吃穿住用行生活类消费在2017-2018年发生了巨大的变革，餐饮品类也从原来的大而全逐渐向小而精模式转变，以串串为核心的红料理正在颠覆和实践着如何把脏乱差的街边小吃逐渐向品质化、连锁化、规模化和品牌化方向升级，传统街巷美食小吃能否真正做大做强呢？

文/石章强

何为小吃？小吃又与我们的正餐有何区别？

小吃与我们平常吃的正餐有很大的区别。

小吃多指正餐以外的熟食、点心。小吃代表人类文化生活的精致化，随着人们生活水平的提高，人们对于吃衍生出了更多的需求，再加上生活节奏加快，工作紧张，人们开始厌弃正餐而青睐小吃，也就是小吃逐渐正餐化已成为趋势。已经成为大品类的小吃比如麻辣烫就已经成为替代正餐最常见的小吃品类了。

小吃以其品种多，口味差异突出，方便快捷，且就餐环境自由不需要考虑一些正餐特有的礼仪而逐渐被年轻消费者所追随。小吃比正餐更具有极浓的地域属性，例如冷锅串串，属于川菜系。

冷锅串串最早出现在二十世纪80年代中期的成都 。成都一些城镇待业人员为了生计，就在一些热闹的场所如商场、影剧院、录相厅等附近摆摊经营“串串香”。冷锅串串因其方便实用且经济美味的特性在市场上获得了迅速发展，现今的冷锅串串早已走出成都，成为深受广大民众喜爱的小吃。

1、留在当地——成为特色符号

说到吃，提到云南会想到过桥米线、大救驾；提到成都会想到夫妻肺片、冒血旺；益阳的酱板鸭、重庆的酸辣粉等小吃已经成为了当地的特色符号，如地方景点一般。因此一些地方小吃进驻当地景点形成引流的两大特色，或者是当地小吃自然集聚形成的美食街，自成一大旅游景点，例如成都的锦里、南京的夫子庙、西安的回民美食街等。

2、走出地方——改良发扬

黄焖鸡米饭、沙县小吃是首屈一指的名小吃，遍布全国各条大街小巷，门店数量达到三万左右。黄焖鸡米饭是源自山东济南天桥区的传统名吃，属于鲁菜系，鲁菜口味以咸鲜为主，而西南地区黄焖鸡口感偏辣，江浙沪口味辣度降低，味道更为清淡。为了适应当地口味，小吃在异地发展一般以改良的形式存在，他的发展不仅可以让更多的人吃到更多样的小吃，也能传播一个地方的文化。

1、 从品牌自身定位

首先要来考虑企业创始人是否有意愿走出去，还是只是在本地深耕就好。从“走出去”的角度来看，企业扩张的目标可能是覆盖全国性的，甚至走出国门。例如我们最熟知的西式快餐肯德基与进入中国后也进行了本土化的改良，陆续推出了海鲜蛋花粥、油条、烧饼、盖浇饭等中式食物以适合中国人的饮食文化。

2、 地理环境因素

温差大，湿度高，或炎热难当，或寒气逼人的地方居民一般都是嗜辣，因为辣椒可以祛寒去湿，吃辣椒成为一种食疗方法，自然的形成饮食习惯。并且在这片土地上适宜亚热带植物的生长与繁衍，辣椒的产量与品质都极可观。台湾哲学家张起钧先生在《烹调原理》中也谈到这一点，称自己原先不吃辣椒：“不要说不吃辣椒，菜里放一点辣椒，整盘菜都不敢吃了。抗战兴起，到了湖南，看到湖南人辣椒做的菜好香。尝尝吧，愈尝愈勇敢，不到半年，则可以跟湖南人一样的吃辣椒了。”反之，湘人出湘，如进京或南下广东、海南、深圳后，其食辣欲望大为减退，抗辣能力逐渐退化

3、 人文环境因素

走出地方面临选择什么样的城市作为第二战略市场，是一二线城市，还是渠道下沉？如选择在上海做川菜，要考虑来上海的四川人多不多，与四川同样嗜辣程度相似地区的人数有多少，占比多少都是要考虑的因素。

上图为四川人口的城市分布图，在上海的四川人数仅为4.7%，而去广东的四川人达到了36·88%，人口来源地多，决定了消费人群口味的天然多样性（安徽、浙江、河南、江苏，综合占比超过上海外来人口的60%）因此做到正宗的“成都辣”在上海地区受众少，接受程度不高，所以是不可行的。

4、 消费需求衍变

本土化是大部分餐饮品牌在上海等地区的通用策略，必然会造成同质化，渐渐地消费者对于具备传统正宗地道口味的小吃开始青睐（正宗+特色），这也成为80、90、00后等群体餐饮社交场所选择的重要因素之一，毕竟三五成群的聚会要考虑大多数人的饮食喜好，改良后的特色小吃可以适应更多消费人群，从而满足社交需求。

1）大而全——重体验

南京大排档就是典型的“大而全”，门店面积150—500平方米，是南京人展示独特金陵菜系的古典饭店品牌，拥有数百种民厨小食，田园时蔬，家常烹煮，口味地道。南京大牌档有20余间各款江南小阁、随处可见的楹联灯幌、穿梭于桌台间的古装堂倌，充溢着中华传统民俗风情，气韵古雅，再现清末民初茶楼酒肆之旧貌，给消费者带来极强的古风体验。

2）小而精——重口味

很多餐饮门店以打单品的形式成爆发式增长，并且这种“小而精”的模式基本是在门店初期发展中作为战略要点，小而精意味着单点突破，聚集资源进行差异化布局，有利于消费者对其快速感知。

 

对于消费者来说，对于此类门店消费目的性强，决策成本低，且以口味为主要传播点，比如某家的酸菜鱼最为好吃，某家的烧烤最不能错过，某家的串串必须种草等。口味的消费者满意度越高，消费者对其粘度越强，因此保证好的口味是此类门店的命脉所在。比如太二酸菜鱼，强调酸菜比鱼好吃，且为了保证菜品的品质每天限量100条，中午50条，晚上50条，售完为止。苏小柳点心崇尚工匠精神，发扬手工匠的文化，苏小柳每一道点心都很精致，它的御街花楼点心五拼从摆盘上就集聚中国古典特色。因此点心这一占位就会被这样的点心专门店所种草。

从锦坤品牌营销专家团队的调研结果来看，消费者最在乎菜品是否好吃，是否卫生。对于同品类的“小而精”门店都会在心中筛选出一个最为青睐的，并不断对新生门店进行比较，甚至只专注于某一家门店，哪怕是同品牌的。因此小门店必须做到菜品更“精”，细抓重点才能提高核心竞争力。

   红料理一开始叫红麻辣，第一家门店的诞生也是源于创始人自己喜欢吃麻辣的串串并且和朋友能够有一个既可以吃到串又可以撸串到很晚的地方。因为有这样的爱好，那么这家店就渐渐担负起了搜集更美味的撸串食材，寻找更好的撸串方法，以一根小小的竹签作为暗线，撑起一家门店的经营使命。到目前为止红料理在上海地区已发展到18家门店，店面60-100方不等，月营收最高近200万，成为上海深受消费者喜爱的必去之地。

红料理倾重于做夜宵，营业到凌晨4点，一是由于品类的特性，人们一般在晚上撸串，那么红料理极大满足消费者这一需求，别人最晚到凌晨两点，那么我就到四点；二是明确卡位夜宵，针对这一时间段的消费者提供服务；并且红料理外卖由自己配送，保证外卖与堂食营业时间的一致性和食品制作与送餐时间的协调性。

在锦坤的品牌顶层设计指导下，红料理开始逐渐聚焦于串串品类，其中包括冷锅串串和烤串；并且自建供应链，保证食材每天及时供应，确保每一串串串都让消费者甚至食客们大快朵颐，打造串串有瘾的品牌核心基因；并且直接将食材穿成串再供入门店，大大提高了门店运营效率和效益。

串串全名“串串香”，分为火锅串串和冷锅串串，形式与火锅差不多，属于火锅的衍生品类，而火锅作为大品类至今发展已有规模化的巨头在此领域深耕，且食材质量、就餐环境等发展都较为成熟，并出现地方性相关的法律法规，例如重庆颁布的《重庆市火锅经营行为规范》而串串最早出现在二十世纪80年代中期，以摆摊的形式在路边销售，因此埋下了食材、就餐环境比较差的基因。串串逐渐成为大众所追捧的品类。极大需求引发更多商家纷纷入围，消费者体验的高诉求和行业竞争所带来的压力共同推动小吃串串的逐步升级。

红料理将冷锅串串和烤串完美结合并不断改良，同种食材做出不一样的口味，哪种食材更适合烤着吃，哪种食材做成冷锅串味道会更好，辅之部分特色小吃的结合，全面调动消费者味蕾，红料理一直在不断的尝试并开发新品，真正意义上诠释了“小而精”。

何师烧烤是一家专注于川式烧烤的门店，全国目前共有23家门店，全部为直营，主要分布在成都和重庆（扎根成都，渗透川渝），其中，成都20家，重庆3家。何师烧烤不断提高菜品品质的同时，将简单的烧烤生意上升到撸串哲学的层次。

基于马斯洛需求模型，根据锦坤提出的“产品观、市场观、价值观三观合一”的品牌理论，何师烧烤提炼出了自己的品牌撸串哲学，产品方面正宗地道，市场方面洞察消费者需求，价值方面情怀塑造不遗余力，既有传统老字号餐厅的产品极致，也有网红餐厅的价值情怀，还有营销导向的市场成熟运营。

似乎用竹签串起来的食物近两年颇受消费者喜欢，与何师不同的是红料理做的是将冷锅串与烤串相结合。

不管经营特色如何，基于需求层次来看，门店首先应以满足生理需求为基本点，也就是产品。将产品优化到极致，以匠人精神打造爆款产品，对产品不断进行更迭和创新。然后再是对其它需求的提升，比如强调食材的稀缺性和难得的新鲜程度（安全需求）；整个门店存在和互动的IP形象打造，就餐环境更为舒适（社交需求）；服务更加亲和体贴，以诚相待，针对老人、小孩及孕妇提供免费及个性化健康产品（尊重需求）；最后就是企业强调自身社会价值贡献的角度，提高员工对品牌的价值认同感和归属感（自我需求）

    何师烧烤未来更倾向于川式烧烤，川式烧烤共有五流派，分别为宜宾、石棉派、西昌派、乐山派、峨嵋派。宜宾派强调将食物烧熟而不是烤熟；石棉派是用铁皮大锅中的火苗滋烤；西昌派使用大的粗签子，一帮人围着炭火盆靠或者直接在炭盆上放一张网，一般这种烧烤都为自助烧烤，更多的是亲自体验制作食物的过程；乐山派是比较常见的在腌制好食物后抹油烤制；与乐山派同气连枝的是峨嵋派烧烤，加蜂蜜烤，回甜味并进行油爆，烤制过程中不加任何调料，烤好后刷一层油。

全国600万家餐厅，平均每天约有553家餐厅面临着倒闭。

小吃餐厅如何打出江山并能守住江山？

1、结构化思维打造集约性品牌

食品安全卫生就不说了，这是基础。

首先小吃独具特色，不易标准化复制，保持统一口感是一个细化的过程。小吃的独具特色的口感在初期可能会带来较好的经济效益，很多时候这些品牌沉醉于过去独特口感带来的经济效益而忘记了产品更新，觉得这一种产品可以一直火爆下去。

打造小吃品牌需要形成三个思维的过渡。

首先是规模化思维，专业聚焦某一个细分品类，将产品做到极致，并不断跟从消费者喜好进行产品创新。比如吉祥馄饨开始只叫吉祥馄饨，把馄饨单品进行多元化创新，并进行门店的快速复制，吉祥馄饨深受消费者喜爱，成为上海家喻户晓的老品牌。

但是随着门店规模的不断扩大，由于门店经营小吃品类受限，导致门店客群出现明显的瓶颈。增加适当的关联性品类可以增加消费者选择，维护老客户的粘性。比如吉祥馄饨后改为“吉祥馄饨烧卖·锅贴”。这就到了第二阶段：根据人群特征和消费场景做品类关联和延伸，强化品牌建设。

最后就到了结构化思维，以多地域特征小吃品类发展支撑集团的整体品牌愿景，以文化为纽带反哺各品类优化升级强化集团品牌使命。

2、提升外卖品质，提升外卖口碑

目前我国餐饮大盘规模稳定增长，增速维持在两位数水平。根据报告中国餐饮大盘收入稳定在增长，2016年突破3.5万亿大关，同比增长11%，2017年中国餐饮收入有望达到3.9万亿，未来预计保持10%+增速。也就是说，2018年餐饮行业仍能保持10%以上增长。

小吃的外卖问题（因为吃小吃的人群是年轻人，叫外卖的也基本是年轻人，人群重合，所以对小吃的外卖形式需求量很大，但是很多小吃又不适合做外卖，比如酸辣粉，火锅，米面、烤串，这样的食物经过外卖后口感不易保持，该如何解决技术难题，是烹饪方式的改良还是销售渠道营销改良，还是外送打包形式的其它创新，以提升外卖竞争力）

3、产品升级不可懈怠，小吃快餐更没有“千年不老”的产品

很多餐饮品牌一开始火爆，但是持续不了多久，十有八九都是产品问题。虽然有的爆品早期是引流产品，但是它的引流寿命是有限的，比如味千拉面，过去火爆到一座难求，2007年3月，味千拉面的股票在香港主板上市，潘慰拥有的财富最高时达到50亿人民币。而如今却是惨淡经营，“骨汤门”事件将味千拉入了谷底，潘慰承认骨汤钙含量表述“出错”的当天，市值蒸发15亿港元。这只是产品问题的一方面原因，而根本原因是它的产品升级、创新没有跟得上消费升级，也许日式拉面的品类的市场需求越来越小，也许是日式拉面还是存在市场，只是他的脚步放慢失去了产品创新能力。菜品是餐厅生命的源泉，菜品研发出现惰性这一个原因就足以影响一个品牌的生命周期。

如乐凯萨披萨以榴莲披萨这一爆款迅速走红，与必胜客形成差异化竞争。一大批榴莲粉自然成为了乐凯萨的流量，由于产品质量高，深受消费者喜爱。虽然榴莲披萨很好卖，但是好的东西，大家都会去学。不能等到“榴莲披萨”这杯羹被同行瓜分耗尽了才做新的品类创新，因为你不能保证别人不会做的比你还好吃。因此乐凯萨开始打造第二款主推产品——牛油果披萨，他在做的是弱化榴莲披萨这一细分品类，从而再去做品类扩充。

门店发展到不同的阶段，都会有一个主要问题需要解决。

锦坤品牌营销专家团队认为从门店规模来看存在着重要的数量节点：0—3—30—300家门店一共分为三个阶段。

0—3家主要解决的是门店盈利的问题，它是否是一家能够赚得到钱的门店，门店可以盈利，才有继续发展下去的资格与潜力，新店盈利是考验一个门店的原始基因是否符合市场发展需求。解决盈利问题，提高盈利成为推动品牌扩张的动力。那么就要考虑样板市场打造问题。

3—30家店主要解决的是样板市场的打造，很多客户会在这一个阶段找到我们，我们发现在这一阶段客户主要面临的问题其实就是“选择”，不知如何选择方向。可能他有15家店，但却存在好几种风格各异的门店，包括：门店主体色各店存在差异、门店面积差距较大、门店布局和装饰存在风格上的差异、门店的菜品存在一定的差异、门店烹调设备存在一定的差异等。这说明在门店发展过程中，公司团队会不断涌现新的想法，在试错，在尝新，在随着消费者的兴趣点转变。当然这样很好，说明团队运营具有一定的活力。可是当规模发展到这一阶段时，会发现继续开店会很吃力。各个方面的想法不统一，展现的效果不统一，继续发酵下去，品牌形象将会支离破碎。因此这时需要确定未来可以复制的样板，为之后的门店迅速拓张找到依据，提高门店运营效率，提升品牌力。

30—300家店主要解决多区域全国复制问题。在区域拓张迎合的自然是当地人的饮食习惯，那么随着当地市场的饱和去向全国拓张时，需要考虑其它地区的适应性，是否存在直接竞争对手，间接竞争对手是哪些？竞争力如何？自己的优势该去怎么发挥？哪些地方需要改良？

 “吃”永远是大众热衷的话题，小吃门店本身就自带很高的传播性。

中国小吃品种丰富，开发程度较低，未来“大而全——重体验，小而精——重口味”的趋势将越发明显，这也许就是当今餐饮消费升级的方向所在。

在这个流动人口较大的时代，小吃可以说是一些人家乡特有的符号，小吃门店可以聚集一些带有本帮情感的客群，也可以让其它地区的人更便捷地尝到更多的地方美食，从而也促成了饮食文化的传扬。

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。锦坤是全国知名的顶级品牌营销服务机构。）