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日志

2016,中小企业如何“剩者为王”?

热度 2已有 10219 次阅读2016-3-4 15:18 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 中小企业, 剩者为王, 市场, 营销, 于斐

对中小企业来说,“过冬论”、“坚持论”“剩者为王论”都很有市场。

假如说以往宏观环境严酷的现实打压企业的利润空间,企业还能勉强正常运作的话,那如今则是宏观微观形势相互作用打压企业的生存空间,企业如果没有做好充分准备,则根本无法活下去。

就某个行业来说,以往的情况是三分之一奄奄一息、三分之一有声有息、三分之一无声无息,而如今则是大多数企业都处在奄奄一息阶段,这就不得不考验企业老板的生存智慧了。

记得早在2008年互联网大会的高层年会上,某知名网络董事长就认为,怎样在冬天熬下来,成为“剩者”,才是最重要的。

中国经济面临如此环境,中小企业正在经受前所未有的巨大考验他们的大多数原来就处在低端、低价、低利润的境况,加上很多企业对营销不重视或者理解有所偏颇,更加上营销手段单一和无创意性,以致走进了产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化死胡同。

现在整个大环境又逼迫着许多中小企业,以至于市场上一个产品好销,一夜之间无数同类蜂拥而至;一种新型营运模式出现,立马有许多仿效的跟风,造成广大企业无法建立起长久、持续的竞争力,只能在恶性竞争的泥潭里你死我活地贴身肉搏。

严峻的现实摆在了中小企业面前,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师热切建议企业家们积极应对,从营销方面抓起,整合自己的资源,以期使自己的发展之路越走越宽广。

当今的互联网+”是个伟大变革,正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为中小企业,应该如何创新基因?如何优化生存?只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

因此,中小企业当前必须要摆脱营销战略只是一种形式的问题。

把营销战略当作只是一种形式错误观点的中小企业不在少数。战略规划涉及的则是使中小企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。许多企业即便制定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,导致许多中小企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源。往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。战略实际上不仅仅是一个营销“指南针”,关键是要把其贯穿于实际营销工作的每一个环节。

同时,中小企业要摒弃以自我为中心的营销模式。

先制造后销售,许多中小企业仍然沿袭这种以企业为中心的营销模式。

市场竞争加剧,中国已经由以前的卖方市场转变成了买方市场,消费者才是市场的裁判,而很多中小企业的技术人员与管理者在简单参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,接着就组织人马到市场上去强行推销,结果往往是产品的库存不断增加,销售市场却迟迟不动。许多企业在产品出来时,连卖给谁都不清楚,就胡乱的打广告,企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

现代营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

好产品是营销的首要基础,但好的产品未必有好市场。

许多企业在产品认识上存在一是判断好产品的标准不当;二是产品设计过于超前。企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者。

不是吗?在现实生活中,一些新品在出生时往往存在基因缺陷。事实上,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,普通消费者则无法理解和接受。

许多中小企业过分追求产品差异性,过分看中未来的市场空间,开发出了许多超前的产品。产品的确不错,也有一定的潜在市场,但企业往往夸大了潜在市场的规模,甚至把潜在市场当作目前的市场容量。市场教育需要大量的资金和时间,许多企业往往在进行了大量资源投入后,自己成了探路者。

有许多中小企业迷信知名企业的操作模式,盲目照搬其它企业(特别是同行竞争的)经验往往给自己带来巨大无形损失。这些同行往往是行业内的知名的或者业绩比自己好的。许多企业一看竞争对手做电商搞微商就迅速跟进;一看竞争对手大范围降价促销,自己也不甘落后;一看对手聘请了空降兵团,自己毫不示弱的招兵买马。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,这是一个生活大于生意的时代,我们无法复制过去,只能定制现在。在互联网时代中小企业要如何发展?只有进行全面的品牌管理。全面品牌管理就是指关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。当今有许多中小企业都在等待所谓的“风口”,这显然是盲目的,设身处地思考,我们不妨自己创造“风口”,聚焦自身的优势,创新发展的模式,只有这样,才能建立企业自身独特的营销气质。

很显然,营销是中小企业的龙头,决定一个企业的兴衰存亡。

营销是一个组合拳,不是靠一招两式的简单“三板斧”就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

中小企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

作为低成本营销整体市场解决方案供应商的蓝哥智洋国际行销顾问机构,十多年来成功为海内外众多中小企业提供了定制服务,并对此总结出了一套解决方法和原则:

加强内容杀伤力。目前中小企业由于受整个大环境的因素影响,资金实力所限,普遍不愿在组合媒体广告宣传上进行大量投入。因此,有限的资金就要用足用活。一方面在内容生产和故事制造上要打破常规,通过互动和场景来丰富文案的表现手法,利用情节性、趣味性、参与性、恐吓性等手段对产品进行创新定位,构建一套通俗易懂,自成体系而又不违背常理原则的产品理论,力求出奇制胜,事实证明,内容营销和娱乐营销将是未来企业运营的日常工作主基调。。

提高口碑利用率。大多数企业本身的实力决定了他们不可能在媒体上铺天盖地的打广告,因此如何合理的利用手里的资金来盘活媒体是非常重要的。

比如:在许多产品常用的社会化媒体、平面媒体、电视、广播、户外等传播形态中,蓝哥智洋机构一般为客户选择“内容+互动+美好记忆”的组合口碑营销模式。就近年来市场形势来看,传统的广告信息量杂,冲击力不强,很难在短时间内给顾客留下印象,广告说辞也很难点展开,因此对中小企业来说,组合口碑营销是最好的选择。一方面,传播的价格低,符合商家本身资金支付能力。另一方面,短时间内的资源能量爆发,是属于大传播的广告形式,可以把产品的特点、口碑、功能情感诉求及销售场景详细的说透,从面达到预期效果。

体验方案精细化。近几年来,“体验为王”的观念已经深入人心,移动互联网比拼的就是用户体验,是对用户的了解和对人性的洞察,这才是移动互联网之道,而其他的运营、营销、推广、转化、客服等都是在“道”层面下的“术”,用户体验的竞争,从根本上说是在“道”这个层面上的竞争。因此,如何优化体验终端及客户群就成了各企业的重中之重,基于此,蓝哥智洋机构精心策划促销活动方案,在活动中全力创新,从消费者的购买意图出发,了解其每个阶段的细节,把握其心理变化,准确定位、寻求差异,在创意时就跳出传统的圈子,严格执行活动中的各个细节,做到事半功倍,做到“体验为王”。

选好市场切入点。低成本营销,顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报,让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合,裂变成巨大的核能效应。因此,在正式启动市场时,企业不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而要理性分析,慎重选择。

企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼,答案已经十分明确。区域市场,尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下,应该是广阔天地,大有作为。企业不要期望一口气吃成胖子,相反,而应稳扎稳打,要知道许多著名的大企业、大集团的成立,也是一个个区域市场成功以后,把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制,然后在发展中不断补充完整,即提高了抗风险能力,又锻炼培养了革命火种。

多年来,许多中小企业纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔,哗哗的资金滚出去,一段时间下来却不见市场回报,于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓,真是可惜啊。因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的资源、媒体分布,商业的相关渠道网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在产品选择中的个性化需求,只有这些理顺了,企业才能有的放矢。

强化自身企划力。既然是低成本运作,就必须凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制,企业就要考虑如何把钱用在刀刃上。

大多数企业由于实力所限,不可能在资金投入上豪情万丈。相反,个个都谨小慎微,害怕打水漂担风险,因此,企业要十分强调钱的使用是否到位,十分强调投入产出比是否合理,一段时间后是否赢利。所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

比如现在,一些新产品上市,动不动就上电视和户外,认为只有这样才能快速建立品牌知名度,营造销售氛围。其实错了,大多数企业实力普遍不够强大,尽量少上或不上电视,而把广告费用投入在社会化媒体组合上,使文字内容相应的出奇制胜,具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上,要秉承创新举措,避开热门零售终端,实行重心下移,在周边区域稳扎稳打。

打造团队执行力。十几年来蓝哥智洋国际行销顾问机构亲自操盘运作的众多产品,无一失算,靠的是什么,对市场敏锐的眼光和精到的把握!无论是战略战术的制定与落实,还是方案的监控与跟踪,都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场,他们不凭经验、资历做重复以往的方案,也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略,所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力,从而最终在竞争中笑傲江湖。

执行力是企业的核心竞争力已经为许多企业所认可,因此,企业首先要整合打造一支精良专业的团队,要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来,要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来,只有这样,企业才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本。

在现实中,中小企业还存在另一种错误,重客户轻员工。客户的一点小问题,企业都会必恭必敬的倾力而为;但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是企业真正的上帝,没有员工的努力,任何营销过程都无法完成,再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是企业内部的客户,只有让他们满意才能提供良好的服务,才能提高销售的业绩。

许多中小企业把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候,纷纷成立策划部或者寻找专业咨询机构为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位,才开始研究目标市场需求,才开始调整自己的推广策略,才调整自己的产品功能……殊不知,策划的最大功能是未雨绸缪,蓝哥智洋机构的市场解决方案策划以产品创新和体验优化为主,具有强劲的市场生命力。

事实说明,中小企业要苦练内功、扬长避短,这样才能走的更远。


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