。口碑是企业形象的象征，口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑，往往会在无形中对医院的长期发展，以及医院服务推广，推广都有着很大的影响。而且，口碑在某个程度上，是可以由医院可以把握的。

     医院通过口碑营销，满足用户的搜索诉求和信息获取心态，在网络上呈现出良好的口碑。良好的口碑可以提高医院的转化率、权威度，为医院构建完善的立体的网络形象，提升医院在消费者中的影响力，形成一个良性的循坏。

     口碑营销第二步——价值 

当前，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到：

1、用户痛点的深度感知与满足；

2、用户隐形需求的挖掘与引导；

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

互联网时代不断涌现一批新品牌，他们能迅速享誉全国，并且几乎很少花钱投放传统的电视报纸高架楼宇广告， 比如当初的小米。

什么是性价比最高的营销方式？数字化营销可以分为6种：搜索营销、在线合作、网络广告、数据营销、新媒体营销和口碑营销，其中，口碑营销是性价比最高的营销方式。

由此，如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。

就如菲利普·科特勒所说的“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场”；因此要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法，提供人人皆有的产品，与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别，归根到底，最棒的营销是创造价值，提高消费者的生活水平。

今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。而任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的医院必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。因为消费者的需求其实是企业生存和发展的根本。假如传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。

由此，医院产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来，从而使认知升级。

                       四、医院发展，口碑营销布局

    口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一家医院如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。口碑营销的目标就是为了搜索者接收到医院信息并获得其认可，所以进行口碑营销的操作可分为：选择发声身份--确定形式内容--选择传播渠道--客户接收信息后维护。

    1、选择发声身份

    大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询朋友，专家，或者去互联网上查找相关信息等，此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。进行一个口碑营销，就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份，会给客户带去的不同感受，在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份，各有什么效果呢？

     相关用户

当用户在互联网上搜索一个产品的信息时，十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。

因为他们与自己同位于消费者位置，从消费者角度分析评价一个产品，更易切入搜索者的痛点，使消费者更易信赖接受。如搜索者搜索“南京康复医院哪家好”，相关用户回答“XX医院不错，我去年就是带妈妈在那里康复的，今年都能跳广场舞了。”或者“我岳母也有老年病，看了很多家，考虑想去XX医院”。以类似相同身份回答，更具可信度。

     行业评价

     行业内的专家对一个医院或服务的评价发声，代表着权威认可。同样以康复医院举例，若以某权威官方机构某位领导角度发声，代表了行业对某一医院的认可，更易使客户会对其产生一种安全信赖感。

     媒体报道

     媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道，正是反映了品牌的知名度，也能够使消费者对其一个实力判定。从媒体角度发声，能凸显医院实力与知名度。

     其他/网民

     网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性，网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“华西医院”这一知名老牌，即使不使用的客户也会对其有所耳闻，这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。

     2、确定内容

     口碑营销的形式内容有多种，不同的形式会对客户产生不同的效果。具体有两种典型可操作的形式。

     1、问答：以问答的形式通过问答平台（360问答、百度知道、知乎等）、论坛、贴吧，以第三方的身份进行发声。一个完整的问答，有提问，有回答，以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。平等的交流互动中，无形的将产品和品牌信息输出，使客户更易信任。

     2、评论：通过评论的形式在百度口碑、大众点评以及论坛、贴吧，自媒体等多渠道以第三方身份的发声，通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。通过消费者阅读评论，将企业或产品信息传播。

     对于营销推广来说，一个医院的优势特点多样。在不同身份的消费者看来各个比重不同。例如手机这一产品，年级稍大的老人重视价格，学生人群重视外观，年轻人重视其质量等。所以对于不同的人群所宣传的侧重内容也不同。

     在进行口碑营销前，确定形式后，还需选择内容角度，进行口碑宣传。内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。

     3、选择传播渠道

    上文已提到同一产品有这不同的人群，而这不同的人群也有不同的活跃平台。所以不同的内容还需选择不同的发布平台，才能获得更好的营销效果。

    专业性的评论发布于专业的行业论坛，问答式内容可发布与百度知道，知乎等，对某一产品的讨论可发布于论坛等……

    根据针对人群，内容形式选择不同的发布平台，以获得更好的营销效果。

    4、客户接收信息后维护

口碑营销的具体形式有问答和评论两种，容易引起相关用户的互动。医院营销者需要在互动中传播完善医院产品或信息输出，在保持内容热度的同时抓住潜在顾客，提升这一口碑营销的效果。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。微信：yufei-1966