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日志

旅游电商,如何避免团购网的覆辙

热度 2已有 26698 次阅读2012-7-15 23:22 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战|

团购网像蝗灾一样,来时铺天盖地,去时一片狼藉、惨不忍睹。团购网存在的问题,其实旅游电子商务也或多或少的存在,这就好比一个污水池里不同的生物,一点都不被牵连是不可能的。团购网的昙花一现,电子商务的寒冬论,旅游电商能否幸免?要避免团购覆辙,旅游电商的关键之一是打好服务牌,二是避免沦落成“中介机构”,三是要选择定位精准、润物细无声的软传播,四是要成为强大的产业链平台公司。

旅游电商,如何避免团购网的覆辙

■石章强

     高朋网、窝窝团、嘀嗒团、糯米网、24券、团宝网、美团网、团便宜、聚划算——2011年以来,以“聚众消费”为特色的网购成为网络最热闹的事,一时间风光无限。然而,没多久,团购网却像蝗灾一样,来时铺天盖地,去时一片狼藉、惨不忍睹。

    据团800透露,从2011年初到8月底,北京、上海、广州等一线城市约有150余家团购网成“僵尸网站”。中小型团购网站大规模消失令人惊讶,团购行业泡沫已破。

    如今,与团购网具备拼团性质的风头正劲的旅游电商网站是否会像当年的团购一样呢?如何又能避免团购网的覆辙?

    团购网的五大死穴

    团购网像蝗灾一样,来时铺天盖地,去时一片狼藉 惨不忍睹。造成这场声势浩大的灾

难的根本原因, 就是团购网与生俱来的众多死穴:

    一、最大的问题是门槛太低

    由于技术门槛及运营门槛太低,让很多团购网站都非常相似:无论是站点设计,还是团购的商品或服务,都严重模仿或直接抄袭复制。如果你不看网站的名称,很难区别这家团购网站和你刚才去过的那家有什么不同。因为运营门槛太低,几千元就能做一个网站,所以5个月不到的时间,国内这种类型的网站就已经快速窜至400多家,这是团购网最大的死穴。

二、最大的死穴是沦为中介

    对于团购网来说,最大的死穴就是没有自己的核心竞争力和优势资源,既不掌控上游供应商资源,又不能掌控下游消费者资源。相对来说,如果有规模消费,就可以相对掌控上游资源,而规模消费的前提就是能够粘住一批又一批消费者。结果是,为了达到此目的,团购竞相开始了大广告大宣传低价俘获消费者进而掌控上游供应商的疯狂烧钱之路,一旦形成不了闭合循环,倒闭的恶梦就开始了。

三、巨头杀入恶化恶性竞争

    这些一夜之间冒出的大大小小团购网站还没站稳脚跟就被卷入疯狂的扩张,而资本的大规模介入则更推动了团购行业的整合和洗牌。最受外资风投青睐的有拉手、团宝、美团等团购网站。而巨头纷纷进入团购领域则意味着“百团大战”将更加惨烈,除淘宝网外,千橡、搜狐均推出了团购站点,淘宝聚划算更是被人认为是一支“虎狼之师”。随着全国性网站巨头开始纷纷杀入网络团购市场,各类没有持续造血功能的小型团购网站,将有90%以上倒下。

四、程序商介入加速团购疯狂

    团购网的行情令程序商血脉喷张,纷纷加入到团购程序的开发中。国内团购网站之所以能够疯狂地快速扩张,团购程序商功不可没。团购程序的普及,更进一步降低了团购网站的建站门槛,让很多网站都非常相似。团购程序即加速了团购模式的普及,同时也加速了团购网站的死亡。

五、疯狂烧钱导违背经营本质

    2011年2月,团宝网斥资千万签约何润东秦岚于娜3大明星联袂代言,开创了团购行业明星代言的先河。同时,在央视、江苏卫视、湖南卫视、分众传媒、全国8大城市地铁、8大航空公司、各大网络等进行大规模品牌推广,年度广告投放额度超过5亿元。事实证明,还没弄清楚自己盈利模式的团购网,就一味的烧钱,是自寻死路。

旅游电商会重蹈团购网的覆辙吗?

    尽管在线旅游市场里携程仍然是无可争议的老大,但一批精准定位、打破传统用户和服务商们固有思维的新型商旅网已经崛起,如悠哉旅游网、途牛旅游网和驴妈妈旅游网等脍炙人口的旅游网站。

    不管是团购网还是旅游网,都源于中国互联网的发展基因。

    中国互联网常见的发展模式就是“快”和“量”。先拼速度,比竞争对手跑得快;再拼量级,跟竞争对手抢客户;等足够领先或者有足够多的用户之后,再慢慢探寻合适的商业模式与盈利模式。企业和风投都认可了这种模式,导致花钱抢份额成为一种常态,虽然大家多少都认可这种发展模式是不健康的,有些拔苗助长,但是当别人都这么做的时候,你不得不做。

    团购网的昙花一现,电子商务的寒冬论,旅游电商能否幸免?

    团购网存在的问题,其实旅游电子商务也或多或少的存在,这就好比一个污水池里不同的生物,一点都不被牵连是不可能的。因为消费群体的情绪是会传染的:既然团购网消费不靠谱,那么其他网站也可能存在这样或那样不靠谱的因素!这才是电商要警觉的,消费者否认的不是哪一个网站,往往是所有电商。这才是电商与实体店需要竞争的根本:人心。

    让我们看一下部分网友的投诉:

   悠哉旅游网,骗人没商量。

  2011年12月23日下午17:00左右,一名消费者在悠哉旅游网预定了一条12月31日出发的昆明、大理、丽江、西双版纳傣族风情四飞8日悠游线路,网站报价890元,余位4,显示可以直接预订,考虑到价格比较优惠且没有购物点,立即在线预定并支付,谁知后面悠哉就开始翻脸不认账,说该团期没有成团,订单取消,补偿5%违约金,的确,按照合同,悠哉只要赔付5%违约金,但是,这个行程是这位消费者帮朋友预定的,而且涉及到元旦出游,临时把假都请了,现在悠哉突然单方面取消,实在让人无语。

  迁忆旅行网,没出票也不退钱。

  一名消费者2011年10月27日在迁忆旅行网订了三张诸暨五泄风景区的门票,一共是204元。后来在28日收到了他们发过来的短信说系统故障出不了门票,会在三至五个工作日退款给这名消费者,当时这名消费者的心情很郁闷,但想想也就算了,退就退吧。后来在5天后这名消费者还没有收到退款,于是打电话给他们的客服,客服说是要10天左右才退款的,有流程什么的。OK,消费者继续等,没想到就走上了漫漫的催款道路,当然10天后还是没有到款。后来联系客服N多次,发现已经没有什么意义了,客服的回答只有一个:他们会帮消费者记录并反映给财务,至于退不退款,什么时候退不是她们管的事。

  携程旅行网,只收费不作为

  一名消费者在2011年10月份准备带其父母去三峡游玩,顺便玩过三峡后去武汉游玩。提前一周左右,他在携程旅行网上订了三张2011/10/19--2011/10/22重庆到宜昌三峡游船票。价格为2442元/张。在旅游途中船方没有征求他们的意见单方决定,让他们四点半起床,五点开始坐9个多小时的大巴走山路去宜昌。要说景点,宜昌才是葛洲坝最美的景点,长江三峡,他们才看到了一个峡,三分之二的景点都没去看了。他们可以理解自然不可抗拒的因素,但船确实只航行了一半,他们不说其他的机票火车票损失,就是这船票不该就这么退1/5金额给他们就打发走了吧?可携程说,他们只能退我们490元/人。行程就这么结束了!感觉他们这样做太不合理了!

……

  一些出行提示常常提到,旅游要选择信誉度、知名度较高的旅行社或在线旅游企业,因为服务质量有保障。但现实情况是:也未必!旅游3·15投诉平台上关于在线旅游的投诉,大多属于旅游企业临时取消订单,用户不得不退款,退款时又遭遇百般困难。这些企业没有拒绝退款,但又迟迟不兑现,“拖”字诀在用户的身上被演绎的活灵活现。虽然最后终是能退款的,耽误的时间和其他损失谁来负担?

  正如团购一样,在线旅游近些年发展迅猛,却逐渐凸显出服务失衡和投诉频增的问题,怎样解决此类问题,怎样避免团购覆辙,怎么粘住消费者,是摆在作为中介性质服务的旅游电商面前一道急需解决的问题。谁真正解决了,谁就会真正拥有未来。

旅游电商如何避免团购覆辙

   不管是悠哉、还是途牛,或者携程,都是走“组团”线路。这就不可避免几个问题:

   旅游线路都差不多,低价竞争不可避免;即是“组团游”,人数不够的时候怎么办?就是简单的取消行程吗?

    先看第一个问题:低价竞争。

    当价格低到网站无法承受的时候,自然想到的就是“堤内损失堤外补”:采取的方法有增加自费游项目获得提成来弥补,也有降低吃住的标准来弥补,甚至用导购高价商品来弥补的。这样,他们势必违反了合同,造成了消费者的强烈不满。而旅游网不仅失去了信用,还失去了用户粘性,更为严重的在消费者眼里心里和嘴上都成了“骗子”!

    再看第二个问题:取消行程。

    当人数达不到旅游网预定的组团人数时,为了确保自身利益不受损,旅游网往往采取取消行程的做法。殊不知,这种做法严重伤害了消费者。因为出游要有时间有计划的,不是随便什么时间都可以的。尤其对上班族来说,好不容易有个假期或请个假,却因为旅游人数不够而取消,让消费者情何以堪,更有甚者退款时拖得消费者抓狂,试想有了这样经历的消费者还会相信旅游电商吗?

    旅游电商的这种自毁长城的路还能走远么?

要避免成为一个中介机构

    旅游电商顾名思义,就是借助网络平台做与旅游相关的生意,如景点门票、酒店和机票

的预订等。电商在不同的供应商那里采购不同的产品或服务,再拿到自己的网站售卖或打包售卖给消费者,从中赚取差价,相当于把传统旅游社搬到线上,性质类似旅游的中介机构。

    当年的携程就是这样发展起来的。但携程之所以能够领跑旅游电商,主要还是因为当时酒店、航空公司没有自己的分销体系。而现在的酒店连锁和航空公司为了确保自己的利润,纷纷自建分销体系,因此,携程及其跟随者的“中介机构”模式就受到了极大的挑战。携程基于市场因素,迅速采取措施,收购并参股相关酒店作为自己的实体酒店连锁,以应对市场变化,确保自己的行业地位。遗憾的是,绝大部分旅游电商依托的还是产品低价竞争,即使注意到了与其他旅游电商品类的差异化,但还是忽略了自己的品牌建设,在“中介机构”的销售模式里越陷越深。

品牌建设不是舍得烧钱

    很多电商,尤其是团购网对品牌建设都有一个误区:认为只要舍得烧钱,就会增加品牌的影响力。殊不知,你的钱最少有一半以上是白烧了。因为消费者对品牌的认识是潜移默化的,只有当消费者体验到愉悦,这个品牌才能征服他(她)的心智。任何硬性的广告和灌输都会毁于恶劣的服务和不良的口碑。只有真正以服务的心态和“润物细无声”的软传播手段塑造品牌,才能让品牌熠熠发光。

    2011年11月,悠哉旅游网斥巨资请凭借《男人帮》成功转型的孙红雷做形象代言,一时间走到哪里都是孙红雷代言的悠哉广告。据传,仅11、12两个月悠哉的广告费用就高达数千万元。而途牛旅游网和驴妈妈旅游网在2011年全年的广告投入也是数千万元级别的。旅游电商在团购网偃旗息鼓后重新开辟战场——美其名曰:品牌大战。

必须高度重视智能手机的终端

    2011年1月,自从第一家团购网上线以来,中国电商就像“香饽饽”一样被VC追着往怀里塞钱,这些腰包特鼓的电商再把这些轻易得来的钱转手“烧掉”,这把“火”在几家电商的上市梦想连续破灭后,迎来了电商的冬天——没有VC敢再冒然投钱了。

    这仅仅是电商刚刚进入寒冬,更冷的冬天还在后面——像个人电脑一样,具有独立的操作系统,可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序,通过此类程序不断对手机的功能进行扩充,并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的智能手机,无疑在蚕食电商平台的生存土壤,被层层剥离生存空间的旅游电商该怎样布局才能不将辛苦获得的果实被智能手机终端偷偷摘掉?这是一个旅游电商必须高度重视的问题。

    艺龙为什么在酒店预订上超过携程,智能手机不能不说是个很大的支撑点。连今夜酒店特价这样的新兵蛋子也可以让携程睡不着觉,就是基于手机预订代表的是未来。

打造产业链平台商才是未来

    目前中国旅游电商的模式基本大部分停留在贸易商赚取差价的阶段和模式上。

而真正只能那些为消费者提供以服务为导向的产品链式平台服务的,才能真正拥有未来不,不管他是基于旅游社的,还是基于电脑的,或者是基于智能手机的。

    但如何设计和发展产业链平台商模式呢?锦坤品牌研究院经过多年对400家多知名企企业商业模式的研究和服务,厘清并设计了商业模式的五重境界,或者说是五种模式。

    

    1、打猎式,即A+B+C+D模式。这种模式靠运气,运气好的话打一只兔子或一只山鸡,运气不好,空手而归,甚至碰到一只狼或一只虎,把自己消灭掉的可能性也很大,很大程度上是听天由命,不由你努力勤奋就能解决的,比如现在的很大中小旅游社就是这种模式,听天由命,看天吃饭。

    2、挑水式,即1+1+1+1模式。这种模式靠重复,每天固定时间挑水,走固定的路程,日复一日,不断地重复这项劳作,产出也很微薄,只够活着,如果哪天挑水的路断了或者水源干涸了,也是死路一条。这种模式即使做到“100”,也是“1”,不断重复“1”,基本没什么发展空间,如一些中小旅行社自己办的网站,即不能帮助企业销售,也不能增加企业的知名度,做一天和尚撞一天钟。这种模式的网站有如鸡肋,吃,无味;弃,可惜。除非是真正把规模做起来了,把口碑做起来了,比如春秋国旅。但宝中旅的规模扩张模式还值得商榷。

    3、链条式,即1→2→3→4模式。这种模式每个业务之间都有关联,做到第4步时是“4”,而不是重复“1”,业绩是递增的,每个链条都承接不同的业务。链条式相对于打猎式和挑水式电商网站,最大的进步就是把自己的业务有机的串联起来了,有了生存下来的希望。携程为什么要从机票和酒店预定延伸到参股甚至控股酒店,以及商旅、驴评等,无一不是基于想打通产业链条,形成上中下游通吃的格局,但这种模式需要借助天时地利人和,否则比较容易被链条上各个点的专业对手瓦解。

    4、平台式, 即从A1,A2,A3到B1,B2,B3再到C1,C2,C3的模式。这种模式是构建一个横向平台,这样才能实现很多功能,盘活靠运气和靠重复吃饭的不确定性;如淘宝网、旅游电商的悠哉、途牛和去哪儿网都属于平台式公司。

    5、产业链平台式,即从1→2→3→4到 A1,A2,A3;B1,B2,B3;C1,C2,C3……的全产业链平台运营的模式。这种模式横向是平台,纵向是业务,代表网站驴妈妈旅游。

如果说中国民营企业的寿命平均不到3年,那么,看似花团锦簇的电商的寿命可能只有一年左右,而团购的寿命则以月甚至星期计算。怎样才能在浮华中活得久、活得滋润呢?

    旅游电商的前途:产业链平台商。

    四年前,旅游电商冲出一匹“黑马”——驴妈妈旅游网。驴妈妈旅游网比悠哉旅游网成立晚4年,比途牛晚2年,为什么却后来居上,一跃成为中国最大的自助游产品预订及资讯服务平台?原因就是成立之初,驴妈妈就以自助游服务商定位市场,与携程、悠哉、途牛等旅游网形成了强烈的差异化经营——专注于自助游市场,他们做“旅”,驴妈妈做“游”,避开了“组团游”低价、低质的红海厮杀,借着自助游市场需求的不断壮大,驴妈妈旅游网也脱颖而出。更为难能可贵的是,驴妈妈旅游网经过4年多的快速发展已经形成了产业链平台公司——驴妈妈旅游网是集旅游咨询、规划、营销和实体风情帐篷客连锁酒店为一体的产业链平台公司。

    

    要避免团购覆辙,旅游电商的关键之一是打好服务牌,二是避免沦落成“中介机构”,三是要选择定位精准、润物细无声的软传播,四是要成为强大的产业链平台公司。

 

    (石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长,欢迎交流,电话:135-645-23456,邮箱:shizhangqiang@sohu.com


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