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日志

新4P打造热产品

热度 9已有 19503 次阅读2012-11-21 18:19 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战|

从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机,从奥普浴霸到友邦集成吊顶,从奇瑞QQ到SOHU现代城,从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝,从联想THINKPAD到中移动神州行,从吉利威峰到娃哈哈非常可乐……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀!那么,如何打造这种畅销长销高利销的热产品呢?

新4P打造热产品
文/石章强

 

销售不要忘记了“本质”。

销售的“本质”是什么?

“本质”是消费者的需求,更重要的是将需求转化为利益,并将价值传递给目标消费者,满足需求。也就是说,良好的销售过程简单的说就是:抓住目标顾客以及需求,再用什么样的产品、服务满足客户需求,并将我们的价值传递给目标客户。

这其实就是我们所说的四维价值链和四个价值点。

企业制造一个产品,到被消费者选择,共包括四个价值点,即卖点、售点、焦点、买点。卖点,就是销售需要;其他三点,都是市场要素,卖点与其他三点一结合,就是从销售的角度和市场的角度两个方面看待营销,这就是销售与市场。

只有打通了从卖点、售点、焦点到买点的全程价值链,这个产品才能称得上是热产品。

卖点是制造商所认定的产品价值,也可以说是制造价值,这属于工业价值;售点是渠道商所认定的产品价值,也可以说是渠道价值,这属于商业价值;焦点是社会所认定的产品价值,也可以说是社会价值,这属于服务价值;买点是顾客所认定的产品价值,也可以说是顾客价值,这属于终极价值。

卖点:制造价值——工业价值;

售点:渠道价值——商业价值;

焦点:社会价值——服务价值;

买点:顾客价值——终极价值。

市场呼唤热产品

随着改革开放的纵深化推动,中国的市场营销也开始不断升级和变革。

以大广告强力塑造大品牌的日子一去不复返了,以新模式全速驱动新经济的的品牌也开始遭遇了困惑的岁月,而以资本设计战略和推动发展的资本路径亦已显现出的发展的疲态。

营销的基点在哪儿?

竞争的至高点又在哪儿?

中国企业的突围方向又在哪儿呢?

作者带着这些疑问,结合数十年的营销和管理实践,在近十年的咨询顾问过程中,对服务的30多个行业的400余家代表性企业和优秀性品牌的长期跟踪和深度服务,逐渐发现,影响营销业绩的往往是非营销系统和因素,而所有营销因素和非营销因素的背后,都指向同一个基点,那就是企业的产品力。

企业的产品力直接决定和影响着的企业的营销力和盈利力,而打造强大的产品力的根本法则在于打磨出绝胜市场的热产品,并让这种热度可延续和持续。

拥有热产品的企业和品牌将比其它的地手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一席之地,热产品越强,则品牌力就越强,热产品越多,则品牌力就越大。

从目前的众多行业来看,市场化程度越高的行业越呼唤热产品的出现。

从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机,从奥普浴霸到友邦集成吊顶,从奇瑞QQ到SOHU现代城,从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝,从联想THINKPAD到中移动神州行,从吉利威峰到娃哈哈非常可乐……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀!

热产品,顾名思义,大卖热卖且长卖,也就是如何让产品畅销长销高利销,这才是热产品的根本。

而从目前市面上来看,没有任何一本专著系统地研究过如何让产品畅销长销高价销的,要么就是纯理论性的有关产品管理的书籍,要么就是案例堆砌似的有关产品策划的汇编,或者就是指导产品经理开展工作的产品经理手册之类,而作为指导企业营销系统的众多将士们和管理者们,正日益呼喊有一本既有理论指导、但更多的有全案全过程专业化剖析热产品的诞生和成长过程的专著的出现。

中国的8000万一线营销大军、1000万位市场系统人员、500万营销管理者、200万市场部经理、200万位的企业营销决策者、100万在校营销专业大学生、100万咨询管理者等是热产品的拥趸者。

热产品的畅销长销高利销之道

营销是什么?

经过数十年来对市场、对营销、对品牌的点滴实践和思考的积累,我们认为营销通俗讲就是一门研究如何“快乐地买”从而达到“顺利地卖”的实用科学,营销的目的就是让自己的产品或服务畅销、长销、高利销!为了达到这一目的,只有全方位研究客户的需求,付出你不在乎的,尽可能低成本满足客户的高价值需求感受,最终换来你所在乎的.

那么,那些真正长久成功的企业和品牌,他们持久获胜的基因在哪里?以宝洁公司为例,尽管宝洁公司在各方面都不是全国领先,也不是全国唯一,但宝洁依然被誉为世界上最成功的企业之一,这样的企业有很多:通用、西门子、可口可乐、海尔、娃哈哈……我们虽然说不出这些企业特别特别明显的优势,但你能说出这些企业十分明显的营销缺憾。我认为这些企业成功且长寿的根本原因在于:他们拥有同行无可比拟的热产品竞争能力!这种综合热产品竞争力是系统且相对全面的,而非单点的“灵光一闪”……

市场争胜,不再是一招一式间的绝杀,中国营销,已步入体系化致胜的时代,产品战、价格战、广告战、促销战、概念战、口水战、品牌战、服务战、渠道战、终端战……几乎所有的营销要素都曾经或正在被企业当作征战市场的利刃,但战争或战斗的结果却变得越来越难以预测和揣摩……

我们认为,市场争胜,不再是一招一式间的绝杀,中国营销,已步入体系化致胜的时代,而体系化表现的核心成果就是企业如何打造出属于自己的热产品和构建属于自己的热产品能力。

锦坤的“热产品能力”表现为产品静销力和终端动销力,而产品静销力又包括研发力、设计力、静消力和价格力;而终端动销力则又渠道力、推荐力、传播力和管理力。没有哪个企业能在这“八力”上全面领先,但不能有明显不足,企业可以根据不同市场环境、不同竞争势态、不同行业特性、不同自有资源,掌握最佳时机,识别关键要素,实施“组合聚变”,才能在市场中异军突起!当你很多要素与对手差不多时,只要你掌握好其中几项关键要素,这些要素仅比对手好20%,如5个120%相乘,你就会比对手高出248%;但如果你的几项关键要素仅为别人的80%,5个80%相乘,你就仅为对手的32。

那么,企业如何打造“热产品力”呢?

核心在于我们所说的四维价值链和四个价值点。

四点营销铸就热产品

企业制造一个产品,到被消费者选择,共包括四个价值点,即卖点、售点、焦点、买点。卖点,就是销售需要;其他三点,都是市场要素,卖点与其他三点一结合,就是从销售的角度和市场的角度两个方面看待营销,这就是销售与市场。

只有打通了从卖点、售点、焦点到买点的全程价值链,这个产品才能称得上是热产品。

卖点是制造商所认定的产品价值,也可以说是制造价值,这属于工业价值;售点是渠道商所认定的产品价值,也可以说是渠道价值,这属于商业价值;焦点是社会所认定的产品价值,也可以说是社会价值,这属于服务价值;买点是顾客所认定的产品价值,也可以说是顾客价值,这属于终极价值。

1、卖点的制造价值

卖点:制造价值——工业价值

产品力是扛旗者:没有产品的品牌,是行尸走肉,产品力是品牌的基石。

  众所周知,企业制造的只是产品而不是商品,只是制造了产品的硬件而缺乏产品的外延,产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格以及价格体系的设计与规划,这些都是产品力的核心。

锦坤曾经为德国一油漆企业进行的新产品的规划,当年这个新产品的销量占该公司全品销售的70%,该产品的成功定位和命名乃是改产品成功的关键。

产品定位上,因应材料非常有质感效果的特点,直接创造出一类“质感漆”的新品类,突破了市场上传统制造商的围堵,从而在产品线规划方面与同类产品拉开差距,让品牌成为品类的代表,给客户营造了先行者的优势。同时,根据我们对于目标消费者的深入分析,我们将这一品类的油漆定价比竞争对手的产品提升了15%,一举将产品定位提升了一个高度,为今后的招商、铺货、利益链打造留下了充足空间。

在营销4P理论中,产品是最基本的要素,其具体表现形式既可以是有形的产品,也有可能是无形的服务。从消费需求角度看,产品存在的意义是为满足消费者的需求,产品力则表示着产品在满足消费过程中的具体表现,即产品对于需求的满足程度的高与低。因此,产品力构建成了企业组织在营销实践中首先要解决的问题。

2、售点的渠道价值

售点:渠道价值——商业价值

我们认为,产品力构建包括两个部分,即“好吃”和“好买”。“好吃”代表好的产品、好的品牌,而“好买”则通过与消费者有效互动,更强调消费者购买的便利性。

我们认为,产品力构建的第二个部分是“好买”。这主要包括两个部分,即“好渠道”和“好推广”。很多厂家有过这样的困惑:我的产品很好吃,也有着深厚的品牌底蕴,比如西藏出产某的高档品牌水以青藏高原冰川水为卖点,但就是卖得并不算太好。这是为什么?一定程度上,问题正是出现在“好买”这个环节上了。

我们认为,“好渠道”的基本原则就是精准,即目标消费群、产品、渠道三方的协调统一;“好推广”则是为了加强品牌带给目标消费群的附加值体验,即实现目标消费群与品牌之间的有效互动。

从消费需求角度看,“好买”是“好吃”的延伸,主要包括满足消费者购买便利性与满足消费者品牌互动的需求。但在市场拓展和品牌推广中,很多企业往往都陷入了一些误区。

误区一:盲目且大而全的渠道模式

在市场拓展和品牌推广中,很多企业为铺货而铺货,为做渠道而做渠道,毫无渠道规划,恰恰忽略了满足目标消费群购买便利性的基本需求。这种行为违背了精准原则。从现实情况看,食品企业多为中小型企业,综合实力相对较弱。一旦走入这种误区就会导致企业资源的浪费,最终导致市场推广失败,甚至拖累整个企业的发展。

锦坤团队曾经接触过某地宋河粮液的经销商。当地某品牌白酒具有绝对的强势地位,无论是在流通渠道还是餐饮渠道。该经销商并没有展开与强势品牌的直接硬碰硬,而是经过一些前期调查后将目标消费群锁定在一些事业较为成功的企事业单位人士上,然后选定几家核心餐饮店,利用促销员对顾客的促销,让消费者在消费中感受到一种“分享宋河,共赢天下”的成功感,并让顾客填写下资料,然后再在一段时间后进行登门回访,让消费者提出建议或说出消费感受,与目标消费者形成有效互动。最终,宋河粮液硬是从当地强势品牌手中获得了一部分市场,虽然整体销量不是太大,但利润率却并不低。因此,在市场推广中,切忌盲目的大而全的渠道,尤其是对中小企业而言。

误区二:推广主题及传播模式的无规划和不清晰性

市场推广的目的就是为了增强与消费者的有效沟通,让目标消费群了解产品与品牌理念,并使之接受以及认同。首先,推广主题一定要是品牌理念的反应。在乳制品行业,蒙牛在品牌塑造上始终坚持“只为优质生活”的品牌诉求。其次,品牌诉求延伸要前后要统一,容易使消费者产生统一联想。伊利从“为梦想创造可能”升级为“有我中国强”,但这两者很难让人第一眼就能看出其中联系。当然,并非说,品牌诉求是完全不能变得,关键是诉求的基本精神是不变的,变化前后也比较容易联系起来。致使消费者对其品牌形象产生前后不统一的认识,于是,这种品牌诉求的变化就容易失败。最后,品牌诉求一定要与具体的品牌推广活动的传播主题形成内在统一。比如,蒙牛在公益活动推广中使用了“每天一斤奶,强壮中国人”的推广主题,很容易与“只为优质生活”的品牌诉求联系到一起。

误区三:喧宾夺主而忽略与消费者互动的推广模式

在品牌推广中,企业一定要掌握住主观之度,在表现品牌理念的同时切勿使消费者产生抗拒感。在这方面,先看看脑白金,其利用电视媒体宣扬着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,其中“只”字儿显现出了它的傲慢。在观看广告时,消费者往往会产生一种抵触心理——“我就不收脑白金”,虽然依靠其强有力的销售能力一直占据着保健品市场一定份额。相反再看看中国移动动感地带的广告语“我的地盘我做主”“我型我秀”等都突出了一种“我”飞扬甚至张狂的感受却受到了青少年群体的欢迎,因为80后、90后本来就是个性明显、性格飞扬的群体。两相比较,前者推广中就略带一些喧宾夺主,而后者则恰恰与目标消费群形成了有效互动。脑白金销售额的下降与动感地带的长久不衰就是最好的说明。因此,企业在品牌诉求上一定要切忌喧宾夺主,与消费者平等沟通才是最好的选择。

3、焦点的社会价值

焦点:社会价值——服务价值

我们认为,产品力的第一个部分就是“好吃”,“好吃”又分为“吃饱”与“吃好”两个层面。“吃饱”层面指的是满足消费者的基本需求,更多体现于产品层面,即只要能满足“胃”的需求就行;“吃好”层面则更强调满足基本需求基础上得到的一种精神享受和社会价值,而这是由品牌来满足的。以蔬菜为例,一般从菜市场买来的蔬菜满足的是基本需求,而从大型超市买来的高于普通蔬菜数倍的品牌有机蔬菜则是不仅满足了“胃”的需求,更满足了消费追求食品安全与健康的心理需求。因此,产品力构建应更加注重品牌建设,与品牌精神和社会价值形成有效互动。

从品牌角度看,产品力要与品牌精神,甚至是与企业精神和社会精神相适应。假如一个制造卷烟产品的企业去生产食品,就面临着这样一个矛盾。吸烟有害健康,而食品则满足人们“胃”的需求,满足的是消费者健康、安全的需求。从在这个层面看,二者是存在矛盾的,甚至是完全对立的。当然,从经营策略看,虽然经营者也可以利用一些技术手段去调和,但企业经营者在产品力构建时尽量避免这种情况。

我们认为,热产品的焦点价值主要包括两个类型:老产品再塑和新品的产品力构建。对于企业来说,新品的产品力构建完全是一个从无到有的过程。这个过程无非是结合企业现状与资源,基于企业战略发展,确定新品的定位。其中关键一点就是要将产品力构建与企业资源嫁接,协调好产品力与企业精神之间的关系。反倒是老产品再塑,却并非易事。从营销上看,产品力构建的一个很重要的点就是焦点诉求,一个不能满足消费者的社会需求的焦点诉求不可能会受到消费者的大欢迎的。

比如,以青少年为目标消费群的产品所面临的群体往往追求不断变化而刺激的生活,他们讨厌一成不变,喜欢新鲜事物并能总是积极参与进去,在一定时期内往往对传统的生活或行为方式保持着一种叛逆的心态,比如80后、90后。因此,企业在产品形象上要迎合这种需求,否则,就会被他们所遗弃。在这方面,中国移动动感地带业务运作得就非常成功。动感地带的广告语“我就是M-ZONE人”“我的地盘我做主”“我型我秀”,始终透露出一种“我”的主观意识,无论是“我做主”的叛逆还是“秀”的张扬都一直迎合了“我”的内心需求,自然受到当下青少年尤其是90后的喜欢。在活动形式上,从一开始在大学校园的促销与赞助学生活动,到赠送周杰伦、潘玮柏等代言人演唱会门票,还是到现在赞助并组织全国街舞大赛都在形式与目标消费群紧密结合。因此,虽然动感地带从2003年推出到现在已经多年了,但始终在围绕青少年群体做文章,产品形象也一直很鲜活。

4、买点的顾客价值

买点:顾客价值——终极价值

从消费需求看,“吃饱”是基础消费需求,而“吃好”则是更高层级的消费需求。在市场表现上,前者表现具有一定的普遍性、成熟性,即被大众所熟知或认可;后者则是一种小众或专业人士才知道的,这种需求需要被激发引导出来。

以瓶装水为例,大家都知道瓶装水是作为一种饮品而存在的大众消费品,但法国依云却宣扬自己是“体内青春的源泉”,其被法国药学院认可的药用价值已经与时尚、健康的生活方式紧密相结合,比如一些女性将之作为制作面膜的必备用品。整体来说,相对于水饮料的饮用解渴用途外,依云水又开辟矿泉水的新用途。但它并非一开始就被国内消费者所接受,而是经过多年的消费引导后才形成了国内市场的消费氛围。

因此,我们将产品力构建分为两种模式,即完全基于显性需求的产品力构建与基于显性需求和隐性需求相结合或纯粹隐性需求的产品力构建。对于前种情况,大部分企业也在这么做,即做出市场已经存在的市场需求相对成熟的产品。而对于后种情况,实施这种策略的企业往往在某一个品类领域上成为了开辟者与市场引导者,如电子产品行业的SONY、茶饮料行业的加多宝、杏仁露行业的露露等。虽然发展到最后,有一部分企业已经被市场所淘汰,但其却开启了某个行业领域发展的钥匙。总体来说,选择前者的企业大多是跟随者,选择后者的企业大多是开辟者或行业领导者。从消费需求看,隐性需求往往是抓住了消费者的买点和需求的发展趋势,谁能将这种潜在需求激发出来就能获得“第一桶金”。

总体来说,四维价值点营销是从传统的产品观向现在的市场观转变的价值链升级之路。传统的产品观解决的是:公司提供优良产品——顾客乐于接受——公司拥有利润,这是典型的“我有我卖”,而现代的市场观解决的则是:探寻顾客需求——提供合适产品——利润进入公司,而这则是“你需我给”。

从“我有我卖”到“你需我给”的升级就需要打通和构建四个关键点,即作为制造价值的卖点、作为渠道价值的售点、作为社会价值的焦点和作为顾客价值的卖点。只有这样,产品才能形成正循环和正能量,并成为畅销长销高利销的热产品。

 

(本文原载于《销售与市场》第11期封面专题文章,作者石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。电邮shizhangqiang@sohu.com,文章链接地址http://www.cmmo.cn/article-115910-1.html,有删节。)

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发表评论 评论 (5 个评论)

回复 三度修炼 2012-11-22 10:33
好文章!
回复 卓智华 2012-11-22 18:22
  
回复 王云682 2013-11-24 10:09
学习
回复 江厚金 2014-1-22 07:08
学习。
回复 王录强 2016-4-11 16:58
学习了,谢谢!

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