注册 登录
第一营销网 返回首页

毛小民 高端品牌策划专家 http://www.cmmo.cn/?84202 [收藏] [复制] [RSS]

日志

五粮液品牌之殇

热度 5已有 44877 次阅读2012-1-19 12:28 |系统分类:市场评论

五粮液品牌之殇

作者:毛小民

看似偶然,却是必然

羊城晚报讯 记者谭超、通讯员粤工商报道:13 日, 广东省工商局公布节前食品-酒类商品质量监测结果,共12 批次酒类商品不合格, 总体合格率为88.0%。其中,白酒内在质量合格率较差,宜宾五粮液股份有限公司生产的“自园春酒(特酿)”。值得注意的是,在内在质量不合格的5 批次白酒中, 知名酒企宜宾五粮液股份有限公司生产的“自园春酒(特酿)”在酒精度、总酯以及乙酸乙酯等项目上不合格。

事件一爆出,就迅速把五粮液公司推动到了舆论的风口浪尖,尽管五粮液方说这些产品可能不是五粮液公司生产,但是这一切已经不重要了,不管五粮液采取什么样的危机公关手段来平息这个事件,如果五粮液不能采取正确的品牌战略,并进行相应的调整,那么这个事件就可能只是开始。

这个事件,看似偶然,却是必然,这是由于五粮液采取了错误的品牌战略所导致的必然结果,这个事件即使不是今天爆出,但是爆出则只是时间问题,甚至是更加严重的事件。

对五粮液来讲,尽管目前快速把这个事件的影响力压缩到最小是最紧要的,但是对五粮液来讲,恐怕最重要的还是汲取教训,及时进行品牌战略的梳理和调整才是上策。

错误的品牌战略让五粮液积重难返

五粮液作为中国白酒销售量第一酒企,它的品牌模式和运作模式至今仍被许多企业顶礼膜拜,成为学习的榜样,但是如果五粮液在品牌战略的错误得不到澄清,那么还将有更多的企业步入后尘,在错误的道路上越走越远。

五粮液与中国大多数的企业一样,品牌名和公司名是一致的,这就为五粮液的品牌战略带来了一系列的隐患。

在五粮液的发展历程上,大量买断品牌的开发使五粮液能够快速整合社会上的大量资金和优秀的渠道资源,从而也获得了超常规的发展,以至于成为中国白酒销售量第一酒企。

但是这种模式在促进五粮液企业快速扩大的同时,品牌的价值却遭到了极大的稀释,五粮液的品牌资源得到严重的侵蚀,其实从近几年五粮液的和茅台主导产品的提价上就可以看出问题所在,那就是五粮液与茅台的价格差距越来越大。

尽管茅台在品牌战略上也在犯一系列的错误,但是好在茅台没有大规模采取五粮液这种品牌买断的模式,也从而在某种程度上相比五粮液保持了品牌的必要高端和价值

五粮液的不节制买断品牌开发已经逐步让五粮液成为一个体格庞大但很虚弱的公司,品牌尤其如此,但是隐患却不仅仅在此。

那么五粮液在品牌战略上犯了那些错误呢?

品牌盲目扩张。买断品牌的数量达到连五粮液内部的人都搞不清楚,更不要说进行品牌的有效管控了。但是品牌的力量却是和它所代表的产品数量成反比的,而事实上五粮液已经让消费者对五粮液的品牌认知产生了混乱。

品牌盲目扩张不但对五粮液的品牌带来极大的伤害,而且也给企业和品牌带来了以下隐患。

对五粮液信誉所带来的可能伤害。由于对买断品牌来讲,市场售价和政策制定、招商、市场运作包括用人都是由品牌运营商来实施的,那么在运作的过程中,就会出现一些不良的运营商哄抬价格、收钱后供货售后等给不上,甚至会出现对下线客户兑现政策问题,员工待遇兑现问题,出现这些问题他们就会把怨气撒在五粮液公司的身上,因为这些运营商都是打着五粮液公司的旗号在开展工作的,尽管五粮液可以对这些不良运营商实施惩罚,但是这种影响却会造成,如果出现大量的运营商存在这些问题,这种长期积累下来的问题对五粮液信誉所造成的伤害将是不可估量的。

对五粮液品质认知的伤害。对于品牌运营商来讲,盈利是摆在第一位的,所以就会出现低酒质买高价的现象,也就是价格和产品品质严重背离的情况,时间长了,就会让消费者对五粮液的品质认知产生混乱,甚至会放弃对五粮液产品的消费,而选择其他企业的品牌。

给五粮液造假带来机会并很难控制。由于买断品牌数量过于庞大,而且如果加上五粮液控制不力,那么很多造假商,甚至可能不排除会有这些品牌运营商为了牟取暴利也加入到造假的行列,也就会为本来就难以打假的局面带来更多的混乱。在这次广东所出现的事件中,五粮液方面讲这些产品可能不是他们公司生产的,当然这种可能性是存在的。

在竞品进攻面前节节败退。五粮液模式的成功有其特殊的历史背景,那就是在全国不同区域板块市场,地产酒由于体制等各方面的原因没有在当地区域建立起优势地位,但是这几年地产酒在快速崛起,并在模式、价格、地缘优势等各方面对五粮液发起了进攻,在一些区域市场已经甚至是五粮液的主导市场,比如华东,形成强大的压力,甚至让五粮液被动挨打。

品牌运作粗放,缺乏组织系统支撑。五粮液由于在品牌上具有足够的优势和保持着强大的品牌宣传势能,所以在对品牌运作的具体营销组织体系建设方面和对市场的有效管控方面比一些二线企业做得还要差。而这些缺陷也是导致五粮液在区域市场遭到强势品牌进攻时被动挨打的重要原因。

失去焦点。品牌战略的一个核心要求就是品牌聚焦,失去焦点的品牌会十分虚弱,但是过多的品牌开发已经使五粮液品牌焦点迷失,恐怕五粮液自己的人也不知道五粮液品牌的焦点在哪里,或者只是知道一个自欺欺人的所谓焦点。

五粮液品牌战略调整的主要障碍

严格来讲,对这些问题,五粮液应该也意识到了,比如提出“1+9+8”的品牌构架,说实话这个构架也显得有些夜郎自大,同时开始了对买断开发品牌的清理整顿,但是办法只是通过提高新买断商的进入门槛和提高现有买断商的销量等指标,这些手段尽管体现出了市场化,但是对于五粮液的品牌来讲,显然有点隔靴搔痒,这种缺乏在品牌战略指导下所进行的所谓品牌整合只是起到治标不治本的效果。那么导致五粮液品牌调整的主要障碍有哪些呢?

思维定势。所谓思维定势,就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律,在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的思维、路线、方式、程序、模式(感性认识阶段也称作刻板印象”)。五粮液在长期发展中,已经形成了自己的思维定势,而这种思维定势却会因为过去的成功形成企业的思维模式和决策模式,所以它会对新的模式采取一种自然的排斥,从而导致新的模式难以生存,尤其在五粮液还在还处于高歌猛进的阶段,这种思维定势更会强化它的思维模式。

所以对五粮液来讲,之所以难以对现有的品牌战略进行大规模的调整,首先第一个障碍就来至于企业,尤其是决策层的思维定势。

利益格局。五粮液在长期发展中,由于已经形成大量品牌买断商大量并存的局面,这些大买断商在和五粮液的长期合作中,已经形成错综复杂的盘根错节的利益纽带,而战略调整势必会导致利益格局的重新分配,甚至会伤害到很多人的利益,所以这种战略格局的调整遇到的阻力也是可想而知的。其实对很多企业的变革来讲,要想成功,一是到了生死关头不变要死的地步,另一种就是借助外来的力量。

官僚体系。作为具有国企背景的五粮液,长期以来已经形成庞大的官僚体系,而官僚体系很大的特征就是拒绝变革,因为变革会带来风险,但是在官僚体系下的管理者们显然是不愿承担更多风险的,另外一个特征就是市场前沿的变化反应过慢。再者,大量的品牌压缩,势必会造成短时期内企业业绩的下降,这个责任恐怕也没有人愿意承担。

五粮液如何进行正确调整

聚焦。而聚焦的重要一步就是要实现品牌和核心产品的聚焦,同时也意味着五粮液品牌旗下的大量品牌和产品将趋于消失。

去五粮液化。这个策略针对中低端品牌和产品以及大量买断品牌的。为了避免中低端品牌和产品对五粮液这个核心品牌价值的稀释和弱化,同时基于大量买断品牌一刀切下所存在的现实困难,所以有必要采取这一项措施,而这一措施的第一步就是重新注册不带五粮液字样的公司,然后把这些品牌和产品全部纳入这家公司,同时这个公司的所有品牌和产品均不得带五粮液的LOGO

组建适应新竞争形势下的营销团队和体系。目的在于适应新的市场环境的需要,同时要实现网络重心的下沉,加强对市场的控制能力。

广东质量事件对五粮液是一次警醒,确保此类事件不再发生和五粮液的百年大计,是到了该五粮液痛下决心的时候了。因为我们实在不愿看到一个强大的品牌和企业轰然倒下去,我们再去进行分析和评论。

 


路过

鸡蛋

鲜花
5

握手

雷人

刚表态过的朋友 (5 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (2 个评论)

回复 张柱 2012-1-22 21:51
新春快乐。。。
回复 毛小民 2012-1-24 16:28
张柱: 新春快乐。。。
新年快乐,万事如意

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-10-23 10:22 , Processed in 1.099582 second(s), 17 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部