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日志

数字化时代,如何做好化妆品营销?(二)

已有 450016 次阅读2019-12-3 22:42 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 化妆品, 市场, 营销, 策略, 于斐

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

这些年来,国际化妆品巨头不断抢滩进驻中国大陆市场,发展速度异常蓬勃与迅猛。化妆品市场的竞争犹如激烈硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,百货商场、大卖场、超市成了大家必争之地。本土品牌的化妆品也不甘示弱,他们纷纷加入愈演愈烈的竞争,但由于产品知名度低,普遍属于弱势品牌,加上营销成本的直线上升、消费者的无所适从以及产品结构变化、市场更加细分、概念日渐翻新,使得他们突出重围的难度极大,许多产品因竞争力不足而夭折。

在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,化妆品企业怎么办?

只有想办法运用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。不难看到,商场打拼许多年,我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是企业经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。

事实上,许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些化妆品企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

著名品牌营销专家创始人于斐老师指出,正因如此,在当前激烈的市场竞争中,需要以下三个方面创新:

产品创新

企业间的竞争最终就2个字:创新

许多化妆品企业的产品从上市到死亡,在技术上就没有任何创新,导致新产品的出现反而严重威胁自己的原有产品。为此,化妆品企业要在市场竞争中屹立不倒,就必须要结合企业自身研发能力,尽量避免产品的同质化竞争,特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线,单纯炒作伪概念和虚假宣传。

事实上,互联网时代是一个快速迭代的时代,没有所谓的好产品,只有不断创新的产品。

因此,产品或服务要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳

除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的体验特质和内涵功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。

市场发展的成熟和理性,使得那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。当今时代,好产品的功能价值往往被抽空了,反而精神价值是售卖的核心,精神价值是什么?就是品牌的构成要素之一。因此,中小化妆品企业可以运用“特征——优点——利益”来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下,为了获得消费者的青睐,就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,赢得市场。

化妆品企业应根据市场情况,完全可以做好下面三件事企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事。在同质化竞争情况下,化妆品企业就得拼格调和认知,拼这个产品背后的格局和内容,企业提供内容生产,其实就是在做媒体,企业必须要有做媒体的特质。事实上,一个没有媒体属性的产品,也就没有传播性与延缓性。

互联网开放、共享、协同、去中心化的特征推动创新主体、创新流程和创新模式的深刻变革,越来越多的企业将借助互联网在研发、设计、制造、营销及服务等多环节实现与用户的互动分享,构建客户需求深度挖掘、实时感知、快速响应、及时满足的创新体系。

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,产品原有的生产要素都需要打散重组。为此,产品在操作上要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在成分,或在用途或在价格等等做好内容营销;二是产品要有适合做口碑传播的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。

因此,中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。

 当然,好产品是成就好市场的前提,但关键是,这里的好产品是个特指:是指经过优秀团队精心实战策划过的产品才是具有市场说服力和杀伤力的好产品。没有经过系统策划过的产品本质是谈不上什么好产品的,因为它没有灵魂,且不说别的,有些企业老板拿来的样品,到底包装想表现什么都模糊不清,一边还在唾沫横飞的述说产品经过周围人的服用后是如何如何效果好,真是幼稚啊。做市场的人都知道,好的产品包装本身会说话,难道这点基本道理都不懂吗?你可以睁大眼睛放眼四望,市场上卖得红火的、老百姓追捧的,哪个不是与优秀策划团队合作,哪个不是经过精心实战策划后赋予灵魂的好产品?假如你认为光凭所谓的“原汁原味”就能占领市场,觉得配方科学效果可靠就会拥有好的市场。

显然,那是幼稚的表现,而且绝对挺不过一年。

为什么?

因为,要做好产品的市场营销必须要弄清4个点”:靠品质基本点和和文化着力点难以打开市场,因找到并突出需求利益点和品牌接触点,前者是认识,后者是认知,认知大于认识。

同样的道理,许多老板也许会不甘心,我这产品好啊,应该会有多少多少的市场份额,不要多,只要是千分之一,甚至是万分之一也就很可观了,怎么会没有市场呢?

是啊,他们的一厢情愿,他们的心理预期似乎也有道理。但在我看来,这也只是画饼充饥自做多情而已,在此不得不给予提醒道,是的,你的产品的确有很广大的市场,几千万都不够甚至几十个亿也不在话下,但关键是这只是潜在的市场,而远远不是我们真正需要的目标市场,而一家找不到找不准目标市场或者找到了但不能打动目标市场引导目标市场的产品又有什么用呢?

因此,除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。

当今的互联网时代,中小企业必须拥抱互联网同时做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

要知道,消费者最是“喜新厌旧”,要让大家记住你,就要频频出镜,甚至抢镜,让自己成为话题,成为热点。在智能手机时代,苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会,已经完全成了一年一度的全球科技盛会。

在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准打击。

与此同时,这也是一个自媒体时代人人都拥有自媒体企业如何通过自媒体实现与消费者的连接?这个问题也是体验优化的一部分,鉴于此,企业传播的法则


于斐老师,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966


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