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日志

医生集团,打造品牌的成功路径!(下)

已有 1539 次阅读2019-5-8 10:56 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 医生集团, 品牌打造, 方法, 于斐, 蓝哥智洋

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐


三、医生集团需要品牌工程建设

患者是医疗服务市场的终极投票者,决定了医生集团创造的价值、品牌资产能否得现。

医生集团品牌资产的有无、高低取决于患者,以患者为导向的品牌资产是医生集团持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医生集团的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医生集团品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医生集团品牌的反馈。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医生集团和服务的认识,从而在医生集团和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医生集团商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医生集团由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

一个医生集团有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同。

医生集团服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。 

所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。

为了激励所有部门的团队精神,如果医生集团的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医生集团提供服务的价值,医生集团提供服务的价值取决于员工对集团的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医生集团为员工提供的价值,而医生集团为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。

因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:

建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;

抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;

通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;

利用医生集团的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;

利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医生集团定位选择目标顾客群,有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。

营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。

后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。

作为医生集团,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在所有的产品高度同质化的今天,最后的胜出的决定性要素其实就是用户体验。好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。因此,医生集团应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医生集团的服务形象,树立品牌形象,营造医生集团良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

就整个市场体系来看,医生集团如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,医生集团品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是医生集团品牌的塑造还是医生集团营销推行,网络的建设对现代的医生集团都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解医生集团的特色和长项,更便于患者与医生集团之间信息交流。当然,医生集团之所以纷纷在管理、环境和服务上下足功夫,除了提高利润、增加效益外,还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所,以此促进医生集团的长治久安并确保医生集团良性发展。

随着医生集团的不断发展和进步,那些普遍尚处在粗放管理阶段的医生集团更加应该注重对职工人性化的投入。医生集团在尽力创造良好的工作环境的同时,更加关心职工的身心健康,加大福利经费的投入。

在互联网时代,医生集团必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医生集团业务流程。

事实也告诉我们,一个没有顶层设计的医生集团肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。

因此,医生集团要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

四、医生集团需要多方整合运作

原卫生部副部长黄洁夫说过:要激励医务人员在医疗市场中创新医疗服务模式。

很显然,医生集团很清楚自身相对公立医院的优劣势,十分重视服务这一项。××医生集团实施导医全程陪同服务,提倡温馨服务,从病人人入院的那一刻起,病人就不会存在任何不清楚的问题了,这就为我们医生集团提供了很好的示范;在专科特色上,医生集团应该在办院思路上,依据医疗市场规律,以社会需求为导向,选择能够发挥自己优势的方面,找准目前公立医院服务能力不足、群众需求量大的短缺项目,建成专业的专科医生集团着是有专科特色的综合性医生集团,如美容、男女性功能障碍、妇科、皮肤科、口腔科等

针对目前一些公立医院药品采购渠道层层加价引起的虚高药价,医生集团应运用自己灵活的特点,组织自己的药品采购渠道,尽力减少中间环节,保证药品低价不低质,让利与民;有条件也可以在医生集团中开设药店,做到“药医分家”,让患者自由选择合适的、具有相同疗效的药品。如此带给患者真正的实惠,就不愁没有人来就诊。

大型公立医院经常人满为患,医生集团一般会建立在离社区较近的、人群相对集中的地方,可以通过优质服务、特色门诊、专业专科等方法提高自己的知名度,通过患者们口口相传赢得良好口碑,放下姿态做“平民医生集团”,让上门的患者深切体会周到细致的关怀,真真切切体会家门口的方便。

医生集团的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容,市场竞争推动行业的进步和完善,医生集团经营管理将逐步进入以:医生集团知名度患者满意度美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,随着医疗行业管理日趋规范化,医生集团更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医生集团的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。新办医生集团所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医生集团进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。

互联网时代,医生集团关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。最近,在江苏某医院集团,宣传办公室就在医院网站和医院微信上策划了“生命的朗读”栏目,让医务人员走进录音间,回忆亲身从医经历,讲述岗位抢救过程,传递医患真情,抒发人生感悟……起到了不错的效果。

医院选择内容营销的理由主要是:

降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:

社会化媒体       79%

软文       78%

真人体验        62%

电子新闻稿       61%

案例分析        51%

博客          55%

白皮书        43%

网络研讨        42%

纸质杂志        42%

视频         41%

而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

调查表明:大医生集团平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。

近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

医生集团品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医生集团的生存空间和兴衰。没有行之有效的营销,医生集团的品牌无从谈起为此,必须知道这样一个道理,互联网时代是一个快速迭代的时代,只有以更加开放的姿态,以顾客为中心,洞察需求,重塑营销,才能在这条营销变革之路中走得更远。所以,要通过患者的体验来打通发展的“任督二脉”。

首先,要建立医生集团品牌营销机构,配备专业营销策划人员,组建营销队伍,以医生集团特有的营销战略和营销方法进行培训,并制定有效的营销绩效考核奖励办法。

其次,要制订医生集团品牌营销计划,明确品牌营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、所要达到的目的等。

第三,精心组织实施。

需要强调的是,要高度重视病人客户关系的管理,病人到医院来了,这仅仅是品牌营销工作的第一步,如何做到让病人再来,并把没有来过的人带来,这才是营销的最高境界。

五、医生集团需要互动公关营销

全员营销主要对象是针对现在型的患者群,而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。

公关营销常用方式如下:

1、医生集团公关出版物

如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者群,限于条件不可能对医生集团进行详尽的了解,尤其对医生集团的专长和特色科室缺乏认识,当医生集团通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中,会增加医生集团的学术权威性,并会在潜在的患者群留下深刻的记忆,当患者需求医疗服务时,这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果,前提是医生集团公共出版物不能粗制滥造,形式和内容一定要精美,上档次。

2、公益活动

鉴于医生集团的特殊社会职能,公益活动是医生集团必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医生集团可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式,提高社会评价和公众的美誉度。

湖北一家医生集团成立后,新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略,以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注,效果昭著,该医生集团的门诊量从原来每天不足二百人,一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象,同时也带来广告所不能产生的经济效益。

3、新闻互动

一个有良好品牌的医生集团,一定和媒体有着良好的关系。在医生集团品牌塑造中,医生集团的公关人员可发展或创造很多对医生集团、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高医生集团的声誉。如中外学术交流会,医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个医生集团都会发生一些感人的事件或故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成医生集团品牌的效力。湖北那家医生集团的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

4、科普软文

无论是何种媒体,都有一定的版面为公众介绍医学科普知识,在医生集团品牌的塑造中,如果医生集团能组织专人撰写科普软文,不断地在媒体上出现,医生集团的技术含量和影响力会极大的辐射,利用这种有效的工具,无疑是提高医生集团品牌影响力的有效方式。

5、社区网络

过去坐堂应诊式的营销方法,显然已经不能符合现代医生集团营销思维,医生集团公关人员走出医生集团,变被动营销为主动销售,采取有效的措施,例如采取优惠卡、便利卡,专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式,建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络,使医生集团的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。

6、互动沟通

在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,医生集团与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

所以,互动和参与只是黏住患者的手段,目的是要传播理念,影响市场和患者。 

以前人们形容我们的医务人员?——“白衣天使”,这是何等的评价?

有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医生集团人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。

因此,医生集团应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,医生集团管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对医生集团的综合满意度。



于斐老师,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人微信:yufei-1966


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