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日志

医药保健品:不变就死!

热度 3已有 12332 次阅读2012-10-16 13:51 |系统分类:营销实战|

医药保健品:不变就死!

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

现在,众多医药保健品的日子是不好过的。

医疗改革、药品降价、药品规范、反商业贿赂……就象紧箍咒一样,开始严格规范和控制众多的企业市场行为,使以往那种急功近利、仅仅满足短、平、快严重透支市场资源的做法,如今在阳光下变得赢弱不堪的同时开始了警觉和反思。

坦率讲,中国医药营销还是简单和幼稚的,往往猛刮流行风,前几年满足于广告导向、终端导向,走监管漏洞、钻法律空白,其结果在不规范的市场中,虽然赚到了第一桶金,但事后的发展态势并没有朝着有利于他们的方向发展,弄不好在市场上消失于无形了。

现时的众多医药保健品企业,由于在研发和技术上缺乏核心竞争力,因而造成了炒作、拉人头现象的泛滥,其市场推广上往往是粗放式、简单化的运作,要么是押宝于媒体、要么就是会务营销带金销售,或者就是通过广告战、终端战催生出来的价格战、促销战,在短时期内刺激市场的同时从长远来看,也伤及了自身品牌的稳定和产品的进一步差异化,我认为,这种营销其实就是缺乏内涵,没有战略的草根营销。

医药保健品的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是围绕下面三个阶段开始的:

第一阶段:主要是以适应需求、激发需求为主。医药保健品推广更多的讲究技术,具体的表现方式就是强调功效,往往在宣传中有意无意的把产品说得神乎其神、天花乱坠,其遭受的置疑和诚信危机使得企业很快的陷入短命的怪圈。

第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广突出技巧,具体的表现方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虚的所谓神秘感,由于缺乏现实的技术专业层面上的支撑,往往一阵流行风式的就过去了。

第三阶段:主要是以创新需求、重复需求为主。产品推广突出和谐、人文、生态,更强调理性和专业,具体的表现方式就是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是奇思妙想的创意堆砌和所谓头脑风暴引发的所谓灵感虚幻,它更注重在技法上的务实和严谨,以及展现出来希望长期延续对产品认知、认同的心理渴望和对消费者深层需求的关注和关切。

从以上三个阶段来看,前二个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿,说白了就是一块血腥竞争的“红海“,而后者是当今需要重新认识的蓝海领域。其实,真正的蓝海战略应该包括两个方面的内涵:一是对企业外部包括产品、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括业务组合、业务过程以及组织结构的协调。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,一个好的蓝海创意是一个呈现给顾客的完整的商业运作过程,是以一种系统的方式开创占领自己的蓝海,只有这样才不容易被模仿,它不仅需要创造,更需要执行。 

由此可见,中国医药保健品的草根营销除了惯常使用的广告导向外、更要在服务导向和品牌导向上有所突破和开拓,因为只有在营销方式上变脸才有赢得未来的可能。

在我看来,保健品企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因,据估算,中国生产保健品的企业有4000家以上,大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运做的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。

整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个短平快的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

许多时候,保健品往往被蒙上了宣传上欺诈,蒙骗的阴影,满足于急功近利式的短、平、快手法,但客观讲,也有许多大企业做得是比较正规,有板有眼的,甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌,把一些中小企业迅速淘汰掉,免得影响风气。但我认为,这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点,也是不妥的。常言道:“大有大的难处,小有小的便利”。看看保健品企业的生存现状,规模大小真的不是关键,竞争力强弱才是根本。

 我们很高兴的看到,在改革开放的三十几年里,我国的许多产业都获得了长足的进步,并具备了一定的国际竞争力,中国制造已经成为了国人足以自豪的口号。

但是,反观我国的保健品业,虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年,然而一旦国门敞开,世界各大保健品直销巨头虎视眈眈的抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕,面对这避无可避的残酷现实,中国的保健品企业该如何自立自强?

因此,要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展,只有规范保健行业制度、提高保健企业自身素质,解除消费者心目中日益加深的信任危机,才是每家保健品企业当前迫在眉睫需要解决的问题。

现在,随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变,许多企业已很难适应所处的市场环境。

这不,经常有许多企业来向蓝哥智洋国际行销顾问机构请教或咨询,看他们焦灼不安的神情,我觉得一切都还是有希望的,在此不妨提醒一些企业:

要说今后的保健品怎么做,关键是心态要塌实,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。

以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,他们不花甚至少花钱做广告,而把大部分的精力用在了揣摩盯人、邀约、召集小区居民上,他们的产品也许并不知名,但由于他们深入小区死缠烂打、工作细致到位,整天“爸”、“妈”不离口的献殷勤,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于过分夸大忽悠,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限和风险非常明显。

把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。

近几年发生的事情显示,医药保健品行业一直涌动着变革趋势。那种急功近利、“三板斧”式的解决问题方式,已经无法支持变化无穷的市场了。随着国家监管力度加强,对生产企业门槛提高,整个医药保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。

事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。就拿补肾产品来说,在一个中心城市,往往聚集了十数家热炒的补肾产品,从电台到媒体,从专题到软文,从短时段到包时段,从通栏到整版,投入是越来越大,而真正能够存活下来的又有几人?无一例外不是花钱打了“水漂”。

20多年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作司空见惯,并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。

著名品牌营销专家于斐先生指出,保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,  企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,近两年来,医药保健品营销模式变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,服务营销究竟是什么?

其实,服务营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,同时,服务营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

事实上,中国的保健品市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务,并且以健康服务带动产品销售,维系消费者忠诚。保健品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么,如何做好服务营销?著名品牌营销专家于斐先生提出:建构一个完善的“服务营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。

  首先,服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

  其二,服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

  其三、服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费义诊、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

其四、服务模式专业化。久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解,业内人士都知道,保健品市场无论是在终端还是专卖店,那些专司坐堂的所谓专家们,基本上都是企业聘请的退休医生,有些甚至只是经过企业一些简单产品知识培训的工作人员,这些半调子“郎中们”又如何能够为消费者们提供专业的健康服务呢?

为此,组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍,才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,比如,著名品牌营销专家于斐先生指出的那样从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

 

 

于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授,中国品牌营销定制式实战培训第一人,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang

联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ http://www.shijiguanai.com/

Email: 13906186252@139.com   lgzhiyang@163.com

 

 

 


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 王云682 2013-11-26 10:01
学习
回复 江厚金 2014-1-21 19:12
学习。

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