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日志

产品好并不意味市场好!

热度 4已有 23976 次阅读2012-8-1 09:10 |系统分类:营销实战|

产品好并不意味市场好!

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

企业该怎么做,发展方向怎样定,如何规避大的风险……

如此等等问题无时无刻都摆在企业的面前,由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度,很想突破现有的局限,但苦于不知道如何寻找出路,或者缺乏完善的操作层面技术,与大企业大品牌的竞争,总感觉自己底气不足,认为无法与之相抗衡,这实际是缺乏长期的战略规划,小富即安,一味追求短期利益满足的思想在作祟,老是认为守着自己的一亩三分田就知足了,从而严重束缚了企业的发展。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生为此指出,企业若要在激烈的消费品市场上争得一席之地,确实有一定的难度,但也不是不可能,一些企业不甘于现状,积极谋求发展,在企业暂时没有强大的媒体推广能力下,先从市场的细分做起,从渠道的规划做起,集中全部的精力,扎扎实实地从一个网点到一个区域,由一个两个区域,再图谋整个大市场,从而逐步建立起属于自己的销售领地,许多现在响当当的巨无霸大都经历了这样的发展历程,可见,稳扎稳打、步步为营战略战术在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。

当前,有一个普遍的现状是,在国内有许多企业家成功了不知是怎么成功的,失败了不知是怎么失败的例子非常多,绝大多数中国的企业没有战略,尤其是中小型企业根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大数企业家的做法。

如今,企划对于企业来说至关重要,现在不是点子时代,也不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场!好产品只是奠定了成功的基础!如今这酒香也怕巷子深的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。

在产品多如牛毛的过剩经济时代,企业的生存环境其实就是四面楚歌,好,杀出血路;不好,折戟沉沙。市场就是这么残酷。

特劳特教授曾经指出,在他的商界岁月中,关于大型国际管理咨询公司给信任他们的客户酿成的灾难,主要有两个教训。其中最重要的就是鲜有顾问了解顾客心智。

关于商战的地点在哪里,这么重要的一个问题,企业界知之甚少,而且越是高层知道这一点的就越少。而大型管理咨询公司,据我所知,几乎没有一家清楚竞争的地点在顾客心智,更遑论在这一点上为企业家提供帮助了。

在中国,早在两千多年前的先哲,就很清楚搞清竞争地点的重要性,《孙子兵法》开篇就说:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方。这要求你在心智中对自己的品牌和公司如何进行定位,要求你理解以下6个原则,这些原则揭示心智如何运作和人们如何作出购买决策。

一、心智疲于应付:现在的信息过多,所以你必须小心,否则就会被忽略。

二、心智容量有限:人们只会对品牌保留有限的信息,大多数生意都集中在排名前两位的品牌。

三、心智厌恶混乱:你的品牌信息必须简单,要找到一个凝结你业务信息的定位字眼,打入并占据顾客心智。

四、心智缺乏安全感:人们购物时必须克服5种风险,你的战略要提供信任状以克服这些风险。

五、心智不会改变:如果某个品牌进入心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的,人们不想改变自己的信仰。

六、心智会失去焦点:你想让品牌代表的东西越多,心智就会模糊,这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

在某市街道繁华地段曾有家“风尚素描”的女性饰品店,那是做化工的王老板拿出部分余钱和妹妹开的,应该讲,无论是从店堂布置、产品陈列、促销手段、花色品种的丰富等方面都做得不错,可开业半年来,营业额迟迟不见多大提升,想想也是,光不足300米的一条街上,就有四家相类似的专卖店铺,竞争是够激烈的,一筹莫展之下,在别人介绍下找到我们蓝哥智洋国际行销顾问机构,说老实话,这有点大材小用的感觉,为此他们有点惶恐,但既然受人之托,我们总要帮他想出措施和办法以便把营业额尽快提升上去。

用了一天时间,围绕“风尚素描”我们仔细考察了路过的人流和周边的环境,很快就拿出了自己的应对方案,并一一交代和安排好操作的细节问题,最后告诉他们照此办理,接下来一定会笑逐颜开。

果然,很快的“风尚素描”就顾客盈门了,至今已开了五家连锁店。

过后,有朋友和我聊起相关情况,反复追问到底采取了何种妙法,我没有过多透露,虽说是“小菜一碟”,但也有替客户保密的责任,只不过,我举了个类似我在企业做培训时讲述的一个例子,想必也会给他们带来些启发。

日本有一家专门生产尿布的公司,开张之初,尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点,可是任你怎么宣传,这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理多川博先生苦思冥想,终于想出了一个鬼点子。他让自己的人伪装成顾客,排成长队,一时间,公司店面门庭若市,几排长长的队伍引起了众多行人的好奇:这里在卖什么?”“什么商品这么畅销,吸引了这么多人?这样,也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛,于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售,人们逐步认识了这种尿布的优越性之后,尿布的销路已迅速打开,买尿布的人越来越多。后来,这个公司生产的尿布竟然行销世界各地。多川博也成了闻名世界的“尿布大王”。 

在日常生活中,我们也经常可以看到一些类似从众的现象。

比如,百货商店门口排起了长队,就会引起行人的好奇,在尚未弄清卖什么东西时,先排个队,占个位置再说。他们的心里是这样想的:那么多人抢购,一定是紧俏货。这样,好奇心就会转化为人们的行为动力,驱使人们采取购买的行动。

再比如,在市场上常常可以看的这样的情况:两个相距只有几步远的水果摊,同样的品种,相同的质量,同样的价格,如果甲摊有五六个人再围观、在购买,乙摊一时无人光顾,这时来了两个顾客,往往也挤到甲摊,而不去乙摊,他们心里是这样想的:“甲摊的顾客多,一定因为甲摊的货色比乙摊好。”

著名品牌营销专家于斐先生指出,在当前竞争激烈的市场环境,想要提升生意场上的人气,掌握消费者的从众心理就是我们所要掌握的基本功。

不了解市场需求,不知道消费者的心智资源如何占领,企业就会遭遇大麻烦。

因此,意识到这个问题后,企业就要统筹考虑,重视企划工作,通过重新定位;根据自身的创新与努力,找准产品的核心利益点和差异化运作模式,运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;可以预计到的是,一个企业,不论实力强弱如何,重要积极应对,想方设法通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起自身具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌的时候,自然而然的也就会完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

当然,企业特别的中小企业依靠自己的能力创建强势品牌,搭建自主生态系统,注定是一条最为艰辛的出路,但也注定是一条价值最大化的出路。

著名品牌营销专家于斐先生指出,实际上做企业,没有哪一天你能感觉是安稳的,因为你每天都会遇到许多问题需要解决。如果你的企业或者是产品走得还算顺利的话,只能说是你的企业或产品出现的问题都解决的比较好而已,没有哪个企业会一帆风顺的。为此蓝哥智洋机构推出的“世纪关爱大讲堂”——低成本成功启动样板市场》王牌经典课程,就是专为众多企业解决这一困扰已久的难题,其间包括:

◆新品定位:实现兼顾“低成本快速启动”与“长期发展”的新品策略规划

◆品牌重塑:如何使老品种在有限资源下实现品牌的重塑与提升

◆营销准备:实现在低成本策略下的整案策划

◆团队组建:实现具有100%战术执行力的营销队伍组合,打造具备强大执行力的营销“铁军

◆渠道规划:如何通过贯彻利益营销思想建立分销体系的高度忠诚

◆快速启动:实现“多、快、好、省”战术全面营销推进

◆样板市场:如何通过样板市场的建设迅速实现成功招商

◆模式总结:实现样板市场成功经验的大范围推广

◆成功招商:实现渠道资源的最大化利用等

记得有一次,我曾在讲课中提到,假如一个企业并没有雄厚的实力,但他同样要敢于善于发出自己的声音,那他应该怎么办呢?有没有低成本式的传播策略呢?这当然有了,其实,关键在于方法。

比如用业界的领先者来做比,没有很多钱来做长篇大论的广告,就用业界的领先者来做比好了。象丰田是这样推销雷克萨斯的:花一半的价钱,买奔驰的品质。丰田用不着解释什么是奔驰的品质。想想看,这能节省多少广告费!其他的像便宜的iPod”属于大众的Bose无噪音耳机,都有同样的效果。

如此种种,积极进取才是企业发展之路。

另外,在企业的经营过程中肯定是会遇到大大小小的问题的,而遇到问题怎么办呢?

看看我们身边一些企业的做法吧,要么避重就轻回避问题,要么效仿他人人云亦云,要么凭借自身那点所谓的经验在想象中寻找解决问题的办法,这样解决问题的结果恐怕只有一个,就是企业在盲动、瞎动中坠入深渊,没有翻身的机会了。

这不是危言耸听,我们蓝哥智洋国际行销顾问机构在多年从事营销咨询工作服务众多客户的过程中,见到了许多这样鲜活的例子,由于自身的条件能力有限,企业在新产品上市、招商等环节上遇到了问题,凭借着自己的主观臆断以为能轻松解决,可是到头来确实越陷越深,主动上门找到了我们,希望我们机构能运用多年服务客户的经验和资源帮他们解决问题,扭亏为盈……

而我们服务的客户也都是在接触了比较后决定与我们蓝哥智洋机构合作的,就是因为我们强调的是低成本实战营销策略,以最少的钱发挥最大的效能办最多的事,而不是一开口就叫企业投入个几百万、几千万,这样的做法谁都会做,问题是在经济大环境不太景气的今天它是否一直有用呢?我想,企业需要的是一套系统的营销战略规划,而不是今天一个想法,明天一个做法,在营销上,战略、战术都很重要,并不是一味的砸钱就管用的。

而以最少的钱办做多的事当然是每个遇到问题的企业想要做到的,在了解了我们的操作方式后企业都表示是可行的,是符合企业实际需要的,也都纷纷与我们结成战略合作伙伴关系,而我们提供给企业的策划在以低成本营销方式来打造企业核心竞争力的的基础上,所有的营销工作都围绕“精准、精细、精益”做文章,以此满足说服力、煽动力。杀伤力的市场需求,讲究招招见血、针针对路,、都是站在实战的角度所进行的策划,企业的问题当然能够迎刃而解,摆脱困境了。

在这里想要再次提醒那些遇到问题的企业,有病切忌“病急乱投医”,不是不治,而是要找到最适合最恰当的方法来诊治,并不留任何后遗症,在今后的日子里能充分增强自己的顶抗力才是最重要的。

 

于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授,中国品牌营销定制式实战培训第一人,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang

联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ http://www.shijiguanai.com/

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回复 王云682 2014-1-13 10:32
学习

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