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日志

万达联姻融创富力后,互联网+酒店如何细分掘金?

已有 2736 次阅读2017-7-23 16:21 |个人分类:领袖企业|系统分类:营销实战| 万达, 融创富力, 酒店细分

万达抛售酒店业务,除了特定内部原因,是否有酒店行业本身的不足或原因呢?据国家旅游局数据显示,我国旅游市场已近万亿,但2015-2106年国内星级酒店利润总额为-14.26亿元,星级酒店入住率跌至54.19%,单房平均收益为221元。传统酒店利润持续收窄,连锁酒店生存困局凸显。但市场风云变幻,2016-2017年全国及热门客栈集聚地入住率明显偏高,客栈民宿等住宿形态发展迅猛,互联网+酒店能否改定行业格局?

 

万达联姻融创富力后,互联网+酒店如何细分掘金?

/石章强 吴玉红

 

酒店连锁极大提高经营效益与品牌形象,连锁经营成为经济酒店发展的主要模式。但近年风靡一时的经济型酒店扩张收缩,利润也走下坡路。由于对目标市场细分不够细致,产品设计缺乏层次,难以满足细分人群对酒店服务的需求,经济型酒店开始进入洗牌期。同时,我国在线旅游市场增长迅猛,OTA平台为酒店带来客流,也导致价格战不断扩大。

201610月,海航集团宣布收购酒店连锁品牌希尔顿,继首旅和如家“合体”、锦江收购泊涛,国内酒店加速进入并购时代。

当下,万达抛售77个酒店项目业务,更是把酒店行业推到了风口浪尖上!

酒店行业的真的不行了吗?真的到了需要抛售的地步了吗?

……

在传统及连锁酒店陷入困局的大背景下,旅游酒店消费需求日趋多样,木屋、帐篷、集装箱等非标准住宿表现抢眼。

传统酒店如何+互联网成突破口,酒店细分市场机会凸显背景下,酒店行业究竟如何抓住机遇突围?

 

传统酒店“五宗罪”,亟需寻找出路!

2015年是中国OTA平台的混战年,价格战、广告战等将竞争成本转嫁到供应酒店。连锁酒店这一依靠规模取胜的模式,利润空间本就有限,在价格战下更是被压缩。传统酒店进入进退失当的尴尬局面,不依靠OTA平台流量不够,依靠OTA利润狭窄。除了依靠OTA饮鸩止渴外,传统酒店运营思维僵化、酒店设计难满足消费者需求、酒店行业经营能力弱、经营人才缺乏均遭受拷问。

1、 连锁经营出现规模不经济。

连锁有以下悖论:一是酒店销售空间局限与消费者分散冲突。酒店空间位置局限致使酒店对客源吸引力受限,连锁酒店需要追求空间上最大散布。

随着城市化发展,城市内活动区域开始出现多中心、广范围。旅游、商务、会务功能,开始向城市新区、开发区、新兴购物中心、金融中心、度假景区扩展,城市化深化发展带来客源分散,加重连锁酒店经营布局成本。

其次,酒店对规模效益追求同样会出现问题。经济学中讲究效益最大化,往往依赖于规模效应。但规模经济也只在一定的经营范围内有效,一旦超过某一临界点,将出现规模不经济。

长期费用成本的上升,致使传统酒店需要思考如何找寻新的增长点。

2、 传统酒店成本攀升成问题。

以经济型连锁酒店为例,2004年开始扩张,近十年来,酒店物业成本上涨300%,员工的月平均工资也翻了三倍。但多年维持在200元左右,入住率和房价双降,投资回报期从3年延长到5年。

中高档酒店经营内容大而全,大型会议厅、家家酒店有早中晚餐、酒店大堂富丽堂皇、甚至开辟游泳馆、健身房等看起来很好,实际用户使用频率极低的产品,推高传统酒店装修和维护成本。

如何在酒店功能设计上既人性化的满足消费者需求,还能实现成本控制,是传统酒店转型过程中需要想透彻的问题。

3、 优秀人才及管理经验缺乏。

在发展过程中,国内经济型酒店已积累一定管理经验,但与国外成熟品牌管理经验相比,仍然有很大差距。在成本控制上缺乏服务外包的意识、培训机制上缺乏从校园到酒店的衔接、在企业文化缺乏核心凝聚力。

中国以往的酒店人才是按照高星级酒店服务规范和特性培养出来的,但院校学习与酒店实习环节脱轨。很多酒店管理专业学生毕业后,选择了房屋销售、金融证券等不相关的专业。既与我国现在对酒店从业人员的社会认可度不足有关,也与学生在院校学习与实际操作难过渡有关。

对酒店来说,要培养既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才,需要建立起学校教育与酒店工作的桥梁,同时做好员工激励。

4、 销售预定网络不全,难以摆脱OTA平台。

国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销意识和手段,一些区域性的品牌知名度非常低,品牌形象构建也不够成功。

除了锦江之星、如家等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心,多数酒店依靠专业订房中心和旅行社销售客房,自身的预订网络不完善。随着OTA平台发展,培养起消费者使用习惯,传统型酒店难以摆脱其利润盘剥。线上OTA和酒店团购价格厮杀,让线下经济型连锁酒店丧失价格这一核心竞争力。

上门客折扣低,OTA、团购优惠高,将用户推给平台压缩酒店利润,出现要入住率还是要利润率的两难抉择。

5、 传统酒店运营效率低。

酒店入住登记和退房繁琐,排队多,时间长,往往入住、退房花费十几分钟,早高峰的退房耽误客人出行。酒店收取高昂押金,退房前需等查房确认无损坏,顾客体验差。此外,开发票需报公司名、税号等程序繁琐。

如何能从顾客出发,简化流程与做好资料备份与连锁酒店资料共享,开发票无需每次都重新提交输入资料,提高运营效率。传统酒店订房模式与年轻人的生活习惯分离,酒店陈旧化与年轻人时尚和个性需求相去甚远。

互联网+时代下提高酒店体验度,让顾客在手机上实现全流程操作,从PC端走向移动终端成为酒店提高运营效率的切入口。

在传统酒店发展迅猛期,吸引大量资本进入,但资本收购酒店背后更多关注的是地产。资本进入搅乱了酒店行业的经营,并为日后价格竞争埋下隐患。

为了解决成本高企与利润薄的问题,短租平台兴起,Airbn等平台靠盘活闲置资源打开巨大市场。但短租平台也遭遇了产品差和服务差的质疑,互联网+背景下传统酒店的发展机遇究竟在哪?

 

互联网+酒店,能否把握住“四化”趋势?

在消费升级大背景下,旅游方式由传统观光走向休闲体验,旅行住宿也抛弃普通住宿需求的酒店,强调旅行要融入当地人生活,品尝当地特产、参与社区活动等,民宿、客栈等,均发力增强顾客本地化体验与提供精细服务

传统酒店遭遇成本上涨、经营思维转变等难题,互联网+酒店成为破局的重要机遇,并呈现以下四大趋势。

1、 互联网+酒店移动化

独立的预定系统既能降低销售成本、稳定销售渠道。移动互联网帮助消费者实现预订方便,享受便捷化信息服务。自助选房、微信支付、开锁退房、呼叫客服等功能均可在手机上实现。以华住世界(Hworld)、如家家联盟为代表的自建OTA平台,用移动互联网降低获客成本,满足用户便捷化使用顺带提升酒店效率。同时,酒店推出O2O体验购物,酒店发布印有二维码的酒店产品,可实现微信一键支付。酒店大堂设礼品选购区、创意礼品、当地特产,为亲友购置礼物还可快递到家,实现用户购买便捷化。

此外,还有出行移动化。如家与滴滴达成战略合作,滴滴为如家提供酒店出行服务。2015年底,如家酒店集团旗下四个品牌近3000家门店与快的达成了战略合作。入住如家客户将享受快捷叫车服务,实现“一键叫车”。

在如家被并入首旅后牵手首汽,在锦坤的品牌顶层设计和生态圈战略指导下,首旅如家已开始发力在打通生态圈基础上更好的为顾客出行服务。

2、 互联网+酒店智慧化

消费升级大环境下,年轻人的消费需求被重视,符合年轻人消费口味的产品未来将有更大市场。华住在汉庭1300多家门店推出门店自助Check-in服务,顾客可以通过终端机完成预订、选房、支付整个流程,最后到前台取房卡和发票,实现酒店智慧化。

阿里旅行未来酒店2.0方案中,“刷脸自助入住”,接入公安部门、银联、PMS、身份信息读取、护照扫描等的合作,连接物联网系统,实现去实体化运营的无人酒店成为可能。

同时,VRAR等新技术被运用进入新兴酒店,为提升客户体验服务。例如:如家全国首推VR虚拟实景旅行创意体验房,华侨城酒店集团深圳蓝溪精品酒店客房推出虚拟体验装备,带来4D体验感受,为体验虚拟现实旅行服务。AR技术、蛋壳机、互联技术展示产品、游戏体验、360度、IPTV,打造智慧化体验式酒店成为可能。部分酒店运用机器人来提供个性化服务,在未来也或成常态。

3、 互联网+酒店个性化

互联网将促进传统酒店行业再次变革,凸显个性化,实现体验为王。格局、摆设、用具千篇一律,容易让用户产生疲倦,体验为王时代下,设计师在丰富房型下挥洒创意,打造主题迥异的客房,带来差异化的客房观感和优质体验。

如何通过高品质的酒店设施、书籍、音乐、照片及感悟,使顾客获得舒适放松的停留空间。酒店的个性化打造,成为带给用户愉悦体验的重要途径。

亚朵酒店(Atour Hotel)是以阅读和人文摄影为主题的中高端精品酒店。凭借着“24小时图书馆”、“属地摄影”两大主题,亚朵成为行业内发展最快、第三方顾客点评最好的连锁人文酒店。亚朵将酒店大堂开辟成藏书千册的24小时免费阅读空间,提供免费茶水,还可借书异地酒店归还。摄影也是增加用户粘性的途径,突出打造摄影主题聚拢爱好者,收集有城市特色风土古迹、人文风貌摄影作品,创造摄影师归属感,带顾客了解城市。未来亚朵还将拓展人文酒店版图,深化读书和摄影两大发力点。

上海The Drama戏剧酒店已在筹备,服务自驾游的汽车旅馆,专供老年游客的酒店,接待女性旅游者的酒店,家庭出游的公寓酒店等兴起,都传达着行业越来越细分与个性化的信息。

4、 互联网+酒店融合化

旅游快速崛起与城市化进一步加快,酒店业发展需要更开放,包容更多消费群体。体验式旅游兴起,游客希望更融入目的地的生活。酒店经营思维方式,不再是把酒店与所在社区隔离,更要创造一个共融的社交场所。酒店宴会厅可举办社区艺术展览、邀请客户与社区居民举办骑行活动,让酒店形成社区文化交流场所。

德清民宿房客与房东的轻社交,感受当地人文环境,“一间房,一种生活”更放松、更温情。亚朵酒店作为酒店行业的星巴克,大堂书店作为社区书店功能,辐射附近居民看书无需押金,定期邀请作者来书店分享。同样,纽约的Ace酒店欢迎当地人来闲逛,带笔记本电脑来大堂工作。Crosby酒店每周日放映电影,酒店拓展社交功能,并服务周边居民成为融合化的典型。

酒店的融合除了表现在功能性上将社区与酒店融合,在生活方式上游客与本地居民融合打通社交链条,实现沉浸式体验。酒店融合,还包括酒店与其相关业态的融合,在旅游这条大产业链条下,酒店成为客流入口,更好的与后续服务链接互动,盘活整个链条。

如家107亿卖给首旅,但如家CEO孙坚却能牵头首旅集团的发展布局,带领东家探索未来的发展之路。正是基于旅游产业链条的融合,酒店成为了最佳流量入口,给未来酒店行业的发展赋予更大可能。

互联网+酒店移动化、智慧化、个性化、融合化日趋凸显,想俘获互联网原住民的青睐,需要开阔思维满足年轻人的消费需求。传统酒店才能有更大的市场可能,不断的拥抱新变化,才能在市场中愈战愈勇,获得自己的生存空间。

然而,互联网+时代,酒店市场究竟如何才能掘金呢?

 

互联网+时代,酒店市场如何掘金?

在传统酒店亟需转型之际,新兴酒店已经迅速崛起,不把握时机快速反应,思维陈旧、反应迟钝的酒店只能被市场淘汰。亲的客栈立足于乌镇等目的地打造动漫系连锁民宿,市场反应火爆。安吉竹海科技概念切入的零碳星球,在锦坤策略指导下,一时之间被广泛关注。还有锦坤多年提供品牌营销辅导服务的驴妈妈旗下的帐篷客,凸显野奢度假酒店一夜难求。

然而,特色酒店如何打造才能在市场中取得成功,其背后是怎样的逻辑思考,一套行之有效的酒店细分市场掘金模式至关重要!

1、        清晰的品牌顶层设计影响深远

在消费者需求多样化得背景下,笼统的市场定位和无差异的产品很难吸引顾客。产品同质化是传统酒店的致命缺陷。如何选对细分市场和差异化产品是酒店经营者必须面对的问题。

新兴酒店在崛起,如老年游客市场有山屿海为代表的候鸟式旅居度假,you+为代表的“青年公寓+创客空间”,希岸为代表的女性旅居度假跨界酒店。通过对市场及消费人群的深刻理解及深入的调研分析,找到最契合的切入点成为传统酒店转型的关键点。

除了清晰的品牌定位外,酒店行业作为一种无形服务和有形产品的行业品牌建设尤其重要。建立酒店品牌的细分差异化、顾客忠诚度、产品极致化、服务人性,才能获得稳定客源在市场上站稳脚跟。同时,取好一个品牌名能让品牌打造事半功倍。好品牌名需要满足“有意思”、“有趣”、“够酷”的原则,好懂又好记。如锦坤策划服务的帐篷客简明易懂无需解释,零碳星球科技属性更是很吸睛,为其成为爆款和极品打下基础。

2、        互联网思维人才辅助项目落地

新时期的优秀职业经理人应该拥有互联网思维,在酒店行业互联网+背景下,已经成为酒店业未来发展的趋势,优秀酒店职业经理人拥有互联网思维和掌握互联网知识,才能更好把握未来与酒店经营竞争优势。多数酒店职业经理人,仍依靠传统的经验、缺乏终身学习能力、管理知识未能及时更新,跟不上现代科技发展进步,酒店经营与发展出现诸多新问题难以应对。

未来,酒店行业或将吸纳一批大胆、敢玩、具有互联网特质的年轻人,参与到酒店项目的设计及落实中,以期为酒店行业带来新面貌。

在酒店经营过程中,有基础硬件上的经营和决策。比如,选一个客流聚集的好选址则是长期投资, 影响运营效益,企业可以终身受益。德清民宿成为依托于江浙沪发展的典型,高消费能力及白领的生活情趣,使德清民宿客流量有足够支撑。但更为重要的还是酒店的软性服务,如何切中年轻人的脉搏,提供打动他们产品至关重要。希岸酒店是泊涛集团大胆启用的80后陆斯云,没有酒店行业经理,不懂酒店但懂品牌和时尚,也懂消费者的新锐人群创办了定位做全球第一个宠爱女性的酒店——希岸。希岸提出改善女性旅居生活,用甜点点亮一天、Spa抚平疲惫,私密空间包容任性,高品质睡眠唤醒心情,最终女性入住率高出一般酒店30%

3、        营造用户体验场景内外兼修

国内酒店服务是统一的“八颗牙”微笑,房间白床单白墙的装饰,对热爱旅游的人来说过于单一。打造爆款的互联网+酒店特色产品,酒店的外观设计和内部设计都很重要。外部设计上,帐篷客时尚简约、非诚勿扰木屋别致、零碳星球十足科技。内部设计上,亲的客栈动漫暖心,莫干山民宿雅致。火爆民宿通过设计打造场景感已成标配,内外一体场景体验才能留住消费者。

如家精选酒店不但拥有智能酒店系统,更让你抛开传统商旅的疲惫,提供温馨的休息环境与商务空间,鼓励你走出房间碰撞创意火花。走进如家精选酒店,驼色与白色背景搭配明亮软装的英伦时尚,休息区有桂花树飘香,周末在公共区域播放老电影带给顾客“小确幸”。首创电量统计碳积分鼓励节能环保,低耗能者实行积分奖励,引导顾客参与让住酒店更好玩。华住则推出星程注重房间个性,泊涛推出喆啡将咖啡与酒店结合,满足个性化场景体验。

4、        打造品牌传播引爆成重要一环

帐篷客、零碳星球、裸心谷都是营销成功的特色酒店市场的典范,但还必须拥有“自传播力”,从酒店外观设计、到营销卖点的打造、到体验式的互动装修,到节假日营销的策划,让顾客觉得“有意思、好玩、有趣”,顾客愿意自发拍照、自动为你做传播。锦坤战略合作伙伴驴妈妈,推出帐篷客进军野奢酒店新领域。独特的外观自备话题性,并且引领了景区内酒店的新风潮,掀起预订热潮一晚难求。引起情侣体验热、妈妈带宝宝体验等,自传播能力和精心策划的传播活动的配合帐篷客飞速发展。

亚朵酒店另辟蹊径也成营销典范,亚朵在淘宝众筹平台发起回报众筹,项目获得5387人支持并筹得资金超过660万元,超出预期金额330%。亚朵众筹目的不只是融资,每次通过众筹会员高速增长达10万人以上。亚朵通过众筹连接用户,参与众筹的会员黏性强,平均住宿次数超过了10次。用户被亚朵所倡导的“第四空间,成就一种生活方式”的理念影响,成为“粉丝”重度参与亚朵产业链打造。

5、         回归产品与服务本质仍是制胜关键!

要求经营者必须寻求服务质量和成本控制的最佳结合点。许多新的技术,如电子预定系统、财务控制系统,以及一些先进的管理制度,如前台管理、客户管理等,能有效提高服务效率,降低管理成本,经济型酒店对这样的技术和制度具有很大的需求。但是目前这些管理系统都是针对高星级饭店的,经济型酒店的管理体系仍然处于一个摸索阶段。面对经济型酒店日益发展的局面和对管理系统的强烈需求,一些成熟的酒店软件和管理体系会根据经济型酒店的特点而做出相应的改进和升级,这将促进经济型酒店管理系统的发展和完善。

互联网时代下,不论在酒店、餐饮、娱乐等行业,都在涌现互联网企业,他们的典型特质有个性化,体验好,有互动,够劲爆。然而,无数噱头也可能像雕爷牛腩、北大米线在火热后,遭遇业绩遇冷。相比于花哨的包装,优质的产品服务最能俘获客户,实现口碑传播,维持高预订率和持续火爆。做优质的产品和从消费者角度考虑的服务,才是特色酒店的长盛之道!

四季酒店因为产品和服务大热,在酒店市场表现亮眼。不同区域四季酒店设计反映当地风情而非无趣标准设计。杭州西湖江南庭院,上海浦东现代感,北京重视艺术品,场景差异化提供优质体验。同时,员工能入住体验酒店服务,充分激发热情。员工反馈用户需求,管理层不断改进和创新服务,让用户感知到最佳的服务效果和产品也帮助获得认可,在市场竞争中走得更远。

互联网+在各行各业风起云涌,市场的火爆程度让人咂舌。同时,也提供了巨大的发展契机。互联网+酒店的打造离不开清晰的顶层设计,需要有互联网精神的人支持项目落地,通过服务营造消费场景,强化传播引爆品牌,最终回归产品与服务本质。

入局者如何通过自我革新拥抱互联网+时代,适应移动化、个性化、智慧化、融合化的发展趋势,成为传统酒店及新兴酒店的需破解的重要命题!

 

 

(本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。官博官信:@锦坤石章强


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