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日志

市场痛点:中小企业如何去抓?

热度 3已有 18606 次阅读2016-3-8 09:51 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 中小企业, 痛点, 市场, 营销, 于斐


蓝哥智洋国际行销顾问机构    于斐

企业做市场关键要有激情和忙碌。

前者用来保持冲劲和创新的本能,后者让自己时刻置身于信息化社会,去体验竞争的残酷态势和压力下的抗争自救。

卡耐基说过,要忙碌,要保持忙碌,它是世界上最便宜的药。

这药,虽则苦口,但却回味绵长,治病救人。

说起营销,无论是西方的导师还是国内的大师都做过精辟的论述,其特质就是根据消费者三个不同层次的需求:如使用需求,心理需求,潜在需求等,通过实现个性化满足和创新多元化需求来极大的带动生产力提高,以激发市场活力,从而创造并留住日益挑剔的顾客。

这里的创造靠的是新技术、新工艺、新创意,留住靠质量,靠服务。

而营销就是沟通和梁桥。

由于市场是动荡和变化的,因此,墨守成规、因循守旧就是从事营销工作的致命伤。企业推广产品、运作品牌需要能使员工在工作中兴奋起来的求新求异个性和充分燃烧的激情。有了激情,企业的积极性才能得到充分调动,潜力也才会发挥到极致。

从市场的演化来看,中国的中西部地区仍处于以大众化产品为主的阶段,东部沿海地区已向强调产品差异化的细分市场转型。在细分市场时期,一个产品要在如林对手中脱颖而出,其品牌制胜之道在于细分大众市场,以个性化、差异化的产品理念紧紧抓住目标消费群的眼球和心思。因此,要认真研究不同层次,不同类型消费群体的特殊心理及需求,采用诱导型消费策略和手段,密切跟踪市场的需求变化,对其进行过程周期管理,不断挖掘品牌价值文化并从中打造品牌的兴奋点,及时抢占、拓展消费市场。

对此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师强调,做市场一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

说起这市场需求痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

现阶段,为了更好的化解消费者挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出,企业要成功抓住需求痛点不妨走以下3大步策略:

1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造情感+互动+体验+功能差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。就中小企业来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

怎么办呢?

加强对市场的掌控能力,确立比较竞争优势应是中小企业当前面临的头等大事。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当前,有许多中小企业都在等待所谓的“风口”,这显然是不对的,我们不妨自己创造“风口”,聚焦自身的优势,创新发展的模式,只有这样,才能建立企业自身独特的气质。而市场需求痛点的挖掘。不是一阶段、一周期的单纯付出和顽强支撑。相反,它是需要长期的积累和多方的经营。痛点的本身是在于主动、在于感性、在于能迅速点燃起目标消费群中的购买欲望。市场是变幻莫测、刀光剑影的较量,在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,痛点,是最好的注解。

中小企业作为经济发展中最具活力和成长型的市场实体,关键是作为领头羊的老板一是要理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

产品创新

除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

模式创新

中小企业要多考虑避开对手锋芒,在产品形态、故事生产、宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点,借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。

服务创新

在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

服务,看似简单,精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状,需要丰富和完善在互动基础上的主题促销活动信息,融入场景化、娱乐化因子,提高宣传的有效率和针对性,尤其在细节的把握和控制上完善。

记得前几年,我在广州应邀做实战培训时讲过的下面这个事例,至今仍有些借鉴意义:

在一堂培训课上,老师给同学们拿出一个苹果。

老师说:“这个苹果是早上从家门口的市场上买来的,大约0.5元钱。如果不考虑客观条件,来为它增值,卖到一百万元。你们有什么办法?”

过了大约有一两分钟的样子,老师认真的问大家,真的不可能?大家迷惑的看着他,不自觉的摇摇头。“那好吧,我想把他卖到5元钱,你们有没有办法?”老师将难度降低。

“这个好办,加一个漂亮的包装,苹果上印上金牛贺岁,应该能卖出去!”坐在第一排的一个女生站了起来。全班一下子安静下来,那女生又重复一遍。

“这个女同学的办法可不可行?”老师又举了举苹果。大家点了点头。“那我们有没有办法把这个苹果卖到10元或者20元呢?”难题有所提升。

“把它拿到一家高档的大酒店,榨成苹果汁,别说20元,就是30元也能卖到。”另一名学员回答道。“怎么样,我这苹果已经可以卖到30元了。我们把它卖到一百元!”

“找李宇春在苹果上签个名字,别说100块,1000元都有人买。”有一个学员发言。

“这个同学的主意怎么样,会不会有人买?”很多同学都在点头。“在大饭店里做成水果沙拉或者拼盘,也可以卖到100元。”又有人喊道。

老师把苹果举到嘴边比划了一下。“做成水果拼盘或者沙拉可以卖到一百元,找李宇春签个名差不多可以卖到1000元。看看,这个苹果现在已经能卖至1000元了。那我想把它卖到1万元,该怎么办?”

“放到神六上,上天走一圈,保您能整到一万元!”最后一排的一位学员站起来回答道。

“不错,这同学的主意不错,只是神六已经下来了,如果把我的苹果能放到神七上,你们说,一万元,我卖不卖?”

“不卖!”所有同学异口同声回答。

“看来一万元已经不成问题了。我想把它卖到6.6万元,有没有办法?”

老师放下苹果,“这次不用你们想了,我来给大家读则新闻:据《法制晚报》20061024报道,北京奥运推荐果品评选苹果专场首次举行,昌平区崔村镇真顺果园园主张国福的宫藤红富士摘得奥运苹果果王桂冠。该奥运苹果果王以6.6万元的天价拍出。看看,如果我的苹果能获得这个称号,并且拿去拍卖,是不是可以卖到6.6万元?

老师语重心长说道:“同学们,不怕做不到,就怕想不到。继续想,我想把它卖到十万元,有没有办法?”

“我们老家有一种植物叫红豆杉,据说含有治疗癌症成份,用红豆杉的木头雕刻的水杯可以卖到45百元一个,我是说,如果这个苹果有这个功能,比如说吃一个苹果,癌症就可以治好,那肯定10万元有人买的。”中间有一个女生说话了,她家是云南的。

“那是当然,别说10万,100万、1000万有人买!”同桌跟着附和。

很好!挖掘苹果的功能。哈哈,我这个苹果被忽悠到了一千万!再想想,还有没有办法?”老师继续引导。

“梁山伯与祝英台的定情物,刚刚在考古的墓穴里发现!”

“砸住牛顿的头的那棵苹果树死前最后结的唯一的苹果,肯定能够买到10万的。”

“温总理到美国访问,小布什在他的农庄里亲手摘给总理的苹果,被拿到抗震救灾晚会上拍卖,最好是中央电视台一套直播,还能卖到一千万的。”

一个苹果能不能卖到一百万?能!不仅能,而且有可能卖到一千万甚至更多。

看来,这并不是件很难的事,这需要策划。

问题在于很多人只是在卖产品,不是在卖产品里所包含的文化、观念、感情、心情等这些东西,所以能说他们会销售吗?或者他们也想卖这些东西,但他们并没有找到满足人们这些需要的条件!

将一个苹果卖到一百万,不是不可能。

销售的精髓在于满足人们深层次的需求,抓住痛点,而不是表面需求!

所以,当我们在抱怨产品不好卖的时候, 是不是需要反省一下,我们有没有花心思去挖掘客户的真正需求呢?

说来说去,在当今痛苦的煎熬中挣扎的中小企业之所以屡战屡败,屡败屡战,且平均寿命在2.9岁左右。一方面在于对自身的价值运行体系需要升级和调整,缺乏应对准备,对消费需求的认知不足及与社会资源配套整合上不想付诸更多努力和代价的心态有关。

互联网时代企业如何发展?

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

特劳特教授指出,在他的商界岁月中,关于大型国际管理咨询公司给信任他们的客户酿成的灾难,主要有两个教训。其中最重要的就是鲜有顾问了解顾客心智。

关于商战的地点在哪里,这么重要的一个问题,企业界知之甚少,而且越是高层知道这一点的就越少。而大型管理咨询公司,据我所知,几乎没有一家清楚竞争的地点在顾客心智,更遑论在这一点上为企业家提供帮助了。

在中国,其实早在两千多年前的先哲,就很清楚搞清竞争地点的重要性,《孙子兵法》开篇就说:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方。这要求你在心智中对自己的品牌和公司如何进行定位,要求你理解以下6个原则,这些原则揭示心智如何运作和人们如何作出购买决策。

一、心智疲于应付:现在的信息过多,所以你必须小心,否则就会被忽略。

二、心智容量有限:人们只会对品牌保留有限的信息,大多数生意都集中在排名前两位的品牌。

三、心智厌恶混乱:你的品牌信息必须简单,要找到一个凝结你业务信息的定位字眼,打入并占据顾客心智。

四、心智缺乏安全感:人们购物时必须克服5种风险,你的战略要提供信任状以克服这些风险。

五、心智不会改变:如果某个品牌进入心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的,人们不想改变自己的信仰。

六、心智会失去焦点:你想让品牌代表的东西越多,心智就会模糊,这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

 


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王录强 2016-3-15 14:57
好!

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