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日志

老产品情节困扰

热度 5已有 39093 次阅读2012-5-30 21:39 |系统分类:营销实战|

老产品情节困扰

作者:毛小民

在很多酒类企业的发展史上,在某个时期曾出现一个产品非常畅销,甚至在整体产品结构占比很大,为企业的发展立下汗马功劳,但是这也为企业的决策者和企业的人员留下来了很严重的老产品情节,并从而给企业的发展和规划带来一系列的困扰。

困扰之一就是不断在给这些老产品输血,试图重塑这些产品昔日辉煌,但是其结果往往是这些产品走向死亡,而企业却付出了惨重代价,甚至会影响到其他产品的规划和推广,其它产品由于缺乏关注度和必要的资源支持也没有发挥相应的作用,另外企业所付出巨大代价的老产品反正会加速死亡,比如企业希望通过降价和增加促销的手段来挽回,但是这样做的结果往往是给企业造成假象的昙花一现后就死去了。

困扰之二就是企业通过其他品牌和产品把企业带入到良性循环后,企业自信心开始膨胀,于是就又开始拿过去成功的老产品说事,希望把这些产品重新打造后,创造新的奇迹,然而在企业投入巨大的资源后,最终不得不放弃。

对这个问题,我曾和很多企业进行过交流,一些产品无论原来多么成功,无论为企业立下多大的汗马功劳,客观上任何产品都有其生命周期。随着市场环境的剧烈变化,这种周期还出现缩短迹象,所以当一个产品达到顶峰时,企业就必须把新的产品推上市场,以便在那些畅销产品开始走下坡路时,新的产品能够顶上去,形成好的循环,避免企业因为产品出现重大危机。当一个产品生命周期快走到尽头时,企业需要调整产品的资源投入方向,对这些立下功臣的产品不是加大资源投入,相反应减少资源投入,使其自然走到生命的尽头或者直接进行淘汰。

但是我的这些观点却在很多企业遭到极大的反对,理由是那些产品之所以现在下降,是由于我们的政策和价格策略需要调整,而且这些产品已经形成了固定的市场和消费群,而且你看,我们一降价和搞促销,销量不是比以前增长了吗?把原来的老产品重新拿出来运作的理由似乎也很充分,毕竟这些产品以前拥有庞大的市场基础和消费群,现在重新推向市场,通过唤起那些消费者的回忆,自然就会增加销量。另外一个原因就是企业曾经为了这些产品付出了太多的心血和感情,包括物质上的投入,总是希望能让这些投入再得到更大的回报。

当企业在说这些理由的时候,根本的原因,还在于企业无法放下对这些曾经成功产品的感情,这种感情因素会让企业在决策时忽略理性。就像一个病入膏肓的亲人,尽管我们非常不愿意他的离开,但是我们所做的一切努力,除了能在一定程度上延续他的生命外,对于真正的结果其实是无补的,当然也不排除有生还的几率,然而这种几率又会是多少呢?对于企业来讲,这种固执反而是在进行一场赌博,而且胜算几率极低的赌博。

经济学上有一个名词叫“沉没成本”,意思是指由于过去的决策已经发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

当我们的企业能够摆脱“沉没成本”,放弃对这些老产品的情节时,企业的才会得到有效益的发展。

原载《华夏酒报》

 


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