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日志

民营医院迫切需要解决8大运营败笔!(上)

已有 3915 次阅读2019-8-18 11:19 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 民营医院, 市场, 运营, 策略, 于斐

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

市场的法则就是大浪淘沙,优胜劣汰。 随着公立医院的改革不断深化,非公立医疗机构的未来,不仅在高端专科,同时在广阔的基层社区,尤其在健康服务与管理、大数据、人工智能等领域,都将迎来巨大的发展空间,与公立医院形成差异互补,其中尤以诊所更甚。

面对医疗服务市场激烈的竞争,各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验,机遇和挑战并存。回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程,医院的管理者也许已经意识到生存和发展的危机,但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着医院的发展和建设,禁锢管理者的思维。

在当前新的形势下,医院营销存在诸多误区,那么医院营销究竟有哪些过失呢?面对过失,医院又该如何调整思路,在激烈的市场竞争中求生存?是依赖政府、靠、要,还是适应形势,转变策略,寻找机遇,迎接挑战,而这无疑是摆在每一个医院面前的新课题。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出当前民营医院迫切需要解决8运营败笔。

品牌意识淡泊

众所周知,医院的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面,是医院综合素质的体现。

互联网时代,民营医院做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

所谓品牌文化,简单讲就是消费者对品牌价值的认同,进而形成品牌忠诚的行为。

这是一个有温度有情感的时代以医院为中心的价值创造思维应转向医院与消费者共同创造价值的思维。现实中,有些医院把知名度提高等同于品牌建设,知名度在一定程度是医院的首要追求,但这只是表面,真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象,但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础,患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

但是今天很多医院,尤其是一些民营医院无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处,医院的综合素质很难突显,更谈不上有多多大的品牌认知了,这是医院普遍存在的第一个错,也是 医院不容忽视的短板。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在为海内外医院打造品牌,提供品牌重组和传播服务时,首当其冲解决的问题就是给医院疏理出清晰的定位和生态型运行模式,把医院的综合素质提升,实现医院品牌和综合素质齐头并进,相得益彰。

如今,在市场经济体制下运营的现代运营管理,对管理者提出了更高的标准和要求,以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的管理模式取代科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医院管理制度,建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制,使医院管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。

要实现规范化和标准化,必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则,以确保医院的各种规划、计划的落实,从而达到医院可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。

只有做到医院的综合素质提高,品牌才能进一步得到突显,否则犹如无源之水、无本之木。

近期,医院开展敢为人先以爱为本医院管理年等活动,其效果完全可以起到强化医院管理循环系统各个环节的重要作用。

服务模式陈旧

随着社会发展,人们生活水平的提高,人们健康的理念发生了变化:一是健康意识增强;二是为了健康,人们对医疗服务提出了更高的要求标准。

在河北某医院,为了更好的服务患者,医院在不断改善服务和就医流程时,主动引人志愿者和医务社工,率先在全省成立了医院社会工作部,专门负责招募管理医务社工和志愿者,医务社工和志愿者帮助在医院就医的患者解决疾病治疗之外的困难和问题,使基层百姓就诊更快捷、更温暖、更贴心。而江苏淮安某医院把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为改善患者体验的重要内容,在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理,定期进行考核评价,实现了从满足技术效果向追求技术精细化和完美性转变。

一旦消费者在你提供的医疗服务中形成消费满意,其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌,除了产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。然而,传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医院要生存、要发展,必须根本转变传统的医疗服务模式,在“服务”上,大练内功做好口碑传播。

口碑怎么建立呢?满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导诊所要5S服务模式即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是我们要执行的服务标准,也是消费者衡量我们口碑的标准。大家可以对号入座了。

为了激励所有部门的团队精神,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值,医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医院为员工提供的价值,而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:

建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;

抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;

通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;

利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;

利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。

营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。

后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。

品牌服务能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。  

总之,新形势下医院的服务如何创出新路,取得新的业绩,需要一些知名医院营销管理机构和医院共同去研究和思考。医院本身必须以新的姿态去积极探索,找到一条适应市场经济可持续发展的长效医院服务机制。

推广模式空洞

就中小民营医院而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验在消费升级驱使下,良好消费体验成为商业模式构建核心要素,未来的渠道模式,将以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,医院营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对医院的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,现在许多民营医院正在遭遇后危机时代,必须建立战略性思考平台,是进行量的扩张还是质的提升,需要从可持续发展方面进行协调,如果找不准定位、理不清思路、选不好模式,不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新,仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情,是支撑不了可持续发展的命运的。

因此,医院经营中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,即符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器,是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。现在百年的大医院也都要下大品牌是医疗市场竞争力的象征,是赢得消费者的法宝。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成消费满意,其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。

事实上,互联网时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量当下,行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,民营医院的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要医院能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

如今,内容营销在人人都是自媒体的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于内容营销的定义,它包含了以下要素:

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

在数字化时代,医院的品牌营销要学会跟社群对接,通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,再影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应,从而达到品牌营销之目的。

策划手段空洞

如今有越来越多的医院,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。

然而,目前高达35%的企业在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。

宣传文案粗制滥造,说不到点子的事情常有,很多数医院没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,投放随意性非常强。比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放,怎么会有效果?

一夜成名的某些医院,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也常常是不到位,大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”。

在当前白热化的市场竞争局面下,医院如何通过策划来规划自己的经营路线,提出与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为医院管理者的重要事情,而这也是使医院在竞争中脱颖而出的诀窍。

如果医院不能在宣传策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣传系,想从病人口袋里掏钱,门也没有。因此,在任何一次的营销策划,文案投放前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,这样才能使营销真正策划到位,获得患者好口碑。


于斐老师,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人微信:yufei-1966

 


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