蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

中国健康产业以优化体验和调整创新为主的新一轮高潮已经到来。

人们越来越意识到健康的重要性，我国传统的医学模式也正在由治疗为主转向以预防为主。

孙中山先生认为，对待革命的态度有三种，即先知先觉、后知后觉、不知不觉。

随着市场规模的不断扩大，中国健康产业提前进入充分竞争阶段，各种新型营销技术不断涌现，许多国外新兴商业模式进入中国市场，各种资金、人才迅速涌入健康产业。可以预见，中国健康产业未来的竞争将空前激烈。

但是，如何知晓自己的健康状况，如何对健康状况进行科学评估，如何根除不健康的致病因素，对不健康的生活方式又如何进行有效干预……

这就涉及到一个新兴产业——健康产业。

2017年10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会在北京隆重召开。

习近平总书记在《健康中国战略》报告中说：“实施健康中国战略。人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务。深化医药卫生体制改革，全面建立中国特色基本医疗卫生制度、医疗保障制度和优质高效的医疗卫生服务体系，健全现代医院管理制度。加强基层医疗卫生服务体系和全科医生队伍建设。全面取消以药养医，健全药品供应保障制度。坚持预防为主，深入开展爱国卫生运动，倡导健康文明生活方式，预防控制重大疾病。实施食品安全战略，让人民吃得放心。坚持中西医并重，传承发展中医药事业。支持社会办医，发展健康产业。促进生育政策和相关经济社会政策配套衔接，加强人口发展战略研究。积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。”

世界银行针对中国慢性病做的调查数据称，在今后的20年，40岁以上人群，慢性病的发病人数会增长三倍。

随着社会的发展，生活方式的改变，传统的医疗模式也需要改变，逐渐向“防、治、养”模式转变。

而随着公众的自我保健意识不断提高，“治未病”的大健康产业被视为蓝海。

“于老师，我想创业，到底选择什么行业好呢？”

类似这样的问题我们蓝哥智洋机构经常会碰到。

眼下，人们越来越追求生活质量，关注自身的健康状况，都市中等以上生活水平的家庭对于保健投资比重渐趋上升。

健康消费，已成为寻常百姓家庭消费中的一大热点。而从绿色食品的热销到健身俱乐部、养生餐厅的兴起，也都传递着这样的信息：随着国内居民健康意识的不断提高，健康领域蕴藏着巨大的商机。

事实上，健康是一个宽泛的概念，而且从现有市场开发状况而言，尚处于起步阶段，这对于创业者而言，可以开辟和挖掘的钱“井”并不难找。

但是，若要以健康为创业卖点，门槛却不低。

   一、大健康产业是蓝海

大健康概念，是根据社会需求与疾病谱的改变提出的一种全局的健康理念，它追求的不仅是个体身体健康，还包含精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的健康，是世界上前沿的健康理念，必然成为时代发展的主流。

随着国内公众自我保健意识的不断提高，众多药企纷纷“押宝”大健康产业。

在医药领域内，所谓的“大健康”产业通常包含两个层面：一是指与人体健康相关的产品，比如保健食品、药妆等；另一个是包括体检、疾病康复等的医疗服务，即疾病预防、养生保健、护肤美容等“大健康”领域。

据广发证券研究报告显示，未来十年将是中国保健品行业的黄金期，2020年行业规模将突破4500亿元。

保健品业是全球性的朝阳产业，全球市场容量为2000亿美元。1980至2000年间，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟年复合增速17%。2010年我国保健品行业市场规模达1000亿元。

随着生活水平的提升，人们将回归到“治未病”的传统健康文化的核心理念上，保健品消费增速提速，预计到2020年市场容量可达4500亿元。

大健康即围绕人的衣食住行、生老病死，对生命实施全程、全面、全要素的呵护，既追求个体生理、身体健康，也追求心理、精神等各方面健康。

而发展大健康产业的重要前提，就是转变传统医疗产业发展模式，即从单一救治模式转向“防—治—养”一体化防治模式。

为此，除了应继续发展以医疗器械为主、以药品为主的医疗医药工业，还应加快发展以保健食品、药妆、功能性日用品等为主的保健品产业，以个性化健康检测评估、咨询服务、疾病康复等为主的健康管理服务产业。

二、大健康产业是刚需

没有全民健康，就没有全面小康。党的十八届五中全会从协调推进“四个全面”战略布局出发，提出“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚定决心。

近年来，各级政府在这方面做了大量工作，如建立了覆盖城乡的居民医保体系、逐年提高医保补助标准、推进县级公立医院改革、破除以药养医等，都使医疗卫生服务水平有了很大提高。

但我国基本医疗卫生服务仍存在诸多问题。许多家庭因病返贫，医患纠纷时现报端，城市医院人满为患，乡村医疗卫生机构举步维艰。

同时，食品药品安全、饮水安全、职业安全和环境问题等也成为重大健康隐患，对保障国民健康带来新的压力。慢性病、老年病、肥胖症以及亚健康等趋于增多。解决这些问题，迫切需要树立大健康理念，发展大健康产业。

三、大健康产业是良机

（1）中国经济总量排行世界第二

任何一个国家，如果经济不发达，这个国家的健康产业就难以发展。

（2）中国老年人口将超4亿

目前，我国老年人口数量为2.12亿，到2050年将达到4.8亿，老龄化水平为15.5%。老人数越多对健康需求、关注、迫切度越高，这也是健康产业飞速发展的一个原因。

（3）慢病死亡占疾病死亡率的85%

因为慢病而引起的疾病负担占中国整个疾病负担的70%，但是这些慢病是可防、可控的，正是因为我们日常生活中的不注意、生活方式不健康这些慢病才会发生，发生到一定程度就会造成慢性疑难不治症。

（4）2020年健康产业市场总额达8万亿

健康产业作为一种新兴服务业，具有巨大发展潜力。预计到2020年，我国健康服务业规模将达到8万亿，占GDP比重将达到6.5%。而美国2009年已达到17.6%。

中国健康产业以优化体验和调整创新为主的新一轮高潮即将到来。

随着社会进步的加快，人们对健康的需求已经从医疗治病提升到保健预防上，医药保健品日益引起众人的关注与应用。

未来的市场，需要一双敏锐地捕捉此信息的眼睛。

更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想。培育市场不仅是政府要加以引导的，市场按规律形成的，而且更是人们通过运用规律去引导和创造的，发现市场只是比别人更有前瞻性的一种表现，善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的最终途径。

大健康行业趋势一

随着市场规模的不断扩大，中国健康产业提前进入充分竞争阶段，各种新型营销技术不断涌现，许多国外新兴商业模式进入中国市场，各种资金、人才迅速涌入健康产业。可以预见，中国健康产业未来的竞争将空前激烈。

中国健康产业进入中期盘整阶段，很多大家习以为常的商业规则正在全面改写，不少人还在苦心修行的商业技巧一夜间变得无足轻重，药厂销售压力增大，药店经营利润下降，第三终端成本加大，医院进药实施限价策略，经销商左右为难，媒体广告全面封杀，反商业贿赂激发连锁反应……

大健康即围绕人的衣食住行、生老病死，对生命实施全程、全面、全要素的呵护，既追求个体生理、身体健康，也追求心理、精神等各方面健康。

而发展大健康产业的重要前提，就是转变传统医疗产业发展模式，即从单一救治模式转向“防—治—养”一体化防治模式。

为此，除了应继续发展以医疗器械为主、以药品为主的医疗医药工业，还应加快发展以保健食品、药妆、功能性日用品等为主的保健品产业，以个性化健康检测评估、咨询服务、疾病康复等为主的健康管理服务产业。

据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》，人口老龄化、政策驱动、行业技术积累以及人们追求健康的需求是推动我国大健康产业大发展的关键因素。据火石创造的报告数据显示，2012年我国生命大健康产业的规模为1.8万亿元，到2016年已经达到3.2万亿元。

长期来看，大健康产业的利好政策必将出台。前瞻产业研究院分析认为，结合发达国家的健康产业发展经验来看，中国大健康产业占GDP的比重不足5%，与发达国家的10%以上有很大差距。在产业结构调整成为主流趋势的情况下，中国出台利好政策鼓励大健康产业发展的可能性非常大。

大健康行业趋势二

中医是中国五千年文明的智慧结晶，持续不断地推动着我国医药健康事业的发展。党和政府历来高度重视中医技术文化的传承和发展，明确提出要振兴传统中医药事业，并做出了全面的战略部署。

大数据显示，2017年，我国中医药产业建设取得了新进展，中医类医疗机构诊疗人次突破10亿人次；医疗收入达到3648亿元，接近医疗机构总收入的10%；中医类卫生人员总数达到122.5万人，执业医师54.3万人，占比44.3%；全国在业中医馆数量达到477家，年均增长78.1%。

产业层面，过去7年间，我国中医药大健康产业的市场规模持续上升，保持两位数的高速增长。

在 2017年，已经达到17500亿元，同比增长21.1%。据《中国的中医药》白皮书，至2020年，我国中医药大健康产业将突破3万亿，年均复合增长率将保持在20%左右。

大健康行业趋势三

“近年来，随着跨国交通的便捷、互联网的发达，越来越多的人不远万里到医疗旅游目的地求医问要药。据统计，全球医疗旅游产业从2000年不到100亿美金，飙升到2017年的7000亿美金，并且以每年20%的速度保持增长，已经成为全球增长最快的一个新兴产业。”2018年4月10日，海南省省长在“‘一带一路’与健康产业分论坛”上表示，据初步统计，2016年，60多万中国人到境外医疗旅游，其中，大概有40%是晚期肿瘤，1/4是去体检的，1/8是去做整形美容，数据显示，单单在2017年，内地去香港注射HPV疫苗的就超过5万人。“一带一路”的发展，为发展大健康产业提供了新的机遇。

大健康市场的蓝海吸引企业布局。近年不少制药企业进军大健康领域，寻找新的利润增长点，据《2016~2021年中国大健康产业市场运行暨产业发展趋势研究报告》预计，2017年中国健康产业规模为4.9万亿元，2021年将达到12.9万亿元，未来五年(2017~2021年)年均复合增长率约为27.26%。

大健康行业趋势四

国家在“十三五”规划中特别强调健康美丽新中国。

在国民从温饱向健康消费迈进的进程中，保健的意识变得强烈，由此也催生了保健品消费的大市场。有专家指出，未来十年，中国营养保健品的发展，将沿着“一二线城市到三四线城市”“老年人到中青年”“滋补功能健康膳食补充剂的方向“进化”。未来保健品行业的出路，除了自力更生外，直接收购成熟的国外品牌，也是一条途径。

有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的3％以上，而在中国只占0．1％。

近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15％一30％的速度增长，远高于发达国家1 3％的增长速度，业内有专家对此数据进一步解释，他们反应，15％一30％的速度增长说明老百姓保健意识越来越强。

然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。

目前中国城乡的恩格尔系数各为52．9％和56．8％处于温饱向小康的过渡阶段，而这一阶段正是保健品风行绝佳商机。

如果人口是一个分食市场消费的大蛋糕，那么中国13亿就是一个大资源，大财富。足可见，中国以保健品、普通食品、快速消费品为代表的健康产业市场与欧美相比有着近30倍的增长空间。

据蓝哥智洋国际行销顾问机构了解，中国保健产业曾经创下6000家厂商及近30000多种产品的纪录。其中虽不乏各型各色的假冒伪劣产品，但也有20%以上企业用心经营打响品牌、缔造佳绩进而成为目前保健产品市场的主流、名流。

由于市场诱因太强，中国健康财富第五波商机面前，企业蠢蠢欲动，希望抓住机遇参与竞争，获得突飞猛进的发展壮大。

但是，中国保健市场的发展不论是速度还是领域，都快到让游戏规则与仲裁管理单位追赶不上，加上消费者尚未成熟，致使整个中国保健市场看起来有一点乱。

从历史的角度来看，所谓的乱局往往正是机会之所在，正因为市场太大，变化太快，因而充满机会也满布荆棘，所以群雄逐鹿争霸战，必须具备精准的市场理念与实操策略方可显胜。

随着行业逐步规范化、国内外品牌的竞争加剧，国内保健品行业应该也会像电子、家电、普通食品等行业走过的路径一样，从被动、应对，到主动、崛起。尤其是在国家颁布并实施的《国民营养计划》《健康中国2030》等政策的支持下，保健品行业的黄金时期已经来临。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。这场质量式营销的变革，实际上就是服务的变革，技术的变革，品牌意识的变革相结合的产物，它们集中体现在：

     1、服务的变革求提升

当前，一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场，正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级，也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化，使其对供给结构形成了多元诉求。

从消费者心理角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。

一段时间以来，有些保健品企业一旦广告炒作不顶用了，就通过会务营销、旅游营销等方式千方百计去邀请、哄骗、拉拢消费者，并以现场送礼、抽奖、咨询看病等借口让他们听所谓专家讲座，为了达到目的硬是在会场气氛上极尽煽情、挖空心思忽悠百姓，其实质是赤裸裸的推销产品商业交易。

如今，企业应审时度势着眼战略，培育品牌，放远目光，从“以人为本”、“人性第一”以及所属的精神满足和文化愉悦层面建构与消费者互动基础上的深层次认知和默契，强调“服务+技术”型的质量营销，打造自身的核心竞争优势，多在服务手段的差异化和科普教育的多样化上作文章。这样不光能满足消费者需求，更是让产品站稳消费者心智资源的有效武器，厂家在打好宣传牌的同时，更要打好良心牌。

因此，企业要将服务放在首位，服务与业务相比，服务更为重要，业务创造基础价值，而服务创造核心价值。为此所有企业都要提高服务能力，要从组织和人员诸多方面进行调整，强化企业对用户全程全方位的服务能力。

2、技术的变革促发展

自2003年非典以后，中国国民的保健意识提前了十年，进入了一个提倡保健、科学保健的时代，众多提高免疫力产品、杀菌产品、预防类产品销量与日俱增。

未来保健品发展趋势以天然提取物产品、海洋生物和祖国传统中医学为主，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。

对医药保健品企业来说，技术的变革是市场发展最具价值的推动力。

所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新，更包含了组织创新、管理创新、营销创新，还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等，是产品创新和企业创新的有机结合，主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系，建立成本最低的竞争策略。

其最主要的手段是：其一、通过开发或引入新产品，全力追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场的领先地位；其二、不抢先研发新产品，而是当市场上出现某种成功新品时，立即跟踪研发，迅速投入占领市场，其优势是规避风险，后来居上；其三、借势发力，借用别人的科研力量，替代企业开发新品，以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

    3、品牌的变革创第一

所谓品牌文化，简单讲就是消费者对品牌价值的认同，进而形成品牌忠诚的行为。

这是一个有温度有情感的时代，以企业为中心的价值创造思维应转向企业与消费者共同创造价值的思维。

现实中，有些企业把知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是企业的首要追求，但这只是表面，真正提升企业品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，消费者对企业的认可程度是建立在对其技术水平、品质管理、体验优化等的整体认同之上。

随着社会进步的加快，人们对健康的需求已经从医疗治病提升到保健预防上，医药保健品日益引起众人的关注与应用。

儿童的钱是永远赚不完的，女人的钱袋总是捂不紧的，老人的退休金和存款总是要买健康的，中国医药保健品市场的机会不仅仅来自中国经济的增长，还有中国巨大的二三级市场机会，随着监管力度的增大，投机者和招摇撞骗者的份额将越来越小，品牌集中的特色产品将越来越受到顾客喜爱，包括对品牌的忠诚度。

我国保健品行业在很长时间内处于混乱的状态，一些保健品企业违规经营、生产假冒伪劣产品、夸大产品功效进行虚假宣传等，一次次得被媒体曝光，使保健品行业出现了严重的信誉危机，在蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，一些品牌企业以实际行动改写着保健品行业的诚信历史，在与上游供应商密切合作的同时，坚决严把产品质量关。企业所有的产品，都以国际前端畅销精品为参照，全球集中采购，即便是国内的产品也是严格考察供应商的资质，从源头上保证了所有产品的品质。对上游供应商还有非常严格的一个管理审核机制，包括它的产品质量、市场行为、包装等，都会做一些抽检、抽查的监管。这些做法都有利于保证产品的优质，促进整个保健品行业朝有序、规范的方向发展。

保健品企业可采取两种方法维护品牌价值：一是保持和不断提高产品质量，在质量上精益求精，切实提高产品的科技含金量，永远追求卓越；二是不断创新，以满足消费者求新、求异和求变的需要，从而使保健产品在市场中永葆青春。

现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展品牌运营和其他形式的品牌推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。

互联网时代，企业做好品牌营销就要实现两个目标：一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。保健品市场发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。

在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

随着行业逐步规范化、国内外品牌的竞争加剧，国内保健品行业应该也会像电子、家电、普通食品等行业走过的路径一样，从被动、应对，到主动、崛起。尤其是在国家颁布并实施的《国民营养计划》《健康中国2030》等政策的支持下，保健品行业的黄金时期已经来临。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。微信：yufei-1966