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日志

文峰:美发店的吸金术

热度 2已有 32248 次阅读2011-12-20 23:22 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战|

文峰是如何从当初50平方米的店面,发展到今天在全国范围内拥有美发美容连锁店300多家3万多人的集美发、美容、美体、科研、生产、教育培训、门店服务、产品销售为一体的大型美容美发帝国的呢?短短十余年的时间,是什么力量促使了文峰快速疯狂成长?是什么样的发展模式成就了文峰短时间的迅速崛起?又是什么样的经营和管理体制让文峰的规模越来越大?

    文峰:美发店的吸金术

■     石章强(上海锦坤咨询培训集团创始人)

 

 

文峰仅仅是理发店吗?

最早接触文峰是从上海的大街小巷开始的,走在上海的街头,走不多远便能看到文峰大大的红底招牌,在上海的路边十分显眼。 

一次消费的机会,让我们初步了解到:文峰是从1995年美容美发小店开始起家,在第二年,文峰美容院便发展到三家。为了选择适合自己发展的产品和技术人才,1999年创办文峰生物制药厂和文峰职业技能培训学校,文峰的雏形基本形成。2003年,文峰将发展战略由上海向全国各大型省会城市转移,在全国范围内克隆文峰模式,初步形成了文峰的纵向发展模型。2006年又在徐家汇成立了文峰的旗舰店——文峰名英会所,标志着文峰经营方向开始由单一的美容或美发向纵深产业链的升级和转变。

通过对文峰简单发展历程的梳理,我们了解到文峰创业初期只有五名员工,如今已发展到全国的3万名员工;从当初50平方米的店面,发展到今天在全国范围内拥有美发美容连锁店300多家的规模;从一个小小的美容美发店,发展到今天集美发、美容、美体、科研、生产、教育培训、门店服务、产品销售为一体的大型集团化企业。

短短十余年的时间,是什么力量促使了文峰快速疯狂成长?是什么样的发展模式成就了文峰短时间的迅速崛起?又是什么样的经营和管理体制让文峰的规模越来越大?

文峰的店铺多数选择在社区,面积很大,房租很贵。如果提高单店的平效?

会员卡+美容+按摩+spa+理发+产品销售=文峰的经营模式。

混合化,文峰傲立上海街头,长盛不衰的关键。

文峰为了节约成本而开发研制自己的美容产品,为了避免人才流失和加强员工自身素质而开设文峰美容美发学校,而这些项目的开设也可更好地服务于文峰的直营加盟连锁店。在文峰直营加盟连锁店不断走向成熟时,又考虑到向美容业更高层次的发展,开设了个人医学美容医院。在整个的纵向发展来看,文峰把美容从初级的产品到高技术的医学美容,打造整个美容服务链。作为放牛娃出身的文峰掌舵人,可谓是把文峰的混合和复合式产业链模式做到了极致。

文峰通过美容、美发、保健三个业务模式的相互影响相互配合。从而形成了文峰直营加盟店的三驾马车,也形成了文峰直营加盟的核心竞争力,成为文峰吸引客户的强大动力,为客户提供更加全面服务的综合体现。

文峰发展模式图

产品对于服务业来讲是冲锋陷阵的枪支大炮,是战场上的战备武器。而服务又是产品的保障,是保证产品效果发挥的有力支持。培训又是提供良好服务的基础,因此,三者在整个公司运营中任何一项都是不可或缺的。

为了降低其发展的成本资源,文峰便从成本的消耗最高的洗发水做起,并且随后文峰便考虑自行研制一些美容产品,随着文峰直营加盟店所开设项目的增多,文峰便根据市场上反馈的信息,研制适合自己店面使用的美容产品,并且成立了专门文峰生物制药厂,来进行大批量的生产,所生产的产品不仅为文峰各个直营加盟店提供产品货源,同时也根据文峰美容产品在市场上的推广,成立了专门代理文峰产品的部门,负责文峰制药厂生产的所有产品在市场上的推广和协调工作。目前,文峰美容产品的研制和生产也经历了从单一的美容产品,逐渐发展成为:化妆品系列、六合血脉能量疏通系列、洗护发系列、保健食品系列、其他系列等60余个产品品类。这样文峰向上游拓展的文峰美容产品的生产供应链也便浮出水面。

文峰的美容产品的美容产品供应链主要是以文峰制药厂为基础,文峰制药厂主要负责文峰美容产品的研发、生产、物流,而对于所生产的这些美容产品的流向主要有两个渠道:一是,文峰直营加盟店,文峰店面对产品的消化一方面在本店给客户直接使用,像一些洗发水、增白产品等,另一方面是店面向客户推荐,让客户带回去使用,这些产品多是一些护肤品、护肤素之类的产品。二是,文峰直营店之外的代理商,这些代理商只是单纯的做文峰的一些美容产品,他们有些是自己的终端店使用,有的是通过二级代理把产品推向向终端的美容院。同时,文峰目前也早考虑进驻一些大的美容产品的卖场,通过自己专柜的形式在销售产品的基础上也能达到推广的目的。

好的产品离不开好的服务,如果没有好的服务,无异于战争中的单兵作战,没有后援支持,没有团队的配合,也是很难取得战争的胜利。所以,服务能够保证产品有效发挥的重要保障。因此,文峰在自主研制产品的时候,便根据产品特点摸索出了自己的一套服务体系,结合产品的特点选择与之相适应的手法去做,这样就确保产品特性的发挥,从而达到产品本质的功效。文峰在注重产品服务的同时,也更重视员工与客户接触的服务,尤其是对给客户直接接触过程中的言谈举止,都做了相应的明确要求,在长期的积累过程中,文峰总结出了一套完整的接待流程,这就确保了整个服务完整性,也能保证员工按照流程为客户提供服务不会乱了方寸。

虽然有了统一的服务制度,但是如果不能将制度转化成具体的执行力,制度也就荡然无存,更不可言服务。在转化为具体的执行力的过程中起到关键因素的便是店里的员工,对于员工来讲,会有很多的因素影响员工的服务质量,比如:员工当时的心情,员工的工作状态等因素,都会直接关系到员工的服务质量。

于是,文峰便想到了培训,有了统一的培训,员工就可以结合培训的各种说法或者做法去模仿或者复制。因此,文峰开设了培训学校,主要培训员工的美容美发的知识,以及文峰的有关产品的用法,而且要求学员还必须亲自到店面接受实习后才能结合情况来安排学员的工作。有了初步的培训之后,优秀的学员便可以上岗为客户提供服务。同时,文峰根据学员的不同情况,划分为五大步骤:一、文峰职业技能培训学校美容初级班的学习阶段,2---6个月的学习时间,学成后分配到文峰连锁门店初级美容师实习12个月。二、选送到总部干部培训营参加第一阶段一个月,分配到文峰连锁门店担任经理助理12个月,三、选送到总部干部培训营参加第二阶段培训一个月,分配到文峰连锁门店担任经理或者飞虎队12个月,四、选送到总部干部培训营参加第三阶段培训一个月,分配到文峰连锁门店担任业务总管12个月。五、选送到总部干部培训营参加第四阶段培训一个月,分配到文峰连锁门店担任店长。这样就为所有文峰员工明确了在文峰的发展轨迹,让每个员工都清楚自己目前所处的阶段,以及未来要奋斗的目标是什么,自己要到达的程度是什么,应该接受哪些培训才能达到,让每个员工心理有数。

有了这样的培训机制在提升员工素质方面会有很大的提升,但是这些培训都有一定的费用,这就无形中设置了一个门槛,有些员工想不断的接受培训但是考虑的有关的费用,也会望而却步,再者除了第一阶段的时间是2-6还较长一些,以后每个阶段就一个月的时间,培训的内容难免让员工有点质疑,经过一个月的培训能学到什么员工心理没有底。这样就造成培训在员工内部的认知度问题。面对这样的问题,文峰也采取了内部激励机制,根据员工接受培训的后的上升的档次来划分在店里的级别,给员工的收入挂钩,但是这样又形成为了培训而培训,感觉培训以后就可以拿到相对高的工资,对培训的内容则就关注的更少,对培训学到了什么,则给淡化,这也失去了培训的初衷。因此,文峰在培训机制上仍有要改进的地方,一方面让员工愿意去接受培训,同时也能真正学到真功夫。

文峰的产品、服务、培训缺一不可,相互配合,共同为满足客户的需求而服务。

更重要的是,文峰的吸金术的核心在于会员卡。

会员卡,在当下已经成为一种普遍流行的消费方式,在各个服务行业都在流行着这种消费方式,这种让顾客在消费过程中享受尊贵的感觉,越来越受到消费者的欢迎。但是随着这种消费方式的普及推广,其中也出现了一些会员卡背后的故事。

对于美容美发业来讲,哪个老板也不会知道今天店里要来多少客人,多半只能是根据一段时间客户的观察,大致估计每天客户的流量,很难把握着每天具体的客流量,尤其是碰到特殊环境,比如刮风下雨,客户会明显减少,如果哪天店面的周围有什么活动可能使得店面顾客爆满,这种门庭若市与门前冷落鞍马稀的场景,也是作为美容美发老板最头疼的事情。如何能够保证店面的正常人口流动,是每个老板不停思索的问题。

对于客流量的把握也是零售业一直在关注的问题,而零售业所采取的相对有利措施便是发行会员卡,而且也收到了一定的效果。因此,美容美发在看到酒店、超市、购物中心等发行会员卡后,便开始考虑在美容行业内采用这种会员卡制度,于是各个美容美发店也纷纷响应,来共同推进这种会员卡消费的方式。但是对于酒店或者超市的会员卡有些是不需要预存费用,有了这张卡只是在购物过程中享受的优惠,但是对于美容美发业来讲,这种只是一个会员身份的证明的卡片对美容美发行业来讲没有太大的意义,既然是不需要什么费用、也不需要预存资金的卡片,顾客可以办理不同美容美发店的会员卡。这样在每个店与店的竞争中就不大明显。因此,美容美发业就别出心裁的采用了预付款的方式。

美容美发业的会员卡办卡方式是这样的:顾客根据自己的需要,预存一部分资金在会员卡里,而且会员卡又分为不同的等级,需要预存的费用也不尽相同,以后顾客便可以凭借此卡在所属公司的任何一家美容美发店享受刷卡优惠活动。这样问题就出来了,顾客还没有消费便把自己的资金放在了美容美发店,对于店家来讲,基本上是控制了这个客户除非卡里面的金额已经消费殆尽,那么顾客只要消费肯定会来这家店消费,这样便解决了客户的流失问题。但是对于消费者来讲,自己还没有消费便把自己的资金放入了一个非金融机构的某个企业中去,这在某种程度上便符合了非法融资的行为范围。

非法融资是指未经有关部门批准,不以吸收公众存款的名义,向社会不特定对象吸收资金,但承诺履行的义务与吸收公众存款性质相同的活动。对照这一说法看:美容美发业这种吸收资金的方式也并不是以公众存款的方式,只是作为顾客的预存款。对于顾客也不是什么特定对象。由此看来美容美发业的这种会员卡制度便是属于非法融资的一种形式。同样是从事美容美发的文峰也是采用了这种会员卡的方式来控制自己的顾客。

那既然是非法融资,那怎么会有那么多的人愿意去接受这样的非法行为呢?

首先,美容美发企业愿意做,从办会员卡的初衷来看便是由美容美发店发起的,就是为了圈住更多的客户来自己的美容美发店消费,从而来达到店面旱涝保收的目的。这样通过吸纳顾客的预付款,确实达到了稳定客户的目的,而且这些预付款的到位,无形中便成为了美容美发企业融资的一个方式,通过这些顾客预付款来加大其他方面的投资,为开设新店做好了资金的准备,这在某种程度上为美容美发业的迅速扩张奠定了基础,同样规模扩张后的美容美发店又能吸收更多的顾客预付款,于是便形成了美容美发业扩张的循环。在看到这一方式收效显著的情况下,美容美发业便加大办卡力度,而且把会员卡作为美容美发店的一项业务来做,让更多的员工去推进会员卡。

其次,顾客愿意接受。作为顾客,之所以愿意接受先付款再消费的方式,一方面是对这家店的信任,否则怎么能放心把自己的钱放在这,即便是钱不多也没人愿意把自己的钱白白扔掉,另一方面,顾客想享受尊贵和优惠。在所有的美容美发店会员卡客户都可以享受不等的折扣优惠,这样客户从长期消费的角度考虑办张会员卡还是比较实惠的事情。对于高级的会员卡还可以享受特殊的服务和待遇,顾客从心里上也得到了安慰。

最后,行业协会的默许。由于这种会员卡的发行是在各个的美容美发店自动发行的,作为美容美发行业的第三方机构——美容美发行业协会,对此不置可否,因为这种非法融资的行为是本着双方当事人你情我愿的情况下进行的,其他第三方机构也很难干预其中。作为行业协会也只有默许这样的事情发生。

因此,在美容美发行业协会的默许下,从事美容美发的企业­在本着与顾客一厢情愿的基础上开始在大范围内开着会员卡运动。在这场“融资”扩张的运动中,作为美容美发领跑者的文峰也不甘示弱,迅速开始组织人力着手会员卡的业务的开展,并对会员的设计以及会员卡所要涉及的系统和网络进行优化更新。

同时文峰根据客户的不同情况又将会员卡进行分类,目前主要分为:团购卡和个人购卡,团购卡主要是针对团体客户办卡的需要而设置的一类卡片,团购卡根据订卡的数量和金额进行细分,团购卡在总金额的基础上享受3.5折的办卡优惠。对于个人购卡文峰主要是根据客户预存金额的不同划分了:综合卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡和至尊卡六个个级别,同时根据这六个不同级别的会员卡分别设置不同的优惠档次。从而形成一套完善的会员卡优惠制度,下面是对文峰会员卡级别的划分及各个级别所享受的不同的优惠服务。

会员卡类别

会员级别

享受优惠服务

金额

团购卡(总金额3.5折)

原价卡

原价服务

不限

对折卡

对折服务

不限

3.8折卡

3.8折服务

不限

个人购卡

综合卡

3.8折服务

1000元

银卡

3.8折服务

2000元

金卡

3.8折服务

5000元

白金卡

3.8折服务/9折产品优惠

10000元

钻石卡

3.8折服务/8折产品优惠

20000元

至尊卡

3.8折服务/7折产品优惠

50000元

    在经过对会员制的精确划分以及对各个门店的软件进行更新后,文峰的会员卡业务逐渐展开。而且将这项业务在所有店面工作的员工中间推广开来,同样建立会员卡推销的数量给每一位员工的工资挂钩,员工根据推销会员卡的金额拿到提成,这样就大大调动了员工推销会员卡的积极性,为了员工更多的推广会员卡,文峰还组织了专门的对会员卡推销的一些培训,传授给员工一些店面推销的技巧,于是,一股推销会员卡的热潮在文峰的各个直营加盟店展开。员工为了增加自己的工资而苦口婆心的向顾客展开推销,而且是抓住一切可以抓住的机会进行行销。同样各个店里面的总管也有会员卡业务的压力,每月要完成一定数额的会员卡的收入。

 

(本文节选自石章强《易模式:商业模式的三易法则》。此书由红杉创始人沈南鹏、如家CEO孙坚、第一财经传媒总经理秦朔、长江商学院副院长滕斌圣等联合推荐,当当、京东、卓越热销中。)


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 王如昌 2011-12-21 10:51
美发店的会员卡是帮助门店对待客户流失一大亮点
回复 梁煜峰 2011-12-21 13:09
精彩!

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