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日志

美容院经营法则:拿着旧地图,是找不到新出路的!

已有 25967 次阅读2017-11-17 10:12 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 美容院, 营销, 市场, 策略, 于斐

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

美容院的开开关关已习以为常,真的是几家欢乐几家愁。

经营很不乐观、生存艰难、倒闭的不少,这就是当今美容院生存的现状。

曾经有许多美容院向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询,近年来美容院市场竞争激烈,好多项目只做一、二年就死了!新兴中小美容院则不断往上挤,竞争压力日益加大。在这样的背景下,他们不希望成为市场的落伍者,更不愿意被市场所淘汰,因此,希望能够找到一种差异化的经营发展思路,从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点,从而推动美容院的迅速发展。 

前不久,我曾在一个美容营销高峰论坛上发表过下面的观点:

顾客就是资产!在产品和服务上更好的理解顾客,通过顾客来寻找创造分享内容解决方案,就是美容院竞争优势的唯一可持续来源!

美容院要想活得好,要有活法好才行。

美容业经过二十多年的发展,旧的经营理念和传统管理模式已不能适应快速变化的社会环境、消费环境。美容院行必须进行一场深层次的变革,更新经营方式,才能在充满机遇挑战的时代屹立潮头。

以往,为了杀出血路赢得机会,众多美容院在整合资源、加强服务的同时,往往都在打拼价格。

其结果,利润空间日趋萎缩,员工信心受挫,到头来,遭遇困境和倒闭实在是逃不了。

    未来市场竞争的本质是场对着干的战争,而不是一场比着干的竞赛,美容院除了低价、折扣、优惠、让利、送礼等促销手段外,还有什么别的招呢?

蓝哥智洋国际行销顾问机构对美容化妆品行业进行了广泛的调查,美容行业虽然拥有美好的市场发展前景,但美容服务的现状却令人担忧:有卖服务,有卖效果,有卖技术,还有卖观念的和卖美丽的等等不一而足,更有甚者挂羊头卖狗肉,严重影响了美容院的形象,制约了美容业的发展

部分美容院所提供的美容服务及产品,让许多消费者无论如何难以用“美好”字眼去评价;诚信度低已成为制约美容服务业发展的最大瓶颈;其中一次的抽样调查,其中“为什么不去美容院”一项的调查结果令人大吃一惊,有超过37%的女士承认不是没有钱、没有时间或不熟悉或不喜欢,而是害怕、不敢去美容院;许多人声称在美容院不是挨宰过,就是发生过敏、损害等事件。

显然,许多美容院在市场上遭遇挫折、屡战屡败最后偃旗息鼓、悄无声息,原因当然各种各样,但美容院自身没有表达出具体的利益与值得光顾的理由即定位上存在问题,是不容忽视的重要环节。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当今美容院营销的核心不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。现代都市人的快节奏生活,假日或小憩更显珍贵,在难得的休息时间疲于奔走于各美容院、美发店、美甲是不可能的很多人进美容院不单只是为了美容,产品、服务、效果等,这些是消费者在美容院得到的看得见的东西,美容院实际上应该人们精神享受的空间,真正要卖给消费者的,应该是观念与希望。那么集休闲娱乐和多种美容服务为一体的经营场所实施整合服务成为必然,让消费者上门一次就能满足各种需求,方便又省时,符合现代人高效、快捷的消费需求。美容院开设美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目,一应俱全的美容院,全方位的经营服务策略必定能在竞争激烈的美容市场脱颖而出。这种类型的美容中心相对规模大,装潢讲究,服务周全,可涉及美容沙龙、桑拿健身、化妆造型、养发纹刺等诸多方面

消费者之所以选择美容院,是因为这里有百货公司、超市所无法比拟的专业技术、一对一的人性化服务、空间的私密性等得天独厚的优势,心理上感觉能让们的梦想变得更有实现的可能因为美容院会根据每一位目标消费者量体裁衣、出具针对性的美容护肤方案,而百货公司、超市专柜等则没有个体化的差异,秉承和固守的都是千人一面的程式化的方法,很难满足人们的多层次需求。

著名品牌营销专家于斐老师认为,美容院在不断完善自己的服务的同时都会不断引进新品吸引消费者,选择产品应该谨慎,选的产品都应当是原有经营项目的补充新品,引进要坚持纵向延伸,不要横向的,即经营的彩妆系列,引进就不考虑其他品牌的彩妆,而是考虑配合彩使用的妆前、妆后的清洁产品,互补性的产品结构,使老产品无所冲突,这样各个项目就组成了立体型的产品构,才能更好的吸引消费者消费。

我们的美容院越往发展,就会面对更强硬和强大的对手,就要面临更为残酷的挑战,在这样的竞争激烈的行业环境里,时时刻刻都要面临生与死的决赛,不进已经不仅仅是则退的问题了,不进或者进步缓慢,是被市场和消费者无情淘汰对于在以市场为导向的今天,定位运用最主要的聚焦就在于我们营销板块,就要善于做好产业分析,瞄准竞争对手在做什么,从而制定适合于市场实际的策略。

营销工作的好坏,决定了美容院的生死存亡,我们应高度重视竞争对手研究和自身的优劣势研究和分析,真正做到扬长避短,出奇制胜消费者来到你的美容院,总是面对常态与老套的面孔和服务形式时,一种厌倦感会逐渐减少其来美容院接受美容护理的次数,反之,如果每次她来都有一种小小的变化,比如,上周来时,走廊的灯光是黄色,这次来变成了绿色,迎宾小姐的服装也换了,在做脸时,美容师每次都换一个新鲜的笑话来说说等等,这些都会潜移默化的刺激他们的脑细胞中的兴奋因子。即使是相同的服务方式,在不同装潢或气氛的美容院,客户的感觉都会有所不同,我们的美容院经营者如果把自己换位为客户角色时,你会觉得你这样做是非常值得的,这也许是大多数美容院经营者觉得太麻烦或不愿意去不厌其烦的变换这些,实际是要改进的地方还很多。

美容院的生存与发展是与其依托的市场是分不开的,在复杂而又多变的环境里找准自身的位置,顺应消费者的消费心理,用完善的服务及优质的产品树立品牌,减少消费者的不安全感,选择走既专业化又多样化的发展道路越发显得重要。

美容院就其本质来说,是通过新型销售终端与全新流通供应链的组合,达到规模效应和简化环节,从而使其产品价格大大低于大型商业零售终端,因此在美容产品零售市场,一直扮演着“价格杀手”的角色。表面上看,价格是其改城掠地、勇往直前的市场利器,但随着同类对手的增多,低价这种纯数量式的营销手段已失去了消费者心目中应有的魅力。

那么,从改善服务态度、提高服务技能入手,营造顾客服务满意工程能否规避风险,迅速实现市场占位呢?

事实上,在美容院营销中产品是形,服务是神。形神必须兼备,缺一不可。否则,无神之形,僵而垂死,无形之神,空虚飘渺。现阶段,许多美容院都在服务手段上挖掘潜力,想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者,目的当然是好的,但其结果,缺少差异化个性化的营销手段往往引得竞争对手跟随模仿,一哄而上,实际操作与美好愿望大相径庭。

很显然,除了加强服务满意外,更要突出服务差异化。

这样,才是真正具有核心竞争力的表现。

以往,美容院都是以同质化的低价促销手段来赢得市场,关注的焦点也是通过利益诱导、物质刺激等方式聚拢人气,吸引购买并最终获取利润的实现。但随着对手的增多和百姓的理性,服务导向型开始占据了主导地位。就美容院而言,服务的实施者都是通过员工来进行的,因此,美容院首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立,同时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐,最终建立顾客信心,树立优质服务形象。

美容院的消费者形形色色,具有一定经济实力和消费基础的时尚人群,希望走进美容院能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻;对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧,或是有过美容失败经历的人群,希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利;工作稳定、事业顺利、生活安逸的人群,既没有肌肤问题的窘境困扰,也没有肌肤症状的思想和精神压力,们将美容院个人理疗和身体调养作为了一种休闲生活方式,已经成为其自身日常生活的一部分。

具体生活当中,我们会发现,在商业交易中,由于服务的不可感知性,顾客常因担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此,服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望,从而使顾客满意度提高。就目前来看,在众多的服务手段中,如果大家都具趋同性,就很难凸现个性化差异,就很难在如林强手中脱颖而出,美容院欲获得生存与发展空间,就必须在服务手段上彰显优势。

一般来讲,美容院提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、专家咨询等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。对于很多行业来说,各个美容院为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过对一些美容院生存状态调研中看出,各家都似乎认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。

著名品牌营销专家于斐老师指出,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

现实中,我们的美容院老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是当美容院经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的美容院应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销。但不管怎样,美容院销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

由此看来,很多美容院其实不懂营销!

如今,自身的产品如何来刺激购买,引导消费,膨胀他们的欲望,更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上,这就是提醒你要找到区别于别人的战略和方法,管理与服务以及相关针对性强、有杀伤力的宣传手段和赢利模式,相反,如果不具备这些条件,再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰,其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物。耗费这么多的资源及大量精力、人力,其结果换来的却是竹篮打水一场空,实在也怨不得别人。

近几年来,在美容院营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?

其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。到底,体验就是要让顾客与我们互动,参与到我们情境中来,共同创造价值。在体验营销里面,企业和顾客分不清主客宾,都在共同演一出戏:企业的角色就是剧作家,大家都是演员,产品只是戏里的道具,整个企业、卖场就是一个舞台,大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生,人生如戏,当我们真诚地“演戏”时,“戏”也就是生活了。

现代的体验营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓是从单纯的产品转化为以服务为核心的产品

由此可见,体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

作为美容院,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。

举一个大企业体验营销的典型例子,海尔集团是率先提出 “人单合一”、“您来设计我来实现”服务新口号的知名企业,其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式,由海尔集团来实现。这种体验营销手段在当时引起了轰动。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势,正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务,才使它的营销活动处于强势的地位。而这个过程,可以归结为增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行,形成海尔营销的良性循环。

体验营销说白了就是要突出一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,改变过去以美容院为中心的价值思维转向美容院与消费者共同创造价值的思维,通过充分满足人性的需求来达成美容院经营的目的。体验营销的最大效果不是提高品牌的知名度,

品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

提起服务,可谓是老声常谈。在产品差异化日盛的今天,服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,众多美容院面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本美容院的差异化特色服务。

著名品牌营销专家于斐老师指出在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。体验作为一种独立、个性化的价值,比产品本身更有价值,它是我们和消费者共同去创造出来的。正如科特勒说得那样:营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

美容院的体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。

真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

只有做好服务优化工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高美容院的营销竞争力。

服务优化,看其简单,精髓往往在于独创和差异。严格意义上说,它是产品的重要组成部分,利用服务制造差异化,其优势就在于服务质量无止境。

从现阶段来看,美容院已经成为社会零售商业系统中的新兴市场力量和新型业态,单店规模型、效益型的扩张方式代表着行业的一个发展方向。因此,美容院欲赢得先机,规避竞争,不妨从以下几招入手:

一、服务理念差异化。

独特的理念,是美容院品牌建设的第一路径,因为如果没有理念,就不知道美容院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的,别人没有的,才能起到诉求效果。否则,抄来的理念,会让消费者没有感受到美容院自身品牌的个性和品牌内涵,更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么,这样的诉求,也不容易让消费者记住。

如今的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的美容院把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的美容院必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个美容院,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把美容院的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

美容院要站稳脚跟,首先必须理念创新。包括所在的美容院经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面,美容院不单是作为销售窗口,更是品牌传播平台,要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如,有些美容院倡导“爱心”、“诚心”、“耐心”、“细心”、“专心”、“用心”六心级服务理念,运营内容制造和话题生产加强与消费者互动沟通,吸引粉丝、突出娱乐性、场景化、炫耀感、美好记忆等人文关怀和文化色彩。

二、服务行为差异化

所谓行为,就是品牌行为。也就是美容院的行为。这里的行为包括美容院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以,学会创新服务行为,构建独特的品牌行为,能给美容院区别与其他美容院服务的效果,带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务,实现服务行为的温馨、体贴和人本理念,实现品牌服务创新的效应。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代美容院传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,美容院最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。

2、美容院要有故事可讲。美容院的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、美容院要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

现实中,服务优化,基本上是无形的,但是服务手段却能使无形的服务成为具体的有形。因为它把美容院可以提供给顾客的服务内容与范围清楚的讲了出来。如果美容院大家都采用相同的模式对消费者来说恐怕会“不痛不痒”,不会产生感觉,更难于产生购买行为。因此,服务手段就需要进行营销创新,其关键是管理创新、灵魂是文化创新。诸如有些美容院提出CS顾客满意战略,主要就是指美容院为了使顾客完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并以此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。其核心内容是服务与管理。

三、服务定位差异化。

这包括很多方面,诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求,建立顾客信息数据库,开展“一对一”定制营销,为买家提供个性化的个人服务,包括为他们“量身定做”,通过感情接近法、需要接近法,重复接近法等营销手段提升销售业绩。

美容院老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做托儿、制造假口碑、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,变革时代的美容院营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势并通过具像化图片、视频视觉性的方式来呈现

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

服务视觉差异化。

视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道

所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉形象,也就是品牌的标识。美容院如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。

除此之外,还要突出服务承诺差异化是指美容院在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异,比如美容院提出“不满意退货”、“当天包换”,就能消除了消费者购买商品后,针对商品不合适或有问题退货难的顾虑,给予密切关注并适时解决相关的问题,往往能深入人心。

 

 

于斐老师,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人。

于斐老师微信:yufei-1966;    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 

 

 

 

 

 

 


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