蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

由美国军队最早提出的“VUCA”（Volatility多变性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性）时代已经到来，许多医院的发展似乎变得越来越无所适从了。

医疗行业是高风险行业，危机管理作为现代医院经营中的重要管理手段，越来越引起人们的注目。

特别是民营医院的经营环境十分严峻，一场突如其来的经营风险，轻则可能使医院遭受重创，重则可能导致医院倒闭。因此，有效地规避风险，妥善地化解危机，达到减少负面影响，降低损失，直至变害为利，是现代医院管理者必备的重要素质。

一些民营医院由于医疗水平、知名度、信誉度比较低，投资者急功近利，便出现了发布虚假广告、擅自增加诊疗科目等“促销”行为，这些行为使整个民营医院行业形象严重受损，特别是2016年5月份发生的“魏则西事件”，给莆系民营医院造成了极大与极坏的影响，使得莆系医院的运营状况举步维艰。

归纳起来，民营医院最有可能遇到的风险与危机有五大来源：一是突发的重大医疗事故或医疗纠纷；二是媒体恶意炒作的负面报道；三是社会不良人员设置的医疗陷阱；四是个别执法人员的故意刁难；五是意外的火灾、盗窃和重大伤亡事件。

危机管理之父Mitroff曾指出：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征，危机根植于今日社会的经纬之中。”

二十多年来，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师先后多次应邀在浙江大学讲授《医院危机管理与风险控制》时，就从医院的具体战略导向和战术布局入手，集中并系统的阐述了医院要形成全面可持续协调发展的核心竞争优势，关键是要处理好“难点”、“盲点”和“亮点”的关系，尤其是“盲点”，主要指的是信息化网络化时代公立医院所面临的主动或被动内外部之间形式各异大大小小的危机，但许多医院领导往往对潜在或现实发生中的危机没有思想准备，缺乏应对策略，要么茫无头绪、乱了阵脚，要么草率应对、敷衍了事，其结果使一个原本并不气眼的个体性事件演变成一个群体性的公共事件，教训其惨痛往往让人扼腕叹息。

很多医院在遇到危机事件时候不能冷静对待，难以找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，做好危机管理有下列技巧：

1、建立健全医院危机管理组织体

民营医院所有经营工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty不可靠，doubt怀疑）。

1979年12月，在华盛顿的美国科学促进会上，洛伦兹所作的讲话让人深思：一只小小的蝴蝶在巴西亚马逊河扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。这说明初始条件的微小变化经过不断放大，对其未来状态会造成其巨大的差别和破坏作用。

因此，面对新形势和复杂的局面，医院的管理者必须保持冷静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，寻求解决的方法，以积极主动的姿态迎接挑战，寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准医院的定位，制定发展规划，以医疗市场服务为导向，创造新的优势，逐步增加医院的竞争实力，在竞争中求生存、求发展。

因此，医院应设立高效的组织机构，明确其职责和任务，完善危机管理有关制度和危机处理程序，深入了解引发医院危机的潜在因素，并随时监察可能出现的危机，研究、制定防范措施；一旦危机发生，能迅速、及时、高效地采取应对措施,协调处理危机引发的各种问题。医院的危机管理组织结构框架主要由信息系统、决策系统、运作系统组成。

2、制定医院危机管理计划

我们以香港大学附属医院为例，来看看港大医院如何处理医疗纠纷危机。

情：所有病人投诉都被集中到医院病患关系科。12条投诉热线、多名训练有素的专责人员，24小时不间断听取病人意见，解释、安抚、沟通。如医院过错需理赔，院方领导当面致歉，保险公司即时介入，快速理赔。

理：医院工作理念为透明公开，病人拥有最高的知情权，所有医治细则都会一一告知病人，同时由其作出决定，家属不能代替意识清醒病人决策，以透明公开减少误解与法律纠纷。

法：医闹零容忍。医院拥有强大的法律团队，一旦发生辱骂或伤医事件，立即启动法律程序，并拒绝任何方式和解，誓使挑衅者付出最高代价。

动之以情、晓之以理、震之以法，这就是公共医疗危机处理的三大原则策略。

医院管理者要结合法律和自身实际情况，制定相关的规章制度和危机处理计划，并采取举措保证医务人员认真执行。计划的内容包括医院危机管理的目标、影响医院的各类潜在的危机情形、危机应急预案和程序、告知程序、医疗护理质量管理流程、患者安全保障、医疗护理缺陷管理及防护等。

面对医疗争议时要谨慎处之，同时要吸取经验教训，以最快的速度启动危机处理计划，如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科，由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机管理计划。

3、建立医院危机预警机制

世界医学教育联合会《福岗宣言》：所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能，缺少共鸣（同情）应该看作与技术不够一样，是无能力的表现。

医患之间的冲突和矛盾，在医院经营管理和发展壮大中谁都想早点避开，或者躲得越远越好，然而老天往往不夙人愿，也不会遵循你主观期望来行事，该来的危机总归会来，关键是作为医院，你有否应对的坦然和执着的勇气。很多医院在遇到危机事件时候，不能冷静对待，找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。

医院管理者要在危机管理中赢得主动权，就必须建立医院危机预警系统，既利用现代的信息自动化管理技术，对医院经营过程中的变数进行分析，在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对医院的运行状态进行监测，对危害医院自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，并根据医院管理的特点，做好医院的危机管理工作，必须有一个完整、可行的危机管理预案，这样，在危机来临时，医院能从容应对。

4、应对危机事件的原则

危机事件发生后，会以迅雷不及掩耳之势迅速向社会蔓延，医院危机顷刻之间爆发，医院的形象、品牌、效益等马上面临严峻的考验。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院危机处理都有一个3T原则(Tell The True)，比如在第一时间如何尽快地做出反应和提供真实情况；如何安抚相关的公众，包括患者和他的家属，以求得他们的理解和合作；如何迅速地查找原因，做出赔偿，最后还要调动媒体，把自己的做法和效果向媒体公布，让媒体提供一个后续性报道，以扭转医院的形象。具体说来，在应对危机事件的工作中要把握几个原则：第一是快速反应。一旦危机爆发，要做到“三个第一”，即第一时间、第一责任人、第一线。第一时间做出反应，第一责任人到位，第一线作战。第二是及时化险为夷。当危机发生后，要及时调动一切资源和要素，采取得力措施，解决或转化矛盾，使医院早日摆脱危机。第三是引导舆论。把握舆论的主动权十分重要，以积极的态度和方式，把舆论引导到有利于医院声誉的方向。

医院在处理消费者投诉事件时，一定要牢记“和为贵”的原则，就是千万要用良好的态度与投诉者沟通，要把患者请到单独的办公室或远离公众的地方，避免事态扩大，或被媒体曝光。如果患者的要求不是太苛刻，可以和投诉者“私了”，避免扩大事态，深化危机。

事实上，发生的绝大部分医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够，医院服务不到位引起的。医院应该摒弃传统等人上门的被动，创造积极开放的现代服务理念，主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。

同时，医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育，以保持医者良好的自身形象；要反复教育医生适应现代医学模式，对病人充满爱心、同情心，必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述，善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境，以及不同时间、场合的具体情况，选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通；特别在工作中出现了小差错时，应放下架子，主动给病人道歉。只有适应了这种角色的转换，才能树立良好的品牌效应和服务口碑，让医院在服务型发展的道路上越走越宽。

信誉是医院的生存之本，也是医院危机公关的精髓所在，而最大限度的消除危机的负面影响，树立医院的良好形象和信誉，是完美危机公关追求的目标。

树立信誉的关键是要以“诚”对待公众，开诚布公地与公众沟通，积极改进企业的失误，从而赢得公众的谅解。

5、进行危机模拟训练

如果事件已经经过媒体曝光，发展到广为公众关注和知晓的程度，已经演化为医院的危机的时候，这时候与公众的沟通最为关键。

医院应该积极澄清事实，取得消费者的信任和支持，从而有力减小危机的危害程度。

根据可能发生的危机，模拟可能出现的情况，进行针对性训练，是实施危机管理必不可少的重要环节。模拟训练可强化全院人员的危机管理意识，提高员工应对危机的能力。训练时，应充分考虑到危机产生各方面情况，即从可能出现的最坏、最糟的状况出发，以研究出一整套最佳的解决方案。此外，还应该注意收集国内外医院处理危机成功或失败的案例,吸取他人的经验，检查和发掘自身潜在的危机因素。

6、运用良好的沟通技巧

医院的沟通工作首先是医患沟通。

如果事态没有扩大到媒体曝光，公众知道的程度，与投诉者的沟通，关键是协商解决处理事件的方法，医院可以适当妥协，满足患者的要求，从而起到“息事宁人”的作用。

医务人员要保持良好的服务态度，避免一些不必要的医患冲突。其次是与媒体的沟通。在维护行业健康发展和对突发新闻追踪的博弈上，新闻记者往往都会选择后者，因此医院危机事件的管理也始终避不开新闻媒介这个结。医院在应对危机时，要保证自身的信息渠道畅通，全体员工要迅速对危机达成共识，通过新闻发言人对外发布信息。

7、积累危机公关资源

医院在发展过程中，要协调好与公众的关系，所谓的公众包括政府、社区、卫生、公安、物价、环保、媒体等组织团体。

有了良好的媒体关系，有些危机事件可以在曝光之前得到消息，为医院赢得公关时间，也可以在危机事件被曝光之后，用他们的智慧和手段，来帮助医院化“危”为“机”，度过难关。通过媒体，让社会了解事件的真相和医院的态度，树立医院在危机中的良好形象。

8、树立全员危机意识

2016年3月，陕西省宝鸡某医院外科大楼3楼，一位中年男子因对医院不满企图用汽油纵火泄私愤，在这关键时刻，正是一位护士和多位患者家属合力制服了纵火男子，避免了一场危险的发生。由此，增强危机意识不是某个领导或是某些员工的事，而是全体成员的责任。

全员危机意识的树立和强化，将有效提高医院抵御危机的能力，就有可能化解潜在的危机，或者及早发现危机，延缓危机的蔓延。在危机事件中，医院全体员工是一个利益共同体，医院应普及危机管理知识，要使每一个员工从思想上做好应对各种危机的准备。

9、医院要练好内功

目前由于体制原因，相当一部分民营医院人才匮乏，缺乏能吸引患者的名医。因此，少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是，一些根本没有什么水平的医生成了主任医师；一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院；一些医生的头衔极多，其中多数是假的，等等。以此种方式来吸引消费者，从而敛取不义之财。

现阶段，民营医院要将服务形象、品牌形象、专业形象、专家形象、推广形象五大层次入手，采取一系列创新的营销手法，打造民营医院自己完整的专业形象。

民营医院只有充分发挥其自身所具有的特点，强化员工的服务意识，不断地进行服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育，在营销战略上大打整合牌，营销模式上大打创新牌，营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式，才能体现出其“差异化”的优势，建立医院服务信誉的感召力，随时将危机事件消灭在萌芽状态。

医疗质量管理是医院管理的核心内容和永恒话题，是医院的生命线，是不断完善和持续改进的过程。在医院文化和医院理念里，强化危机管理意识，加强危机文化建设，使这种文化与时俱进，医院危机发生的概率就会大大降低。

10、加强医院内部危机管理

医院要想保持可持续发展、和谐发展，为广大患者提供优质的医疗服务，必须从构建和谐医患关系入手，强化行风建设，树立“精业厚德”的服务理念，打造一个让社会认可，让患者满意的“百姓医院”。

象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（诚信）、security（安全）、sostenuto（跟踪），简称“5S”，自推广以来，也得到了患者的普遍好评。

因此，努力提高员工薪资及福利待遇水平，目前我们的医疗现状，广大医务人员的付出与所得是不成正比的，我们在提高员工薪资及福利待遇方面，仍需努力。帮助员工自我职业生涯规划，有计划的加强员工后期教育，员工对后期教育的需要往往是员工自我发展遭遇瓶颈的时候，这就要求医院有关部门加强与员工的沟通，及时了解相关信息。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。微信：yufei-1966