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仰韶酒业的战略之路如何走?

热度 1已有 39628 次阅读2012-1-22 17:57 |系统分类:营销实战|

仰韶酒业的战略之路如何走?

作者:毛小民

题记:笔者2009年五月以咨询顾问身份进入河南仰韶酒业,后来在企业担任市场总监一职,全程参与了企业中高端酒彩陶坊的营销模式设计、招商布局、市场推进等工作,尽管按照本人设想,2011年彩陶坊销量要突破5个亿,虽然基于各种原因这个目标并没实现,但是这并没妨碍彩陶坊成为中国酒业中高端品牌快速崛起的黑马,彩陶坊已经无可争议的成为豫酒中高端白酒的第一品牌,仰韶国陶酒道馆模式成为豫酒以及诸多白酒进行中高端白酒争相学习和模仿的榜样。从2011年中旬离开仰韶酒业后,我曾系统思考在仰韶酒业期间战略和运作上的得与失,对仰韶酒业未来的战略模式和全国化扩张模式进行深入思考。但愿本文关于仰韶酒业的战略思考能够对仰韶酒业的发展提供一些思考。

品类聚焦,成为白酒彩陶文化品类第一品牌

对于仰韶酒业来讲,通过对仰韶文化背后的彩陶文化的演绎和挖掘,开发出国陶、彩陶坊为代表的以彩陶文化为载体的高端和中高端品牌,这也是这些品牌和产品能够成功的很重要的原因。

所以对仰韶酒业来讲,在品牌上进行进一步的聚焦,把国陶和彩陶坊打造成白酒彩陶文化品类第一品牌,而这种品类的占位,将会为这些品牌与其他白酒品牌建立起足够的防火墙,从而确保这些品牌可以成为百年品牌。

但是这种聚焦,就需要仰韶酒业进行必要忍耐和坚持。

国陶、彩陶坊品牌独立化。也就是说对企业来讲,这些品牌是独立存在的,而不是仰韶品牌的副品牌,恐怕这一点是仰韶酒业酒业和高层难以接受的,但是这又是必须要坚持的。

这是因为作为一个品牌,也必须要在产品上进行相应的聚焦,过多相互没有关联的产品反而会使消费者在心智中产生混乱,因为如果国陶、彩陶坊成为仰韶品牌的副品牌,那么在仰韶品牌旗下产品就存在零售一万到十多元的产品,而这些中低端的产品由于价格和成本等原因,无法在产品包装等形式上承载彩陶文化,另外作为仰韶酒业来讲,也不可能在一定时期内放弃中低端产品。从某种意义上来讲,聚焦彩陶文化的品类占位只能由国陶、彩陶坊这些品牌来完成,而不是由覆盖如此宽产品线的仰韶品牌来完成。

对很多企业来讲,喜欢用主品牌加副品牌的方式来构建自己的品牌矩阵和确立自己的品牌战略,但是这种战略模式成功的前提必须是主品牌和副品牌的定位、产品线之间有足够的关联度和互动性,都可以成为某个品类的代表。而仰韶品牌显然是不具备这些条件的。

对很多企业来讲,所采取的主品牌一般来讲都是企业开始采取的品牌,这些品牌在企业发展的过程中,形成了一定的知名度,企业之所以采用把这些品牌作为主品牌,所推出的高端品牌和产品采取副品牌的形式,是希望这些推出的高端品牌和产品能够借助原来品牌的知名度来节省品牌宣传费用,同时希望这些高端品牌和产品成功后,能够带动这个主品牌下其他中低端品牌和产品的销售,但是这些往往是一厢情愿的做法,其根本原因在于企业的思维模式和消费者的思维模式完全是不一样的,因为对一个消费者来讲,他在选择产品时,他选择的是品牌,而不是企业,即使他在选择品牌时,企业对他产生的作用是这个企业的高端品牌做得很好,那么这个企业其他品牌也应该是不错的,这样对一些没有能力选择高端品牌的消费者,会因为某个企业的高端品牌而联想到这个企业,从而去选择它的一些中低端品牌。相反,一个品牌高、中、低通吃的做法,反而会让那些选择高端产品的消费者在选择面前止步。

在产品包装和品牌宣传中去仰韶化(除了公司名称)。因为这样做的原因很简单,就是确保国陶和彩陶坊独立品牌的纯洁性,避免消费者在认知上产生混乱。

任何在品牌品类聚焦中无关的动作和行为都要禁止。比如在产品包装识别系统中,国陶和彩陶坊就只能采用彩陶的包装形式,而不能采用其他品种的陶器,尤其是其他材质的包装。这个时候,企业必须要顶住短期销量和利润的压力,比如采取玻璃喷图的形式作为包装,尽管从外形上一般的消费者暂时难以识别,对企业来讲,又压缩了成本。笔者在仰韶时,曾有某白酒专家建议我在彩陶坊品牌下增加玻璃喷图的形式开发一些更低端的一些产品来应对市场竞争,当时我告诉他对一个品牌最不责任的做法就是去糊弄消费者。

在河南市场品牌宣传的主要诉求点

对于仰韶酒业来讲,企业的资源暂时支撑不了企业快速进行全国化布局,所以实现河南市场中高端白酒区域为王便成为企业市场布局的战略首选,从彩陶坊豫酒中高端第一品牌到河南中高端市场第一品牌就应成为正确的战略路径,而这种战略路径对将来彩陶坊全国化布局战略也并不矛盾,而且这种战略路径反而会支持全国化布局,河南中高端白酒第一品牌从某种程度上对其他省份的经销商和消费者也是有着足够的吸引力和说服理由的。

所以在河南市场,彩陶坊豫酒中高端品牌第一品牌边应成为主要品牌宣传诉求点,因为不但在品牌影响力还是绝对销量上,彩陶坊目前都是当之无愧的,而且对于消费者来讲,在他们的潜意识里,第一总是意味着最好,从竞争的角度来看,也是抵御竞争的很好方式。

当成为河南白酒市场中高端第一品牌后,品牌宣传的诉求点就要迅速调整为河南白酒市场中高端第一品牌,而且这一诉求点在全国化时也可以采用。

全国化时的品牌战略

对于仰韶酒业来讲,除了彩陶坊品牌外,还有一个很好的战略品牌----国陶,该品牌定位在超高端,对企业目前功能定位来讲尚属于战术性品牌。

但是如果仰韶一旦要展开全国化布局,就要迅速把国陶品牌拉升到战略高度,甚至要提升到与彩陶坊同等重要的位置。采取国陶加彩陶坊的品牌组合策略,而且要采取国陶拉升彩陶坊的战略路径。

从品牌宣传的角度,国陶比彩陶坊更容易演绎。

从市场竞争的角度看,彩陶坊定位在中高端品牌,一旦走出去,就会马上陷入与地产酒中高端品牌竞争的红海,成为这些地产企业首先压制和打击的对象,但是对国陶他们却难以形成正面牵制。所以采取国陶品牌却容易跳出这种竞争格局。

当然,对于国陶品牌来讲,定位并不需要调整,但是需要对产品线进行调整,在产品规划,可以增加产品线,让最低产品售价达到1000多元/瓶。实现与彩陶坊价格区间的对接。


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