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巧借资源撬动新品上市

热度 13已有 72039 次阅读2012-3-4 15:59 |系统分类:营销实战|

巧借资源撬动新品上市

   

本报特约撰稿人 毛小民 发自郑州

   

拿下代理权,动销怎么搞?

     多年来,张军在A市从事医药生意,因为应酬越来越多,每年社交用酒量很大,加之张军喜欢白酒和酒文化,由此,张军萌发了从医药行业逐渐转型酒类经营的想法。

  近年来,A市经济发展不断向好,酒类消费基础良好,拥有较大的市场潜力和较多的市场机会。同时,恰好赶上某高端白酒品牌准备在A市进行招商。

     得知招商消息后,张军立马通过在A市的朋友圈子,找到了该企业负责A市招商的大区经理陈总。与陈总几次接洽下来,张军已对酒企的公司实力和产品架构有了清晰的认知,对公司的经营理念及对经销商的支持政策较为满意。凭借对商业机会的敏锐嗅觉,经过权衡,张军决定拿下该高端白酒品牌在A市的总代理权。

     每个行业都有不同的游戏规则,白酒企业在拓展新市场时,企业的业务员大都会去拜访业已成熟的酒类经销商洽谈合作,以期快速实现产品的增量。对此,陈总对张军提出了质疑:如何保证该高端品牌在A市的迅速动销和增量?

     对此,张军向陈总摆出了自己的几大优势:在A市经营医药行业多年,积累下深厚的人脉资源,结交了许多商务、政务人士,可以通过他们撕开高端酒消费的口子。另外,张军在A市商圈的朋友众多,通过朋友间的帮助与扶持,可以一步步打开拓展酒店、餐饮等销售渠道。

     几经谈判,张军凭借自信与果敢,说服了陈总,拿下了该白酒品牌在A市的总代理权。但是,陈总提出,给张军3个月的考察期,如果业绩不佳,厂家会随时更换代理商。

     张军与厂家签订了合作协议,200多万元的首批货款也打到了厂家。

     产品一到,张军不得不面对这样的现实:尽管张军应酬用酒量大,也有相应的部分人脉资源,但是相比这200万元的产品显然比例太小,而且原来没有接触过白酒营销,也没有这方面的渠道资源。看着仓库里的200多万元产品,张军还是显得有点无所适从,何况这200万元的货只是首批,年度的目标量更多。

  尽管厂家配备了相应的政策支持,但是这些政策如何落地,如何把这些产品销售出去并快速实现资金的良性周转,成为张军必须马上解决的现实问题。

做好客情,小试牛刀

  办法总比困难多。凭借在医药行业多年的销售经验,张军认为,做高端品牌的酒水,客情很重要,主要就是朋友介绍,只要能够形成良好的口碑效应,实现“一带多”的销售,并非没有可能。

     紧接着,张军以叙旧为由,把生意圈中的朋友和当地主管医药的行政领导,请到当地一家酒店。

  彼此寒暄后,该高端白酒品牌的系列产品高调亮相,张军还邀请了厂方代表给大家介绍了该品牌的文化和酒品特色。同时,张军也表示,该高端白酒品牌是自己新接的白酒项目,但自己在白酒渠道方面的资源有限,诚请大家多多关照。

     在品酒过程中,大家对该白酒的品牌文化和产品颇为赞赏,当即就有朋友表示:“张总,酒的包装精美、口感不错,在餐桌上消费也很有档次,以后,可以用来做接待的指定用酒。”

     随即,还有几位朋友跟张军表示,与经常光顾的几家酒店的酒水客服部有业务往来,张军可以派业务员前往酒店进行沟通,共同促成该品牌入驻市里的几家大型酒店。

     聚会结束后,张军不敢有丝毫的怠慢,通过朋友等介绍的客户关系,张军亲自与几家大型酒店的业务经理进行谈判,几经努力,该品牌终于成功挤进了市内的两家大型酒店。对于手下的10名业务员,张军按片区对其进行了业务区域划分,让他们一家一家地跑经销商,将产品分派给二级经销商。

     初战告捷,酒店的要酒数量超过了20万元,而业务员也找到了5家规模较大、信誉良好的二级经销商,拿下了30万元的销售额。

     张军的心里一下子开朗了很多。

 

     总结经验,张军认为:要做好酒品推广,一方面,需要根据当地消费习惯不断丰富产品线,并拥有一个核心产品;另一方面,需要不断强化核心消费者的品牌概念,通过品鉴活动等形式向他们灌输品牌理念,激发消费意愿。

模式复制,做好渠道

     这次聚会所取得的效果让张军触动很大,这种办法有没有可复制性?

     经过认真思考,张军发现这次聚会之所以效果这么理想,是因为自己代表了一个圈子,在这个圈子里由于大家对自己的认可,所以才有了大家对自己所经营的品牌的产品认可,从而推动了生意的开展。那么,在该市有多少这样类似的圈子呢?谁是这些圈子的意见领袖?如果这个圈子的模式得到复制,还何愁产品销售不出去?

     经过请教有经验的酒水经销商,在张军心中,运作圈子的力量,快速推动产品销售的思路基本成型了。

     张军拓展圈子的第一步,瞄上了A市的退休领导。这些人退休后时间比较宽裕,积累了一定的人脉关系,他们有时间、有精力做一些事情。同时,这些领导一般还担任着一些协会和老乡会等组织的要职,对一些现任的领导也会产生影响力,已经在现实中形成了一个强大的高端圈子。

     当然要想进入他们的圈子,如果只是以生意的名义和他们合作显然是行不通的。于是张军便联合自己书画界和收藏界的一些朋友成立了30人的文化研究中心,通过这个中心开始来整合高端资源,而这些领导自然也就成为这些研究中心的顾问、领导和成员。

     通过文化研究中心,张军与部分退休领导的交往不断强化和加深,并逐渐融入到这个圈子中,且以各种名义由这些领导召集他们圈子里的成员组织各种聚会,自然而然,张军经营的品牌白酒就成了宴会上的“主角”。

     通过这些圈子,张军很快撬开了当地的酒水团购市场,他所经营的品牌白酒不但成为团购市场主要的指定用酒,而且迅速成为该市许多单位和机构的招待指定用酒。顺着这些渠道,张军代理的酒品已经游刃有余地进入到这些单位定点接待的酒店。

     在退休市领导的圈子攻下后,张军如法炮制开始进攻那些协会、老乡会、校友会等高端圈子的市场,在短短的3个月时间内,张军又消化了100万元的存货。

     在运作这些圈子的时候,张军对各种利益分配机制进行了梳理,这些利益分配机制的梳理,让张军形成以各种圈子为依托,以利益为纽带的强大营销网络。

 

     总结经验,张军认为:团购是个热门渠道,在开发团购客户的时候,靠人脉关系一般会顺利得多。如果事先做好准备,了解客户的情况,通过熟人介绍更容易见到成效。另外,通过消费意见领袖来带动团购的发展,也不失为一大良策。

模式延伸,实现渠道共振

     在团购市场的布局完成后,张军开始把业已成功的团购模式向酒店渠道进行延伸。

     为了发挥圈子的力量向酒店渠道渗透,张军对该市的主要酒店进行评估和定位,开始展开对酒店渠道的布局。

     与其他白酒企业和经销商通过大量的资源强行进入不同,除了那些已经进入的酒店外,张军开始联合餐饮协会和一些单位与酒店签订定点接待协议。当然,张军经营的品牌白酒也要无条件或者小代价进入。对于那些酒店来讲,这些高端的圈子和单位是他们的主要生意来源,他们自然愿意接受张军的产品进店和推广等条件。

     在主要酒店布局完后,张军又把眼光瞄上了名烟名酒店等流通渠道,至于怎么做,张军显然已经胸有成竹了。

     2011年春节前,张军顺利完成了与厂家所签订的年度任务。

     在生意场上,能把生意做得风起水生的,往往是那些没有高深理论造诣和技巧的人,然而这些人却有一个共性,那就是他们都是资源整合的高手。把自己的生意变成大家的生意,也许这才是真正的中国式营销。

原载《华夏酒报》


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 紫色的云 2012-3-5 19:10
建议博主把空间底色换哈,太刺眼了。
回复 必胜大策划 2012-4-7 09:23
巧借资源撬动新品上市,好

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