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消费升级和品牌转型为什么总是难以实现?

已有 15738 次阅读2018-2-19 23:06 |个人分类:营销道法术|系统分类:营销实战| 消费升级, 品牌转型, 顶层设计

品牌崛起离不了时间、空间和人间三要素。时间层面既不能操之过急亦不能漫条斯理,张弛有度下扩张市场版图;空间层面遍地插红旗,也可根据地打穿打透;人间同样,禁忌全盘通吃,服务好细分人群,落地扎根才能燎原万木之林。

 

消费升级和品牌转型为什么总是难以实现?

/石章强

 

回顾改革开放几十年来的发展历程,中国的经济、政治、文化形态都在不断解放的生产力下进步着、改变着、颠覆着,中国品牌亦是如此。从屈指可数到百花齐放,从窥探模仿到万众创新,中国品牌从数量到质量都发生了翻天巨变,尤其是2017年国务院批准将每年510日设立为“中国品牌日”之后,中国品牌随之迎来了一个全新的发展时代。我们认为,当下中国品牌的主要消费特征高度归纳总结成了三点:精神高于物质;内容重于形式;刚需让位软需。

而这也与十九大报告中提及的“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”中对美好生活的追求不谋而合。我们也清晰地意识到,内容消费升级时代下,中国品牌的消费特征与以往供给不足的稀缺经济时代相比早已全然不同。品牌建设过程中更要充分把握消费结构性变化,仅仅着眼于产品功能、外观等刚性需求早已不能满足消费者,只有将更高层级的软性需求考虑在内才能在新一波消费浪潮下快速享受红利。

 

从招牌到品牌,天道会酬勤,民品定振兴


从过去诸多品牌的发展过程中,我们不难看出以往品牌的行走路径大多是“听天由命”式的,品牌策略也往往是在实际操作过程中随机产生的。但如今的品牌在诞生之前就早已做出了长期的、系统的、科学的、可预判的大方向规划。

民族品牌要振兴,更要战略方向可预判、节奏脉络可预控、时间节点可预期、发展目标可预收,这也与数字经济高速发展、新消费升级时代的来临不无关系。

时代变了、生活变了,品牌自然也要跟着变。正如当下社会核心矛盾已经从十三大上所提出的人民日益增长的物质文化需求与生产的落后之间的矛盾,转化为十九大上强调的人民日益增长的美好生活需求与不平衡不充分发展之间的矛盾。品牌同样如此,我们锦坤的品牌营销专家团队认为:“精、细、美、好”也是消费者日益增长的美好生活需求下对于品牌最为基础的转变要求,也是品牌应对转型和消费升级的四大关键要素。

消费升级和品牌转型为什么总是难以实现?

1、精:精品化。传统印象中的中国制造似乎可以与廉价、劣质、落伍直接划上等号,但在国产品牌崛起的大背景下,中国创造正在助力中国品牌走上精品化路线;

2、细:细分化。作为一款产品主打“大而全”乃是产品定位的禁忌之一,毕竟任何一款产品都不可能做到包罗万象,专攻部分特定人群的需要才是基本准则;

3、美:美观化。大多人对于美的事物似乎都没有什么抵抗力,产品同样适用,同等价位下赏心悦目的产品形象对于购买率的上升确有其效;

4、好:品质化。抛开虚无的外部宣传,品牌最终还是需要品质说话,品质过硬才是品牌生存的长久王道。

当然,力的作用都是相互的。在“美好生活”的感召之下,品牌崛起才有了更强的内生动力。除了细分人群、细分渠道、细分产品、细分模式外,品牌还需做到专注与沉淀。所有新兴品牌的诞生初期都要专注于一个点,把一个点打通打透之后,再延伸到另一个点,点连接成线,线连接成面,面连接成网,源头在点,点的选择务必专注。而且更重要的是,品牌的发展是一个需要沉淀的过程,从招牌到品牌的升级,核心就在于沉淀,在于时间、空间与心智的沉淀。

民族品牌更是如此,急不得、燥不成、焦不胜。天道会酬勤,民品定振兴。

 

 

从时间、空间再到人间,万事俱备,东风已至


的确,对大多数品牌来说,这是个充满机遇的时代,科技创新助力品牌崛起效率。但这同样是个一日千里的时代,快节奏驱动品牌、焦虑感充斥品牌、严峻度刺激品牌,接下来中国品牌又将如何崛起?具体的崛起路径有哪些呢?

中国品牌日来了,品牌经济已是呼之欲出了,可谓是万事俱备,东风已至。

但是,品牌是系统工程,政府、企业、消费者任意一环对于品牌崛起都至关重要,不可或缺。尤其政府作为宏观调控的掌舵者更要遵循“不管、少管、多管”三大原则对于品牌企业的具体发展过程与自身操作路径不管,对于品牌的大方向规划路线少管,对于涉及违规操作、食品安全、生命健康、偷工减料、技术盗窃、侵踏IP等品牌违法行为多管严管重管,加大处罚力度与引导力度。

企业也是如此,对于以下两大板块需要格外注意,即品牌顶层设计和运营底层落地,这也是锦坤能够成为全国最专业的品牌营销服务机构的底气和底蕴所在。以往的企业要么埋头苦干不抬头看路,要么好高骛远不脚踏实地,真正优秀的品牌既要做好精致的顶层设计,又要充分扎实底层运营,内外兼修才乃是长久之计。在具体的实施上锦坤的“多快好省强大”六大方法论已助力和辅导及帮扶了全球和全国近500家一二线品牌。

消费升级和品牌转型为什么总是难以实现?

而作为消费者,首先最关心的是怎样可以实现信息无缝对接,在第一时间了解品牌、认知品牌。其次,购买之后收获不错的用户体验,更会推荐给亲朋好友,建立产品与用户的信心。再通过时间与空间的长期积累,形成持续消费,产生品牌信任,直至消费者对特定品牌产生消费信仰,才达到消费闭环的最高级别。我们锦坤根据大云平移时代在服务全球全国500家一二线品牌基础上原创提出的从信息到信任再到信心最后到信仰的品牌“四信”模式,是消费者对品牌好感度、忠诚度、依赖度一步步提升的必经之路,也是民族品牌振兴的必由之路。

消费升级和品牌转型为什么总是难以实现?

        罗马不是一天建成的,品牌也不是一天壮大的。

回顾当下经济生态大环境,品牌崛起背后的时间要素、空间要素、人间要素都尚未完全摸透理清。品牌发展的时间节奏既不能操之过急亦不能漫条斯理,进可攻退可守,张弛有度下扩张市场版图;空间层面的‘跑马圈地’与‘圈地养马’也是两种截然不同的品牌战略,既可以选择遍地插红旗,又可以选择在一个根据地打穿打透,没有对错,适合品牌的才是最好的;人间同样,禁忌全盘通吃,服务好细分人群,落地扎根才能燎原万木之林。

当然,万物互联的大背景下,中国品牌向国际化道路崛起也并非异想天开,然而品牌的强大终究离不开国家的强大,品牌的国际化终究绕不过国家的实力化。虽然中国品牌尝试国际化的漫漫征途还有很长的一段路要走。

我们锦坤人认为,只要品牌坚持打造自身的普世价值观、通用消费观、国际产品观,终有一天民族的也会是世界的,中国品牌的大旗也会飘扬在世界的每一个角落!

 

 

(本文原载于新华社特稿,有删节。石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构、连锁与互联网营销第一品牌。)


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