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经销商如何选择白酒新品

热度 2已有 38155 次阅读2012-6-5 14:04 |系统分类:营销实战|

经销商如何选择白酒新品

作者:毛小民

屡次选择失败心有余悸

张帅是河南某县经营食品的经销商,多年经营方便面、饮料,在当地也是数一数二的大客户了,曾有几次选择经销商白酒品牌,但是都失败了。

第一次是张帅去参加全国糖酒会,看到某企业的在会场布展规模很大,广告力度也很大,而且请了一个明星做代言,他当时就产生了兴趣。在该企业展台前,张帅详细的咨询了企业和产品情况,尤其对该企业的首批打款30万元送一辆送货车很感兴趣,因为随着生意规模的扩大,他本来计划就要再购买一辆车的,现在该企业正好有这个政策,听着企业销售代表的愿景描述,他想卖酒不但能够赚钱,而且还能免费得到一部车,这不是很好吗?老张心里盘算着,就差跳起来了,所以没有经过太多的思考,他就与企业签订了经销意向协议。

从糖酒会回来后,企业的销售代表就很快到了他的市场,很快经销协议签订,款也打入了对方账户。

产品和对方赠送的车到了后,张帅边开始大张旗鼓的开始运作,由于第一次经营白酒,而且急功近利,30万的货基本全都赊销出去了,但是市场动销极慢,过段时间市场上有的客户甚至开始退货。

老张有点沉不住气了,而且厂家原来说的在河南卫视大力度投放广告和在他所在的县做广告也一点影没有,同时只从款打了后,厂家的销售代表就一次也没有来过,很多配套的政策也迟迟不予兑现。

老张几次和销售代表联系,都是不断用各种理由推辞,有一次再打,对方说和公司领导申请过了,你再打款50万,公司在你们县给你做广告。

老张几乎气不打一处来,这边产品还没有动销收回钱,这边就又要打款,而且很多承诺的东西都不给兑现,并还要以回款做要挟。

再后来老张给那个销售代表打电话,除了要老张打款外,什么也不谈了,一旦老张说不打款,对方就直接把电话挂了。

直到今天,老张第一次做白酒所进的货仓库里还有。

第二次经营白酒是河南省内的某白酒企业,该企业在省内的排名还比较靠前,也算是大型白酒企业了,该企业推出了一个颇有卖点的系列新产品,而且也聘请明星代言,在河南卫视已经投放了广告,政策力度和营销模式也具备一定的竞争性,该企业在当地的其他产品销售情况也比较好,总体市场氛围很好。

由于第一次经营白酒的失败,让张帅在选择新白酒品牌上举棋不定,但是该企业的销售人员到了他的市场后,不断和他沟通,而且还随着他的送货车下乡去拜访客户,告诉他的下面客户,老张准备经营某某白酒。

该企业销售人员的诚意最终打动了张帅,而且他下面的客户也开始不断问他那个白酒品牌什么时候到货。再三权衡,张帅下定了经营该白酒品牌新产品的决心。

在厂家的配合下,张帅严格按照企业的营销模式和政策去操作市场,逐渐的这些产品逐步在当地市场站住了脚跟,并且顺利的完成了与企业签订的年度销售目标。

就在张帅准备第二年大施拳脚,把这些产品推上一个新台阶时,他接到了企业的通知,根据公司整体的品牌战略和产品策略,他所经营的这些品牌和产品被列入了淘汰行列,负责他市场的业务员也随即离职。

张帅经营白酒的第二次就这样结束了。

两次经营失败让张帅有点心灰意冷,尽管没有亏损,但是却无法持续,不过他还是有点不死心,这一次他把目标锁在在中高端酒,由于前两次经营的都是中低端酒,他看到别人经营中高端酒,不需要投入太多的人力、物力,但是回报还是很高的,不想经营中低端白酒,虽然有量,同时投入的人力、物力比较多,而且总体利润回报率不是太高。

第三次机会又来了,张帅又有一点心动,这一次的机会是五粮液一个开发品牌,产品定位在中高端,张帅想有着五粮液强大的品牌力,这一次应该不会有什么问题的。

为了稳妥起见,张帅还是征求了家人和朋友的意见,大家对此并没有表示反对。

这一次张帅并没有冲动,他不但去了这个五粮液开发品牌运营商的总部进行了详细考察,对各项政策支持进行了详细的研究,还到经营比较好的市场进行走访和考察,同这些经销商们进行了解和沟通。

考察完以后,张帅心里算是比较踏实了,于是就开始确定合作事宜,并按照合作要求重新找门面进行专卖店装修。

一切准备停当后,专卖店顺利开业,想着将来自己总算找到一个好的品牌和产品,而且可以持续经营下去,张帅心里乐开了花。

然后现实却并没有按照张帅预想的结果往前走,过去了几个月,产品基本还是在库里,因为张帅突然发现不知道怎么去卖这些酒,自己原来的渠道也根本接受不了这么高价格的产品,虽然有着五粮液在背后在支撑,但是对消费者来讲,这些产品给完全的新产品是一样的,别人并不买账。

虽然随着时间的推移,产品也能销售一部分,但是不要说完成协议的目标量,就是这些第一次进回来的货什么时候能够卖完都是一个未知数。

迫于无奈,张帅不得不做出放弃的决定,在经过和那个五粮液品牌运营商沟通协商后,对方在当地重新找了一个经销商,专卖店和库内的产品,包括经销权都一次性进行了转让,但在在转让中,为了快速转手,张帅付出了一定的代价。

这一次张帅就像病了一样,心想这一次可成了同行的笑柄。

痛定思痛,认真反思

在生意场上摔打这么多年,经历过风风雨雨,张帅并不是一个轻易服输的人,白酒别人为什么能够做成功,而自己为什么三次都屡屡失败呢?

为了查找原因,张帅特意召开了一次全体员工会议,希望能够通过这次会议找到真正的原因,以免在下一次品牌选择时出现类似的问题。

经过大家激烈的讨论,三次白酒项目失败的原因逐步得到清晰和梳理。

第一次失败主要原因在于只是看中了对方的政策,对于该企业整体的市场布局等没有进行深入了解,基本上陷入了企业只是进行市场圈钱的圈套,而且由于第一次经营白酒没有经验,照搬其他快消品的做法和策略,并且急于求成,所以造成了一系列的失败。

第二次失败在于没有和企业建立一定的信息交流和沟通渠道,只是想一味把市场做好,没有对企业的战略规划和思路进行提前的了解,以至于最后才知道结果调整已经来不及了,如果前期和企业有更好的沟通,及时了解了信息,完全可以到企业去再选择合适的产品进行经营,而不至于事情到了不可收拾的地步。

第三次失败在于品牌和产品选择都没有什么大的问题,但是自己原来的优势是在快消品上,而渠道资源也基本上是在这一块,缺乏运作中高端酒应具备的高端人脉资源。

大家的分析,张帅虽然开始没有多发言,但是在心里还是认可大家的这些分析的。于是在这些分析的基础之上,最后确定了再选择白酒品牌时所应确立的几个原则。

一是结合自身的资源优势,在产品档次上,选择那些与自己资源能够匹配的中低端产品,这样可以实现自己的优势发挥,从而增加成功的几率。

二是在产品和品牌选择上,不能单纯看企业的营销政策,还要看对方对这些品牌和产品的定位和规划,而且也要看对方的营销模式能否和当地的市场情况相结合,并且要做就做对方的主导品牌和主导产品,自己所在的市场也是对方列入重点运作的范围,而不是单纯的机会性市场。对于那些纯粹以圈钱为目的的企业无论多好的政策和好的产品坚决不予合作。

三是要看企业整体的实力和发展思路,以及管理水平和团队情况,如果企业实力不强,发展思路不清晰,团队管理混乱的企业不列入合作的范围。

重新选择,旗开得胜

会议结束后,张帅开始有意识的选择品牌和产品了,经过和几个企业接触之后,他按照在会议上所得的几个原则标准进行自己比对,在经过对这几个企业的详细考察后,张帅把考察的结果和谈判的情况在又一次召开的会议上进行详细的阐述,最后大家一致同意选择其中的一家企业进行合作。

由于这一次准备的比较充分,再加上前几次在市场运作中所积累的经验和教训,这次白酒经销各项工作都进行的非常顺利。

原载《华夏酒报》


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