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日志

平安车险,一招打天下

热度 2已有 26851 次阅读2011-10-19 18:07 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战|

同样是电话车险,同样是广告轰炸,同样是低价竞争,同样是上门服务……为什么一家企业赢了,而其它品牌都输了?0亿、7亿、16亿、30亿、100亿,从0到100亿,平安电话车险,演绎了飞一般的销售神话,而这神奇的背后,却只有最简单的一招——电话营销,就打遍天下无敌手了。

 

平安车险,一招打天下

■     石章强(上海锦坤传播机构CEO)

 

也不知道何时,家里和和单位的车子的保险都换了平安的了。

然而,却清晰地记得,每天一上车一打开收音机,不管是101.7、105.7、107.7还是90.9、87.9,铺天盖地而来就是众多的电话车险广播广告。在这些众多的电话车险广告中,只记住平安。这也许就是不知道何时家里和和单位的车子的保险都换了平安的主要原因了吧。

在普遍泛滥成灾的电话车险广播广告大战中,也许大家都和我一样,只记住了平安,并且开始自觉不自觉地使用和消费了平安。

理由很简单,当你需要车险时,第一跳出来的是平安的电话车险联系号码,根本不需要记,在这个信息泛滥成灾的时代里,4008六个0是最容易记住的(虽然中保、太保等投下了不少于平安的传播费用,但相信大家也和我一样,到目前还是没有记住那几个难记的号码。有时候就很纳闷,几千万甚至上亿的广告费投得起,为什么就不能花点小钱买个好记的号呢?)。第二,当你电话打通后,平安车险的快速接通服务让你省了很多等待的时间,第三,平安电话车险的价格确实比较便宜,还送油卡等实惠型赠品;第四,同时,平安电话车队提供上门刷卡服务,省却了大城市里大家多少舟车劳顿的精气神和时间呀……

更绝的是,2009年平安电话车险推出了买平安电话车险赠送金卡会员卡,享受免费拖车等相关增值服务,2010年平安电话车险推出买平安电话车险赠送金卡信用卡,你什么都不需要弄,甚至连费用也不需要付,全部办好把保险和信用卡送上门,他们会自动地他们新赠送的平安金卡信用卡里扣除相关费用,你只需到时还款在拉卡拉里还掉即可,然后如果你觉得不需要这张信用卡,你不启用即可,甚至连注销也不需要办理……

这两招更是由此牢牢地粘住了一些老客户。

当然,对于电话车险来说,当下的最重要的竞争在于如何拉住新客户。这点平安更是做绝了。

与其它电话车险品牌一样,平安车险的广告做得很泛滥,更新频率也很高,主推其电话营销业务,“4008六个0”,直接明了,简单易记,给客户打下了深深的烙印,指不定哪天您想到了车险,脱口而出就是这个电话号码。

因此,平安电话车险的广告大有赶超“脑白金”、“恒源祥”之势。平安电话车险主推其电话营销业务,最近电台广告做得很频繁,更新频率也很高。“进了,进了,4008六个0,我不是一个人在省钱,我代表所有车主。”“买车险,就打4008六个0,方便又实惠”等,短短1-2分钟左右,采用山歌、民歌、中国戏剧唱腔、东北话、小沈阳版、阿宝版等,把4008-000-000的电话唱出了多种韵味,记住的同时还忍不住乐一乐,笑一笑……对于平安来说,似乎还有一种不管你爱不爱听,我都得唱出来的感觉。

商家做广告时,总是想方设法地把自己的产品或服务以独特的形式传递给受众,并让受众记忆犹新。这一点平安算是做到家了。

从另一个角度上讲,狂轰乱炸的平安电话车险广告可以和“脑白金”、“恒源祥”相媲美,其一遍又一遍不厌其详地广告语有时候也会令人生厌,网上对此也热评不断,甚至出现了:《平安电话车险的广告哪个最腻心?》的投票活动。但烦归烦,很多听众还是记住了:“平安电话车险,想到电话车险想到你。”、“私家车商业险多省15%”的广告信息,以及平安电话车险4008六个0的电话,而这也是商家所要的。

也难怪平安车险从07年8月份从零开始,2008年突破16亿,2009年突破30亿,2010年前五个月就突破了41亿,2010年全年突破100亿。

  “形式恶俗,效果雷人。”这是脑白金、恒源祥和平安电话车险等一类广告的显著特点。或许,在这个广告泛滥的年代,不走寻常路,方能将美景尽收眼底;剑走偏锋,反而能获得不错的营销效果。

    从营销模式上来讲,平安电话车险通过最简单的一招,让大家记住了它;虽然其它品牌和对手用的是和平安一样的传播手段和传播资源,但最终大家并没有记住它;偶而有人记住了它,也偶然消费了一下,最终二次或三次消费时还是被平安“劫”走了。

    理由很简单,当需要车险时,平安的电话第一个跳出来了,因为平安的号码太好记了,再加上他的狂轰乱炸;当对手从平安抢劫客户时,平安的会员卡和信用卡又牢牢地锁住了这些老客户。

    就这一招就充分地保证了平安电话车险这一全新的商业模式得以快速成长和裂变。

    电话车险(网络车险)是新兴的投保模式,由保险公司通过互联网、电话和客户直接交易,可以理解为保险公司的车险直销。价格更低是电话车险(网络车险)的最大优势。电话车险专属产品省去了中间环节,把保险公司支付给中间人或中间机构的佣金直接让利给车主,使车主在体验便捷投保的同时更享受到比其他渠道更低的价格。电话车险可以自主选择,组合方便,购买便捷。电话车险还结合了互联网的优势特点,电话车险与网络车险正渐渐成为一种趋势。

电话车险在美国、英国、韩国等发达国家已成主流。在英国,超过50%的车主选择通过电话投保车险。在中国,电话车险(网络车险)也已有几年的发展历程,2007年8月之前使用的是和其他渠道一样的产品,价格上没有太多优势。2007年8月之后,电话车险有了全新的面貌,平安电话车险专属产品的出台,不仅为车主提供了便捷的投保渠道,更以比较明显的价格优势满足车主全方位的投保需求。

对于平安来说,除了通过平安强大的电话平台之外,针对越来越多上网习惯的车主,平安更推出了“网上自主车险平台”,与电话产品一样的价格和服务,更符合时下流行的“DIY”概念。平安网上直销已经上线了全新的网上车险平台。车主可以根据自己的车型选择不同的套餐查看报价。更可以按照车主本人的个性化需求,完全自主的选择车险组合。

平安电话车险已经成为了行业领先者。而国内的网络车险市场基本还是空白,目前只有平安真正做到了在全国大部分市场的网上报价、在线银行卡支付、直接生成电子保单的全部投保流程。平安作为国内先驱,也在不断完善、优化自身的平台,给车主带来更多更全面的实惠与服务。这其中很多历史数据、经验是其他保险公司所不具备的,这也是平安网络车险最大的优势。

当然,随着电话车险近两年来发展迅猛,在平安电话车险业绩快速增长的带动下,中保、太保等10家保险公司纷纷下水加入电话车险的行列。随着电话车险的发展,问题也不断的涌现。据保险同业公会相关人士透露,电话车险的投诉呈不断增长的态势,已经成为投诉最多的问题,尤以平安为最。

目前来说,随着客户量的越来越多,平安的车险的客户后续服务问题,已成为目前影响平安的最大的问题。

对于平安而言,平安已解决了“拉客”和“抓客“的问题,但是对于客户来说,服务才永远是真正的最重要的问题。一招可以打天下,但一招却往往治不好天下。

 

(本文节选自石章强《易模式:商业模式的三易法则》。此书由红杉创始人沈南鹏、如家CEO孙坚、第一财经传媒总经理秦朔、长江商学院副院长滕斌圣等联合推荐,当当、京东、卓越热销中。)


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 陈明宇 2011-10-20 16:38
很重要的一点,在于平安的服务,近乎完美的服务,让你的钱花的舒舒服服。

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