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移动互联下混沌的保健品行业如何破冰前行?

已有 4058 次阅读2017-10-15 02:04 |个人分类:营销道法术|系统分类:营销实战| 保健品, 大健康, 互联网转型

从狗不理卖保健品开始,国内新一轮的保健食品浪潮成为众多企业重新追逐的目标,在市场规范化、消费者消费逐步理智化的市场中,健来福为我们展现了一条清晰的高速发展之路,这条成功之路的背后有什么在支撑?又有什么潜在的隐患?值得观察者们深思。

 

移动互联下混沌的保健品行业如何破冰前行?

 

/石章强  李钢

 

从狗不理卖保健品开始,国内新一轮的保健食品浪潮成为众多企业重新追逐的目标,在市场规范化、消费者消费逐步理智化的市场中,健来福为我们展现了一条清晰的高速发展之路,这条成功之路的背后有什么在支撑?又有什么潜在的隐患?值得观察者们深思。

 

狗不理不仅卖包子,还开始卖保健品了

2017324日,在李克强总理访澳期间,狗不理集团战略投资了澳大利亚宝康士,持股78%的股权,双方将共同致力于巩固Blooms Bluesky Holding(宝康士)旗下BloomsAnthogenol在澳大利亚纯天然保健品领域市场优势地位。澳大利亚宝康士公司拥有国际认证的一流研发中心、生产工厂和完善销售网络。旗下品牌,Blooms为澳大利亚市场六大最受欢迎保健品品牌之一,保健产品品种上百种,在澳大利亚本土有1千多家销售网络;多款产品畅销欧洲、中东、亚洲市场。2016年,宝康士开始尝试进入中国市场,并谋求与拥有完善渠道的中国知名企业形成战略合作,以快速打开潜力巨大的中国市场。

在狗不理投资的世界第五大咖啡连锁品牌Gloria Jean's Coffees之后,又开始投资了的保健食品行业,是什么吸引了狗不理的战略投资呢?



 

随着消费升级,保健品市场迎来新的一轮增长

 

据中国产业调研网发布的中国保健品行业现状调研分析及发展趋势预测报告(2017年版)显示,目前美国有保健食品生产企业530家,每年共有1000多个品种投放市场,其销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半,随着中国经济持续发展,市场将有成倍的增长潜力。据预计,2017年我国保健食品行业产值将达到4419亿元,2021年达到11035亿元, 2017~2021年年均复合增长率约为25.71%



 严格的政策监管,为保健品市场的发展打好了基础。2015101日《中华人民共和国食品安全法》(修订版)正式实施,新法明确了保健食品的法律地位,对保健食品的监管作出了相关要求,从严规范保健食品市场。

食品及保健食品行业刚性需求增长,要求企业营销手段创新。《健康中国建设规划(2016-2020)》中,将“健康中国”上升为国家战略有望全面推进医疗卫生体制改革。在推进“健康中国”战略规划中,整个医疗卫生行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。

随着政策的规范与消费升级带来的刚需,保健品市场迎来新的机遇。医药企业纷纷“加码”保健产业,不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健食品从“药态”向“食品态”的过渡。更多对保健品副作用颇为担忧的消费者,将更认可具备中医养生作用机理的保健食品。新食品安全法出台后,由于保健食品法律定位被明确将极大鼓舞新投资者涌入,同时由于管理方式的改变将迫使部分企业不能适应而退出市场,行业将出现新陈代谢加速的新景象。同时,在社会老龄化和慢病失控的大背景下,中国营养保健食品行业已经进入了发展的战略机遇期,新品牌新科技将脱颖而出。在头羊带领下保健食品行业将拉开通向2.0时代的序幕,这也正是狗不理积极布局保健品行业的原因。

 

保健品行业面临洗牌,药食同源类产品成为主流

 

201511日起,不得生产、经营和进口贴牌保健食品,一个保健食品的批准文号只能适用于一个产品。这意味着,在保健食品行业非常普遍的“贴牌”将被叫停,中小保健食品企业无产能依赖贴牌销售的生存模式也将遭到致命冲击,而拥有大量批文和产能的大公司将从中受益。

目前国内保健食品市场呈现出“三分天下”的格局:即以中医理论为基础,以药用植物为原料的产品;以营养学理论为基础,以各类营养物质为资源的营养补充剂;生物学为理论基础,通过生物转化生成的产品

在中国,养生保健一直是传统文化中的重要元素。随着国内经济文化水平的不断提高,大众对自身的健康越来越关注,自我保健意识也越来越强,越来越科学理性。国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力,提供了机制性保障。健康养生已越来越为世人所重视,消费人群数量的不断增长拉动了市场需求,同时,消费者需求的多样化和多元化,也促进了细分市场的逐步建立和完善。其中,“药食同源”药材在日常食补或疾病保健中扮演着日益重要的角色,与百姓的健康密切相关。

首先,随着政府有关部门对养生文化,中医“治未病”等知识的普及,药食同源文化被越来越多的人认同。

其次,在城市经济的高速发展和市民生活水平的持续提高,而生活节奏越高,人们的生活压力就越大,导致越来越多的人处于亚健康状态。因此,越来越多的人“回归自然”,关注健康,注重食疗营养保健。

最后,国家把中医药发展列入“十二五规划”重要内容。“药食同源”产业的发展成为中医药发展不可分割的部分,产业发展有了法律地位和政府政策的保障,也为“药食同源”产品产业的发展奠定了良好的基础,使其在国内成为保健食品的主要趋势。

 

健来福快速成长背后的商业逻辑

 

在“药食同源”类的产品品牌中,健来福是一个代表性案例。

健来福是广富诚集团旗下新三板上市公司东莞市健来福实业投资股份有限公司的品牌,2011年正式成立,2015年登录新三板,在短短4年时间从无到有,从创立到挂牌,在药食同源产品快速发展的大环境下,成为食疗养生行业的一家标志性企业。

2013年之前,健来福主要从事非自主品牌普通营养食品、保健食品、饮料、茶、酒水类等的销售。从2013年末开始,公司增加了自主品牌普通营养食品健来福国医古方食疗养生系列产品的研发、委托生产和销售。2014年开始,新增了对专营经销商的咨询培训服务。

健来福立足于健康食品行业,借助自主研发合作研发相结合的研发模式、健全的营销渠道、丰富的产品种类和过硬的产品质量等优势,通过直营和经销相结合的销售方式为婴幼儿、青少年、中老年等终端消费者提供自主品牌的五谷杂粮现磨系列(如古方养生膏系列五福养生粉系列等)、路老脾胃养生系列(如:气血型阿胶糕,常润梅,红枣桂圆姜茶等),全营养系列(如五福营养早餐,五福天然五谷饮等),萃取系列(如古方食材,御方萃取礼盒等)等普通营养食品和非自主品牌的营养保健食品(如:今迈通口服液、灵芝孢子粉胶囊等)、营养滋补类中药材,以及饮料和茶叶(主要为奶产品和铁观音、普洱茶等)等产品,以获取收入、利润和现金流,实现公司价值。



健来福能够快速拓展的背后商业逻辑主要体现在区域市场的选择与渠道深耕的营销策略,品牌的信任背书的建立以及经销商的运维体系建立四个方面。

1.  区域市场的选择策略

2013年之前,健来福在广东省内具有一定的知名度,但与全国众多从事健康食品销售的知名商家相比,规模和影响力还较小。健来福从2013年末开始,在普通营养食品中细分的食疗养生食品领域推出健来福国通过直营的方式占领了广东市场,然后通过招商的方式拓展其他区域市场,并通过非专营经销商的开发深化现有渠道与外部渠道。依托商务合作拓展细分市场与主销市场形成消费场景的补充。



在外部市场的拓展上,健来福将重心放在二三线市场,一线城市竞争日趋激烈、人力成本和租金居高不下,市场趋于饱和,市场拓展重心向二三线城市转移已成行业共识。调查显示,85%的特许企业和投资人看好二三线城市的发展前景。健来福在二三线城市的选择上,更侧重于人口基数大、自然环境不佳促使当地居民快速形成健康养生的意识,健康消费供给不足的市场,如河北、黑龙江、重庆等地区。在人群上针对大学生、下岗职工、退伍军人等创业人群给予重点扶持,有效的解决了二三线城市特定人群的再就业问题,获得政府的支撑与相关基金的资助,并取得良好的口碑。



2.  渠道深耕的营销策略

通过战略合作打造“健康社区”,建立新的根据地。除了以专营经销为主、直营店销售为辅,扩大连锁规模的传统渠道策略外,在目前传统零售渠道竞争进入白热化、人力、房租成本居高不下的时候,健来福通过与物业公司的战略合作,开辟了药食同源类产品的新的细分渠道。目前,公司已经与龙湖、保利、泰禾等知名物业公司签订战略合作协议,进行社区营销,打造健康社区概念。社区是人们生活的基本单位,是营销的最后一公里。公司正在着手通过物业公司渠道深入社区进行宣传和推广,以养生知识讲堂、免费产品体验等方式对居民进行养生知识教育,提高公司品牌知名度。公司的产品也能快速、低成本的通过物业渠道接触到广大消费者,同时为社区附近的加盟店进行有效的导流,帮助其快速度过养店期。

建设网上销售渠道,形成O2O一体化的销售网络。为了适应形势发展,健来福也正在建设自己的网上商城,未来几年,网络渠道销售将成为是公司重要销售渠道之一。与其他电商模式不同的是,客户在健来福公司网上商城下订单之后,将会由各地直营店、经销商进行配送、收款和提供售后服务,以调动直营店和经销商的积极性,借助网上商城推广公司产品,最终形成以各直营店、经销商为主体的健来福国医古方食疗养生系列产品的展示、体验、品牌推广、配送和售后服务中心。通过网上渠道,公司将能够掌握客户大量优质客户数据,为公司后续的品牌推广和市场扩张奠定基础。

3.  品牌的信任背书建立

对于消费者,健来福通过与央视的合作与李金斗的代言,让消费者对于健来福品牌的综合实力有了一个直观的认知。在保健食品鱼龙混杂的市场行情下,为健来福的品牌形象提供了初步的信任背书,使其在终端销售中成为有力的动销话术与支撑。与路志正的合作,也帮助健来福提升了专业形象,在产品的功能功效上得到消费者的认可。

对于经销商,健来福通过与央视的合作与李金斗的代言,让经销商对健来福的实力有了直观的认可,加盟的意愿更强。在保健食品行业加盟招商竞争激烈的情况下,使其的招商拓展更为顺利。与路志正的合作,让经销商对于健来福的产品质量更为放心,在食品安全尤为重要的今天,打消经销商的担心。

4.  经销商的运维体系建立

健来福的经销商运维体系除了基础的整店VI、运营手册、宣传物料等的输出之外,其特色店主要体现在人员培训与门店拓客活动上。

“专业培训”+“师徒传承模式”解决门店运营人员的专业性问题。连锁门店的专业服务人员的招聘和流失一直是连锁服务业的大难题。健来福通过与国家职能单位合作,举办食疗调理师培训,完成培训并考核通过后,颁发国家认证的食疗调理师证书。健来福以国医大师路志正为首席研发专家,成为健来福的经销商,均可拜路氏弟子为师,学习更专业的中医知识。健来福通过全国经销商精英培训会为全国的经销商提升业务知识和能力,使各个门店的店长能够持续的系统的学习,不断的提升门店的营业能力,与经销商一起成长,消除了经销商的顾忌。



围绕“专家健康咨询”的拓客活动,解决门店开业的引流难点。健来福为保障市场竞争力,指派行业顾问上门举办健康咨询活动。顾问团队由各个科室的几十位行业医师组成,免费为广大民众提供专业的养生咨询服务,指导大家掌握正确的养生方法,让五个养生理念造福广大市民朋友。健康咨询活动,不仅整合了"医生"资源,还为各级加盟商增加了客源,带动销售的快速增长。

 

 

健来福高速发展背后的隐忧

健来福作为行业内发展迅猛的标杆企业,在经过高速发展之后,随着市场的变化与竞争的日益加剧,锦坤专家团队认为其背后也存在一定的隐忧,主要体现在如下几个方面:

1.  随着连锁加盟的发展,对于标准化体系的要求也在不断的提升

2014年开始,直营店、专营经销商数量迅速增长,产品销售收入快速增加。在快速扩张过程中,公司各方面的管理和控制制度尚待健全和完善。在采购、委托加工、直营店和经销商管理、售后服务等环节的如何更高效的进行管理,是保证健来福高速发展的基础。

根据锦坤多年来服务了近500家连锁与互联网品牌的经验和原创的“六力模型”和“四客体系”方法论,基于ERP系统,通过大数据分析结合客户生命周期管理提升拉客、杀客、留客、转客的效率?以及如何基于门店连锁发展的规划力、管理力、服务力、推介力、产品力、形象力六个方面来提升?这是健来福需要进一步优化的。

2.  随着开店速度放缓 ,销售增幅下降,如何找到新的盈利模式成为重中之重

在同业竞争越来也激励,同质化理念与产品逐步出现在市场上之后,在核心市场趋近于饱和后,如何突破目前商品销售+咨询服务+加盟费用的传统盈利模式将成为健来福接下来是否能够进一步高速增长的关键。

如何将目前的“健康生活”、“路老传奇”等做进一步的IP内容开发,结合专家团队的优势形成独特的养生内容进行持续的输出和引导消费者;将内容与商业相结合并打通,形成最高效的即时养生价值提供者?如何通过供应链金融的方式盘活连锁门店,增强其存活与发展能力?如何基于各个门店的现有用户人群做针对性的、个性化的具有健康核心理念的增值服务?如何将吃、穿、住、用、行、娱、体等进行有效的低成本串联,进行高效的开发进一步挖掘用户价值?这是健来福需要进一步思考的。

3.  随着竞争对手的渠道下沉,细分市场有被逐个击破的潜在风险

目前整个行业已经从二三级市场逐步向三四级,甚至乡镇市场做渠道下沉。在县级市市场基本已经出现了无极限、国珍等保健食品品牌,在商超中五谷磨房等药食同源类养生食品品牌也在逐步渗透,这对健来福的市场拓展形成了一定的挤压。同时一些依托特色资源的企业也在区域市场进入到以健康为核心的保健食品市场,比如在全国知名品牌营销服务商锦坤的全力指导和帮扶下,在山西矿区出现了康C来了品牌。其依托于母公司在全国矿区多年的耕耘,具有独特的资源优势。在进入矿区城市、矿区社区等渠道具有天然的优势,再依托药食同源以及健康科技类的产品,在特色区域市场比健来福更具有竞争优势,和品牌信任度。

如何在新的市场竞争形势下,依托现有的品牌优势进行模式创新进行突围?如何依托自身的资源整合你能力进行产品创新进行突围?如何合纵连横利用自身的融资优势进行战略性的并购收购进行突围?这是健来福需要进一步解决的。

 

在保健品行业经过行业洗涤之后,整体行业逐步由混沌状态走向正规,根据目前的国内环境和国人的亚健康现状,基于中国文化传统背景的药食同源类保健食品逐步成为消费者追逐的目标。

如何在行业新的增长点中快速卡位和崛起,健来福给了我们一个清晰的发展路径图。在行业逐步发展的今天,如何与时俱进,通过连锁加盟标准化的优化升级、盈利模式的进一步思考,市场竞争下的突破发展将成为健来福,以及先行者们继续快速发展所必须解决的问题。

 

(本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销第一品牌。)


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