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母婴服务企业如何“六力+四客”实现四倍裂变成长?

已有 444 次阅读2017-11-4 15:28 |个人分类:营销道法术|系统分类:营销实战| 母婴, 标准, 连锁, 模式

20142015年的母婴电商潮之后,母婴服务成为2016年的年度热门领域,而母婴服务当中又以月子会所最为火热。月子会所2003年进入中国大陆市场,截至现在已经13年的发展历程。如何快速标准化复制成为最大制约困素。与连锁化的多店复制相对应的,是解决单店标准化的问题。那么月子会所的单店标准化核心难点在哪,又如何解决?

 

母婴服务企业如何“六力+四客”实现四倍裂变成长?

/石章强 余水龙

 

1231日,2016年的最后一天,在武夷山山姑度假区的钓鱼湖旁,一家月子会所举行了隆重的开业仪式。这是知名月子连锁品牌喜喜月子2016年的第12家开业的门店。据了解,喜喜月子归属母公司喜喜母婴成立于2007年,却一直到2014年才尝试开放加盟。20163月,其门店数量为11家(5+6,直营+加盟),截至目前,其门店数量已经近50家,一年增长超3倍,增速行业第一,而背后的秘诀在于以锦坤原创方法论“四客六力”为框架的标准化体系的运用。

母婴服务企业如何“六力+四客”实现四倍裂变成长?
    在同行当中,金月汇2012年开放加盟,开放时间最早,门店数量最多,到目前共57家门店,平均每年11家左右;贝瑞佳旗下共三个品牌,34家门店;巍阁19家。

从整个行业来看,13年的发展历程里,全国(不含港澳台)才1000余家月子会所,且大多是区域性的月子会所,连锁经营的月子会所不到200家。而未来5年内,预计将达到5000多所,连锁月子会所将成为主导。要实现快速发展,解决单店复制的难题是关键。

 

月子会所单店复制面临三个关键难题

首先是投资门槛高,沉没成本高,相应的投资风险大。

与开一家便利店不同,月子会所投资动辄几百万上千万,这样的高门槛决定了投资者只能是高净值人群,非一般的投资、创业者所能支撑的。月子会所的投资者多为金融、房地产或餐饮行业背景的人士。而另一方面,有数据显示,月子会所行业的平均死亡率高达30%

其次是技术门槛高,人才供应困难。

技术门槛体现在两个层面。其一是月子会所专业护理相关的技术。月子会所的服务对象非常特别,不论是刚生产完的妈妈还是刚出生的宝宝,都非常脆弱,需要专业、贴心的护理;其二是门店管理的相关的技术、理念与方法体系;这是与服务的专业性,服务人群的特殊性相匹配的。

最后是运营成本高。

月子会所与一般的快消、餐饮或酒店住宿不同,属于高价、低频的消费,一般的月子会所客户来源很大程度上来源于网络付费信息,新客获取的成本非常高,且消费者生命周期短,长尾效应不明显。

站在连锁化经营和投资加盟的角度,以上的三个问题本身都不是实质上的问题:

投资门槛高对应的投资风险问题——本质上是对未来收益的预期管理,是量化、可控的本量利测算模型

技术门槛及人才供应问题——问题的实质是人才培训体系和门店的标准化管理与服务

运营成本高——问题的实质对应两个方面,一个是产品线的规划与组合,延长消费者的生命周期;第二是品牌传播与转化的效率问题

 

锦坤 “六力四客”破解标准化与复制化两大死结

在十余年的连锁模式的研究和实践案例的基础上,锦坤在辅导了近500多家一二线品牌的基础上原创性地提出了为解决单店标准化与多店复制化的“六力四客”方法论。

1、什么是锦坤的单店六力四客呢?

连锁化的关键是打造样板店或样板市场,而六力四客模型正是立足于样板店,对门店进行前面剖析所提炼的一套方法论体系。

六力是一个相对静止的、横向的概念体系。它是从门店从市场发展规划到门店选址、供应商筛选模型到门店的形象、管理和服务操作甚至话术规范的统称,主要分为:规划力、产品力、形象力、服务力、推介力和管理力,具体的说明如下表:

母婴服务企业如何“六力+四客”实现四倍裂变成长?

四客则是一个以消费者生命周期为线索的纵向、动态的概念,将客户生命周期划分为“拉---转”四个阶段,在每一个阶段,门店运营的关键指标都不一样,也因此对应的市场策略也不同。

母婴服务企业如何“六力+四客”实现四倍裂变成长?
    六力四客是一个有机关联的整体,做好六力才能有效实现四客当中每个关键指标的提升,进而达到整体效益的成倍增长,而六力的梳理与构建,需要在四客的思考维度下进行,以客流量、进店率、客单额、客毛率等关键指标为指导,打造单店的六力体系。

2、看锦坤六力如何解决单店标准化和多店复制化死结?

下面我们就以喜喜为例,看六力四客如何解决月子会所的单店标准化和复制化的三个关键问题。

n  规划力——以门店选址为基础,构建科学的本量利模型

规划力“场”和“人”两个方面的规划。

首先,根据锦坤多年的方法论,我们对“场”的规划分为宏观、中观、微观三个层面。宏观层面的规划是结合企业的发展战略,对整体市场进行划分,规范市场管理边界,对应设计宏观市场管理的组织结构和管理机制。中观层面则是对目标城市根据一定的量化指标进行市场分级,根据市场分级赋予不同的优先程度和政策条件,同时匹配相应的加盟拓展方式,以达成最优的战略组合。

在宏观层面上喜喜将全国划分为长三角、华南、华北、西部和中部5个大区,每个大区有一个核心城市,从管理上对该区域的其他城市进行辐射;中观层面上,依照人均GDP、人口数量、供需系数等量化的指标将市场划分成5类城市,根据市场类别匹配不同的市场开发策略。

在微观层面,也就是门店的区位选址评估体系,是规划力的重点内容。

月子会所的特殊性在于其客户来源、客户服务需求上,因此在选址评估的标准上也有特殊性,包含对物业、配套设施、交通条件及周边业态等多个方面的界定和评估标准。比如物业,喜喜月子会所有酒店及公寓、医院和独栋物业三大类,以酒店类为例,规定了单层面积、房间数、单个房间的最小面积、软硬件装饰的标准等,在配套设施这个维度,最重要的条件是与医院的距离不能超过15分钟,周边业态则需要靠近中高档住宅区。对于独栋和医院这两类物业又有不同的选址条件。

在完成三个层面的选址规划的基础之上,构建单店的本量利模型是规划力打造的核心。一个最简单的计算公式是:

利润π=销售额S-成本C=价格P*销量N-成本C

其中成本由规定资产投入所形成的成本和非固定资产投入所形成的成本两个部分。

固定成本由物业(非租金)投入,设备、工具及非装饰物料,前期市场宣传物料、首批进货,加盟费用及现金储备等主要板块构成;非固定成本则由物业租金(含水电)、运营费用、市场费用、人力成本和财务成本等主要板块构成,每个板块下又分成若干个细项,指导思想是穷尽而不重复。不同的市场其各项成本投入的水平不一样,因此会根据每一个市场进行差异化的基准赋值,以求最精确地测算开业投资。

固定投入成本(Fixed CostCF=物业+设备、工具及装饰物料+前期市场宣传物料+加盟费用

非固定资产成本(Variable CostsCV=物业租金(含水电)+运营费用+市场费用+人工成本+财务成本

假设月营收为I,则门店投资回报周期为(月)

R=CF/I-CV

其中

I=客单价*客单数=产品成交价*客流量*进店率*成交率

其中客流量与进店率的主要关联因素是规划力与推介力,成交率与产品成交价格的主要关联因素是产品力、服务力和管理力。

月子会所的定价主要受成本和服务时长影响,会所的套餐往往会选择一段时间,比如一周或10天作为一个基准时长,一个套餐由若干个基准时长构成,客户可以根据自身需要选择不同的套餐。因此,对于基准时长的定价就是月子会所产品定价的关键。基准定价的的公式可以表示为:

P0=(单位经营面积折算成本*物业利润系数+人工成本*人工利润系数+运营成本*运营利润系数)*市场竞争系数

物业利润系数=基准毛利*房型附加系数

根据喜喜月子现有成熟门店的运营数据来看,其投资回报周期平均约为18个月,在部分成熟市场或竞争优势市场,甚至能达到6个月,远远高于行业平均水平。

规划力中对“人”的规划是指完成对加盟商的评估,也就是解答“谁适合加盟”这个问题。

在对加盟商的筛选上,喜喜坚持资源、经验与理念并重的原则。对“场”与“人”的规划、评估模型结合起来,就形成了一整套完整的加盟商评估体系量表,有3个一级指标,近20个二级指标,近40个三级指标,每个指标都有对应的权重,在评估一个市场的时候根据市场的实际情况可以得出评估总分,参照评估标准线可以评估加盟的可行性和投资回报周期,已达到降低投资沉没成本的风险。

n  服务力与管理力——将服务与管理从“人--客”三维度分解,强化培训,解决技术复制难题

服务与管理的非标准化是阻碍其连锁化、复制化发展的根本原因。要解决这个难题,指导思想是:

1.  服务与管理流程分解;

2.  强化培训和执行规范。

非标准化的管理与服务转化成可以标准化的流程和规范的思想与求圆的面积的原理是一致的。由于圆不是一个多边形,无法按照多边形的面积计算方式计算,因此将圆平均划分成若干等分,组合成类似长方形的图形进而求取面积。

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而月子会所的服务与管理的标准化难点在于如何分解。

月子会所的服务与管理最大的特点是对于专业性的要求很高,这一方面决定了标准化的难度,同时也为标准化提供了一个基本的思考维度——按照专业分工/岗位,也就是“人”进进行服务与管理职能的分解。月子会所有一对一、多对多以及两者相结合三种服务模式,门店管理结构一般有店长、护理部门、行政部门、销售客服部门和财部部门,每个部门下有若干的门店岗位,比如护理部门作为核心的技术部门,往往有技术总监、护理部主任、护士、育婴师甚至月嫂等,职权和专业分工上各有不同,加盟店往往还有总经理。

第二个特点是,月子会所的所有运营行为都是围绕客户的吃、住、护理三大核心需求展开的,其专业性都体现在日常的工作当中,每一个日常工作内容的操作规范,比如护士在巡查时发现宝宝红屁股这个突发问题时的具体操作流程,都是在这个维度下进行分解并进行标准化的;另一方面,不论是客户还是工作人员都有相对稳定的作息时间表,因此门店的日常运营的角度是对门店服务与管理进行分解的第二个维度,亦即“工”

第三个特点是,月子会所的服务过程也是消费者生命周期管理的过程,因此,消费者生命周期的另外一个分解的维度,这是从客户的角度对服务与管理的职能进行分解,是为“客”

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注:“岗位角色”轴是非向量轴,对应的是各个门店角色。

按照这三位一体的分解维度,月子会所当中的所有人员在任何时间点的对应的工作内容和规范都可以明确下来。

具体来看,服务力规范的是对门店所有服务人员的仪容仪态、着装、服务用语的要求以及各项专业服务内容的操作流程和规范,具体、量化可执行,大到每个客人在整个坐月子的过程当中所有服务内容的安排与协调,小到为宝宝抚触一次的时间和次数,都是服务力所涵盖的内容。

而管理力规范的则是每个加盟门店组织结构、职权与分工、人才的选用育留与考核激励、财务制度和员工的培训管理等。组织结构、职权分工、人才模型与培训管理需要大同小异,以便于跨门店的协作与调派和统一培训,也是服务力等以统一贯彻的重要保障,考核激励、财务制度则需要因地制宜,以效率为指导原则。

服务与管理标准化的第二个要点是强化培训和执行。在强化培训方面,连锁的月子会所品牌都有相应的机制,为加盟商提供人才培训服务。相比之下,喜喜在这方面的探索走在了行业的领先地位:喜喜是首家将管理人才与技术服务人才培训相分离且专业化运作的会所品牌。针对管理人才的培养,喜喜成立了喜喜大学,专注于培养月子会所的店长、储备店长等;针对会所护理人员和月嫂两大类专业的技术人员,则成立专业的培训学校,嫁接上海家协、知名医院的医疗护理专家资源,提供专业的培训课程。这两个培训系统不仅可以为加盟店提供培训支持,也可以对外输送人才。月子会所的护理人才与医院妇产科的护理人才有着不同的专业化要求,前者则更加强调修复、护理与服务意识,而后者更加强调药理与治疗。从整个行业看,专业人才的供不应求是限制扩张速度的关键因素之一,只有专业化的培训体系才能最有效地解决。

系统化的培训是标准有效执行的重要支撑之一。保证有效执行的另一方面是将服务力、管理力的相关规范的执行情况纳入门店员工考核机制当中。

服务与管理的标准化贯穿四客“拉---转”的全过程,尤其作用于杀客和留客两个环节。月子会所的服务体验本身就是产品,因此专业的服务形象和技能,规范化的管理是提升成交效率和消费者满意度的关键。

n  推介力与产品力——以降低单客成本和提升单客产出为指导思想,解决运营成本问题

月子会所的运营成本高的主要原因在于获取客户的成本高于客户生命周期短两个方面。因此如何提升单客获取的效率、降低成本,同时延长消费者的生命周期与产品服务链、提升单客产出就显得尤为重要,以上两个方面分别对应单店的推介力和产品力。

所谓推介力,就是专注于提高门店传播推广的精度与广度,同时降低传播成本。母婴人群的一个重要的行为特征是容易形成小圈子并乐于分享,对于产品与服务的选择受亲友推荐的影响很大,口碑运营则非常重要。

喜喜创始人徐赟曾经在采访中表示,喜喜的客户转介绍率平均在40%左右,比行业的平均水平高出许多,一方面得益于喜喜优质的服务和体验,另外一方面得益于喜喜的品牌推广及口碑维护。

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在品牌推广和口碑运营上,喜喜总部与连锁门店各有分工,总部负责整体品牌形象的打造和传播,设有呼叫中心,可以为各个门店提供客户信息;各个门店自营门店双微,集中在区域市场传播。

口碑运营主要的触点是社群的维护。喜喜以赟课堂为切入点,通过微信群向妈妈们提供孕期产后的专业指导课程,强化品牌认知,增强品牌价值感;在线下则通过不定期举办妈妈聚会、沙龙,围绕孕产亲子等话题开展形式多样的活动,引导妈妈群内自发、充分地交流。

医院资源的衔接是喜喜的另一个独有的运营优势。喜喜首创月子会所+医院的模式,直接接入医疗圈,直达用户,转化效率是其他渠道所无法比拟的。在已有的几个与医院合作的会所当中,80%的客户源来自医院本身。

在产品线的设计与布局上,大部分月子会所都是“吃++护理”三大项,且核心服务都是外包的:产后修复外包,乳房管理外包,住宿外包,甚至连月子餐也外包。喜喜的产品线以月子会所服务为核心,延伸出婴儿spa(对内+对外),婴儿护理、母婴商店(独栋型物业)、婴儿摄影、开奶等多个服务项目,旗下扫e嫂,更是覆盖月嫂和月子会所、产后修复、营养餐私人订制、孕产妇的心理咨询、母婴商品供应和妈妈课堂6个板块,产品线从-1岁向月子期间和后月子期间延伸。

推介力主要影响“拉客”和“转客”两个环节,即客户的开发与二次开发,产品力则贯穿“拉---转”的每一个环节,因为产品力是基础因素。

 

在以上五力之外,形象力是规范品门店形象、品牌元素展现的相关标准的,作用在与强化品牌识别,增强品牌认知,也是连锁化当中的重要组成部分。但是对于月子会所行业的单店复制不是主要的影响因素,在此不展开详细的论述。

 

有一种毛竹,4年的时间只生产3厘米,到了第五年,则以每天30厘米的速度疯狂生长,6周的时间就可以长到15米,因为前四年,它们都在努力盘根汲取营养。月子会所行业在大陆市场的发展与之是如此相似,经历了13年的行业沉淀,其中一些优秀的品牌做了很长时间内功修炼,现在迎来了行业发展的机遇,犹如积蓄4年的毛竹感受到又一次春风化雨的滋养,开始茁壮成长,一夜成林。

 

(本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销第一品牌。)


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