老字号品牌英雄打造新时代超级IP，在钢笔不流行时克服种种困难甚至是国企僵硬体制，以产品线、品牌线、区域线、渠道线、终端线和组织线六线驱动，把89年历史老英雄打造成了施华洛世奇、天猫、锐澳、人民文创、瑞幸咖啡等都争抢合作的超级IP网红品牌？

施华洛世奇、天猫、锐澳争抢合作，89岁老英雄当上IP新网红，成为2019中国杰出品牌营销奖年度总冠军？

文/石章强

（锦坤创始人、上海品牌委秘书长）

2019年11月28日，由经济观察报和香港管理协会联合主办的第十七届中国杰出品牌营销年会暨2018-2019年度第十七届中国杰出品牌营销奖颁奖典礼在北京隆重召，来自全国的300多个知名的国内外品牌参与角逐，锦坤携英雄、韩后以及可口可乐、SAP、立邦、中信银行、阿里妈妈、淘宝、来伊份、爱奇艺、B站、招商银行、特步、韩都衣舍、亚朵、微博、知乎等18个品牌摘取了2018-2019年度第十七届中国杰出品牌营销奖年度综合大奖，锦坤也由此成为唯一一家连续十年蝉联中国杰出营销奖年度大奖的品牌营销服务公司。

在18个获得第十七届中国杰出品牌营销奖年度综合大奖的国内外知名品牌中，英雄更是以综合得分最高获得第十七届中国杰出品牌营销奖年度总冠军!

它是如何击败可口可乐、SAP、立邦等跨国巨头，中信银行、国金证券、招商银行等国企老兵，以及淘宝、来伊份、B站、亚朵等民企新锐的呢？它又是如何成为近两年施华洛世奇、阿里天猫、人民文创、锐澳、瑞幸咖啡等巨头纷纷争抢合作的对象，把89年历史的老品牌演绎成超级IP新网红?

老英雄的六大新问题？

英雄集团隶属上海市普陀区国资委，旗下拥有的“英雄”商标是中国名牌、中国驰名商标。除此之外，集团还拥有包括“博士”、“长城”、“爱伊”在内的百余只商标，旗下企业更是中国自来水笔和中国墨水等民族工业的发祥地。

目前，“英雄”牌自来水笔为中国名牌产品，“英雄”牌墨水为上海市著名商标和上海市名牌产品。同时，“英雄”牌自来水笔还是全国和地方党代会、人代会和政协会议的指定纪念用笔，是党和国家领导人出访的礼品，也是上海合作组织、香港回归、澳门回归、中国入世、APEC会议等国家重要历史时刻签署重要文件的用笔。

在2010年，英雄金笔厂成为上海世博会特许生产经营企业，英雄世博会纪念产品荣获2010年上海世博会全球华人设计大奖和质量奖。

目前，英雄自来水笔的产销量均名列国内前茅，产品销售已经连续三年实现增长。尤其是在学生市场，尽管受到假货、低价倾销产品和塑料直液钢笔的冲击比较大，英雄自来水笔目前在学生市场仍占有相当的市场份额，是该市场最核心的厂商之一。

在产品方面，英雄产品线较长，涵盖学生钢笔、中端铱金笔和高端金笔。其中学生市场以金属铱金笔为主；中间市场是英雄的薄弱环节，该区段产品较多但却未形成真正的核心竞争力；高端金笔以英雄100系列为代表，是英雄自来水笔的标志性产品。尽管英雄的产品线较长，但从产品销售情况看，实际销售却仍以老产品、经典产品主，如英雄100系列、616系列、329系列、359系列等。

在经销商方面，英雄拥有非常深厚的历史积淀，经销商基础深厚，许多经销商已经是第二代人在经营。

在区域方面，英雄目前的区域发展非常不均，尤其是东北地区销售的衰落，更是凸显了这种销售不均的局面。

经过对英雄集团深入的了解，结合仔细的市场调研和分析，锦坤专家团队总结出英雄存在的六大问题：

1）体制机制：需要市场化体制提升员工自主能动性，在内外项目合作的基础上，为外部招纳人才和内部提拔人才提供土壤。集团需要有一套符合市场经济规律的科学的绩效考核机制。改变领导更迭太过频繁的现象，保障企业政策的延续性。

2）品牌授权及管理不科学不系统，品牌势能未聚焦：品牌授权及管理存在漏洞，由于“英雄”品牌分散在相关使用单位，未能对品牌进行整体投入与运作，品牌形象不突出，整体品牌结构需要调整，品牌体系需要优化，打造系统化竞争品牌结构。

3）组织架构层级较多，核心职能部门人才缺失：管理类人员占比过高，但是支撑发展的核心人才缺乏，特别是缺高端技术、营销和经营人才，是企业提升生产、经营和管理水平的瓶颈，亟需加强市场及销售类职能部门建设。

4）产品研发缺乏系统规划，研发投入不足：用于新品研发的投入不足，装备落后陈旧，产品升级换代慢，没有研发出能媲美于老产品的新拳头产品；品牌授权管理不完善，导致产品研发生产计划不统一，内耗严重。

5）产品结构及生产布局不合理：产品品种单一，除自来水笔外，未能利用“英雄”品牌优势拓展增速迅猛的新型笔领域；自来水笔高、中、低档自制生产，未避开上海生产成本高的劣势，需要转型有效实现品牌输出和管理输出。

6）渠道管理混乱，市场管控力弱：市场渠道主要掌握在销售合作公司手中，渠道共享机制尚未有效运转，集团应加强市场信息调研反馈，加强经销商管控，加强品牌授权管理，完善代理机制，对招商以及终端运营进行标准化竞争力的打造提升。

究竟谁还在使用钢笔？

钢笔作为一个高度成熟的行业，由于竞争壁垒较低，且作为书写工具的功能在退化，目前多数厂家的发展均不甚理想。

数据显示，国内从事文具制造的企业有8000家之多，列入统计口径的规上文具生产企业就有1500 多家，但90%的文具生产企业年销售额低于1000 万元，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品，整个文具行业“多小散乱”的特点非常突出。从生产情况看，每年生产的钢笔仅占制笔行业不到1%的产量，可见，作为书写工具的钢笔正在边缘化。

尽管钢笔作为书写工具，其地位在下降，但作为消费升级文化用品的钢笔和作为礼品、收藏用品的钢笔，其销售近年来却逐年上升，势头迅猛，尤其是以凌美、百乐等品牌为代表的中间市场品牌在快速崛起，更是突出了这种变化——这是钢笔市场近年来出现的最主要变化。

1.  学生市场：体量大、变化少、价格低

中国两亿学生，基础体量十分庞大，市场较为稳定。同时，随着国家对小学生品格教育的加强，各地K12学生、学校纷纷加强钢笔在日常教学、学习中的使用，其中，个别地区、学校要求较高，甚至要求三年级学生所有作业均需使用钢笔作为书写工具。尽管各地、各学校的要求目前差距仍较大，但在可预见的将来，随着学生品格教育的深入，小学生对钢笔这一品类的需求仍有可观的增量空间。

学生市场的变化一直较少，近年来最主要的变化是直液钢笔的市场进入。直液钢笔相对于金属钢笔、传统钢笔，最显著的优势在于其工艺、结构相对简单，因此价格十分低廉、品控稳定。由于价格低廉，直液钢笔目前在学生市场正在逐步替代传统钢笔的地位。

在学生市场，价格仍是最主要的竞争因素。尤其是以晨光、传人、烂笔头、白雪等为代表低端钢笔，通常在校边店的零售价格只有5-10元，部分地区和产品的价格甚至可以更低。这一价格水平，远远低于传统钢笔厂商能够承受的价格范围。传统钢笔由于采取毛细供墨和金属笔身的方式，使得其成本不可能降低到这一价格区间。而直液钢笔结构简单、塑料笔身，有利于规模化生产降低成本，因而能够获得显著成本优势。正是由于这个原因，使得以金属钢笔为主的“英雄的产品线，不适合学生市场”。

除此之外，在学生市场由于“正品”钢笔利润微薄，因此给假货提供了温床。经销商和校边店的经营者们乐于销售假冒产品，以提高自身的盈利水平，使的学生市场假货猖獗，禁之不绝，对该市场形成了非常显著的冲击。

由于以上因素，英雄在低价学生笔的线下市场上，正在逐渐失去统治地位；但尽管在线下市场销售乏力，英雄钢笔在线上市场却扳回了一局。目前，英雄线上销售的占比已经超过线下市场。尤其是在低价学生笔市场，英雄每盒6/10支钢笔的套装组合产品，满足了小学生“费笔”的需求，同时由于销售的是套装组合产品，使得单只钢笔的价格相对较低，线上这种销售方式，类似个人批发业务，从而规避了英雄产品线成本较高的竞争劣势。

同时，在学生用笔市场，大多数厂家均走低价格路线，使得市场上充斥的均是价格低、品质低的产品。而在消费升级的大背景下，学生市场也同样存在着显著的消费升级、分级的现象，且不少K12消费者已经将目光转移到了国外品牌。在这种背景下，不少国外品牌已经开始在三至六年级做市场培育，同时，在中学生市场和高年级小学生市场，消费升级的趋势已经比较明显。

2.  中间市场：中间市场显著崛起，尤其在线上渠道。

中间市场的快速崛起是近年来钢笔市场出现的最显著的变化和趋势。该市场的代表性产品，如凌美狩猎者系列，百乐78G、毕加索系列产品等，近年来均取得了非常显著的销售成绩。尤其是凌美狩猎者系列，其产品受众已经从青年人群延伸到K12人群和中老年人群，并在市场上出现大量高仿、假冒产品。同时，著名钢笔制造商施耐德也在加大对中国市场的投入，并投入全新产品，定价60元，针对学生和办公白领人群消费升级需求。第三，一直定位在高端的钢笔界老大的“派克”也在积极向下延伸其产品线，主要通过线上销售，以期在高速增长的中间市场中分得一杯羹。

从线上的发展趋势看，在中间市场进行IP合作，是一种非常重要的增长方式，如派克与“王者荣耀”的合作，英雄与锐澳的合作。

另外，根据中国制笔行业协会数据，进口钢笔近年来增速一直较为可观。种种迹象表明，中间市场正在快速增长。鉴于英雄此前在中间市场“大而不强”的表现，在该市场的重点发力，有可能使得英雄在整个市场的竞争中获得优势。

3.  高端市场：布局者众，竞争激烈，产品同质化程度严重，但尚未形成真正的增长极。

从全球市场格局看，钢笔行业普遍较低迷，中国市场（高端）是少有的处于上升期的市场，因此吸引了大量高端品牌、商家进入该市场，导致国内高端钢笔市场品牌众多。但从实际销售情况看，高端钢笔线下销售非常不均衡，这种不均衡主要表现在区域和品牌上。即，除派克等少数品牌，在少数地区销售较为理想外，多数品牌和产品的销售均尚未形成明确势能。该市场目前仍未构成真正的增长极，且多数品牌和产品同质化程度较为严重，不同的产品其差异化更主要地表现在品牌资产方面，产品本身差异化通常较为不显著。

同时，高端钢笔的价格过高，也是制约高端钢笔市场快速发展的一个重要因素。高端钢笔的价格带相对较为集中，价格带断档的情况较为明显。在目前消费升级的背景下，消费者更愿意接受的价格是500元和1000元左右的钢笔，而非许多高端钢笔主推的价格带。

六线驱动，打造新时代新英雄

面对自身的的六大问题和行业的三大机会，难道英雄留下的就只有遗憾和惋惜？所谓“自救者天救，自弃者天弃”，这个充满民族情怀的“抗美”英雄又怎能甘于接受淡出市场的命运？2016年，英雄集团借着85周年庆典高调宣布新品，构建电商销售网络体系，同时，携手上海锦坤启动品牌整体战略规划，打响英雄的复兴富强之战。

1.   大梦初醒，探寻新的市场和定位

为了重振品牌，英雄走出的第一步就是不断地自我寻找最佳的市场定位，努力切合当下的消费趋势和消费群体，扭转年轻人心中的“老气”形象，由需求定位向心智定位转变。

2.   老戏新唱，凝心聚力传承与创新

钢笔的每一笔每一划所带来的感觉都是中性笔无法取代的，触感、笔锋还有情怀也都是难以被替代的，英雄品牌作为构建中国钢笔消费历史的重要载体，拥有时间沉淀的号召力。

所以，在传承与创新上，英雄不变的是品质、技术（如黄金配比技术）与记忆，用匠人精神保证英雄钢笔质量与品牌的延续；变得则是设计与经营方式，通过工艺、营销、服务、产品等方面的颠覆性创新，以更新颖的品牌形象进入公众视野。

3.   书写未来，聚焦产品终端升级

情怀固然重要，但却不是老品牌复兴的“万能药”。匠心打造产品研发、市场渠道也是英雄重振老字号辉煌的必要举措。

4.   重新崛起，英雄归来指日可待

在老品牌复兴的摸索道路上，英雄通过各种尝试找到了一条独属于自己的通向成功的路径，小有收获的同时，已经开始品尝胜利的果实。

1）为了根治“山寨顽疾”，对品牌进行有效的保护。2016年，英雄集团青岛打假，“一气告三家”，以侵害商标专用权为由将售假商行告上法庭。并且，英雄组织专门力量，以零容忍的态度持续开展打假行动。

2）成功“打假”后，英雄推出10k金、14k进等适应大众需求的新产品，内销金笔销售同比增长72.07%。

3）接着，英雄大胆尝试与大IP跨界联合，借势国际时尚珠宝品牌施华洛世奇时尚的品牌形象，瞄准年轻女性群体，联手打造华丽美观的人工宝石笔，以200-1300元价格出售，来捕捉中高端市场的用户。

4）2016年，英雄钢笔销售额继续增长51.63%和25.47%。2017年开始电商年销售也呈现50%-100%的高增长率，2019年618，英雄已位列天猫所有文化用品行业第五位和钢笔第一位，仅次于得力、晨光、步步高等，已远远超越了百乐、马利、派克等品牌。

5）同年，英雄品牌还与国金黄金合作制作高端礼赠型笔，并承接2016年9月份杭州G20峰会的会务定制笔任务，重回国际舞台展示民族工匠技艺。

6）2019年，英雄与RIO锐澳联手打造国潮酒墨IP新品，2万件货天猫一上架就被一抢而空，网上拍卖价已炒到原价5-10倍……新国货，英雄情，中国梦。

7）在上海打响“上海四大品牌”工作中，英雄自来水笔、14K和18K金笔以及笔尖等均获得了首届“上海品牌”认证。

……

英雄品牌能够在遭受市场知名度与消费者信任度降低之际，重新举起老品牌的大旗，激活老用户，引来新消费人群，关键在于全面推行了锦坤专家团队提出的“六线驱动”战略，通过创新营销方式、与消费者达成情感连接、技术升级和产品迭代以及渠道变革等方式重整旗鼓，迎来了英雄品牌的成功复苏和业绩的翻倍增长，打造了新时代的新英雄!

1.  品牌线

1)   品牌定位

l  高端：凌美的定位相对于派克、万宝龙更加大众一点，并且主要以技术、品质驱动；万宝龙走的是更为高端的路线，主要以人群驱动、服务驱动、品牌驱动；整体情况而言，英雄钢笔相当长一段时间内的新定位应该采取“覆盖凌美+万宝龙”的策略。

l  中低端：进行差异化品牌定位，以笔为主打，继续稳固原有的市场，专注于成年群体、中高端学生笔以及注重文具消费品质感的人群、三四线城市的办公书写人群市场。同时，将低端的钢笔市场也分剥融合到此块业务；定位比晨光、得力、真彩一类价格更高、品质感更好的产品。

2）IP合作

起初的IP合作来自于施华洛世奇和锐澳的品牌，其中施华洛世奇系列已经推出二代产品，后续与“流浪地球”“卡地亚”等品牌和IP均展开了深度合作。IP合作针对的人群中，女性群体是一大类，主要通过线上进行销售。

3）品牌授权

英雄集团有近170种注册商标，但实际被利用的商标仅有40余种，大量具备高价值的商标，如大众（圆珠笔类别）、迪斯米（橡皮、文具盒、学生尺等类别）、海文、英豪、浪琴、海派等注册商标未被使用，造成巨大的资源和成本浪费。因此，通过自用、转让、质押、出租等方式实现原有商标再增值。2.  产品线和产品研发机制设计

1)  针对学生市场的产品线建议：

l  加强线上优势，强化线上组合套装产品的优势

w   加强线上产品呈现能力，突出金属钢笔相对于塑料钢笔优势、突出笔尖优势等

w   增加线上销售渠道，如唯品会、小红书等

w   增加目前线上销售的金属钢笔的产品品种、款式，同时开发塑料钢笔

l  布局学生市场中的高端市场

l  响应国家对品格教育、传统文化教育的号召，直接参与线下低端市场的竞争，研发在价格上略高于晨光等品牌的低端钢笔，在书写体验上远高于晨光等“无脑滑”直液钢笔的新产品。

2）针对中间市场的产品线建议：

• 统一产品的风格定位，以商务风格作为基因，根据商务基因的程度不同，分别走商务时尚（非正式）、休闲商务（半正式）和正式商务的路线。

• 品控问题已经是影响品牌、影响消费者决策最主要的因素之一。在中间市场崛起的过程中，品控问题已经深度影响了英雄钢笔在中间市场的发展，因此提高品控成为英雄在中间市场崛起的关键要素之一。

3）针对高端市场的产品线建议：

• 在时代背景下，民族品牌、传统文化势能和影响力不断提升，拥有民族“情怀”的人越来越多。社会情绪的这种强调民族品牌的趋势，非常有助于高端市场推出新产品，因此，建议英雄以真正的“艺术钢笔”破局，对派克、百利金、犀飞利在千元价位的产品形成“降维打击”。

4）产品研发机制设计：

以市场为导向，以营销为龙头，以研发为保障，以竞品为对标。

3.  组织线

   组织线的工作重点落实销售公司实体化，实现统一授权、统一管理、统一营销、统一备案、信息及时和集中反馈，严格执行授权协议相关条款，以及使得销售公司能够成为完全独立的自负盈亏的公司，具备独立的市场运营能力。

4.  区域线

针对区域严重不均衡的现状，对区域实施分类划分，而后进行单点突破，以点带面的策略。

5.  渠道线

全渠道、新渠道覆盖，提升渠道高度和深度。

6.  终端线

l  学校周边店建议使用更多小的陈列架（可摆放在桌面上的），不建议使用百乐终端的落地陈列柜。

l  建议门店整体陈列柜的设计为“中间低、四周高”的柜体，保证视野开阔度。高端钢笔陈列不可密集摆放，笔与笔之间需要留有一定的间距（具体情况视摆放造型而定）增加陈列道具，增加产品信息展示。

l  中高端门店一般主题色使用明黄色和灰白组合，英雄不一定要雷同，可以选取与商标同样的色彩作为主题色，或明或暗，一是提高辨识度，二是整合VI视觉，增强消费者对品牌的敏感度。

文化用品在消费市场上的消费升级、分级现象，是钢笔行业近年来出现增长的主要原因。针对钢笔市场的竞争格局，结合英雄企业的实际情况，锦坤围绕“品牌、产品、渠道、区域、终端、组织”六条核心主线，帮助英雄落实集团战略及品牌建设规划的具体工作内容，促成英雄集团和英雄品牌由传统生产商、经销商向现代化服务商转型，将英雄打造成品牌和渠道管理成熟型企业，最终实现“六线驱动，三年再造一个英雄”的战略目标实施落地。

（本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构，连锁与互联网营销领导品牌，辅导和服务了500多家一线企业、200多家上市公司和100多家城市品牌。）