文/何慕 施春建

随着社会消费水平的提高与生活方式的升级，消费者对服装产品的消费需求逐渐带有浓厚的个性色彩。在此背景下，服装行业传统的大规模单一批量生产方式已难以适应新环境下市场竞争的需要。特别是市场全面进入买方市场的品牌竞争时代，消费者在消费选择时的细节化、个性化的体验式消费需求越来越普及，市场生态急速变迁，不论是消费环境的愈加成熟而挑剔，还是竞争环境的日渐血腥惨烈，都在促使企业不断进行市场策略的转型和营销模式的创新。

细分市场的诉求、聚焦与定制化营销运营模式的引入，为服装企业参与新市场生态下的竞争增添了新的制胜利器。从家电行业民族品牌海尔的“定制冰箱”，到拉链行业的“YKK”为客户定制特殊拉链、拉片，满足客户对拉链特殊染色、电渡色等特殊加工的要求，再到本土拉链之王浔兴“SBS”刮起的“定制化营销”风暴，近年来，定制化营销及相似营销概念与手段：个性化营销、一对一营销等等，在市场上早已大行其道、风生水起。定制化营销本质上讲，是解决消费市场个性、多样等差异化需求与企业供给一般化之间矛盾的一种营销方式。

一、工厂化定制与传统“量体裁衣”式个体经营有本质差异

尽管从原理上讲，裁缝店的“量体裁衣”是绝对的个性化服务，但是，服装工厂的个性化定制营销运营模式绝不仅是这一个体经营方式的简单重复和放大，而是专业的创新营销理念与现代生产工艺、信息技术等生产要素的有机结合。譬如，精准的细分市场定位与目标消费者群的研究，甚至要细化到这一群体的年龄、性别、性格、爱好、学历、职业、收入水平、消费水平、乃至身高、尺码等等的指标，借助于现代计算机信息处理技术，服装企业可以通过对这些指标的多维处理分析，透过电脑的平面或三维制图，设计、模拟出各种符合目标消费群消费趋向的款式、流行色等个性多样的服装风格。这不是一般的裁缝和小作坊能做到的。

此外，从现实来讲，工厂化定制营销是不可能做到真正意义上的“一对一营销”的，这个“一”指的是具有相同或相似消费特征的消费群体，这个群体可能是某个区域、某个年龄层次、某个共同的流行（明星）款“粉丝”、某个行业（企业）有共同行业属性或组织文化的群体等等。所以，相比规模化生产的服装产品而言，工厂化定制在成本和价格的竞争上明显处于劣势，但相对绝对意义上的“一对一营销”的服装产品来说，却具备一定程度上的规模优势：其一般是走模块化生产，即，尽管顾客的个性要求不同，但主体性质基本相同，企业可在保持产品主体稳定的情况下，将客户的爱好等功能附件整合于主体之上。美国的“IC3D”和“Levi’s”公司就采用这模块化设计技术，通过标准模块的组合，形成满足顾客个性需求的产品。

当然，对有个性化需求的消费群而言，他们一般对价格的敏感度较低，潜意识里也愿意为自己个性差异的消费多一点支出。

二、支撑和维系“工厂化定制”模式健康运营的两个链条

1、便捷、高效、稳健的供应链保障体系是“工厂化定制”的传输带

某种意义讲，不论是面料、辅料的选样采购，还是针对目标人群的个性设计，抑或是附加值（功能）的添加与工厂的模块化小批量生产，以及后道的产品小流通，都是需要强有力的供应链系统来保障的。因为，从企业消费市场需求信息的获取到消费者获得产品，这一流程中，速度往往与品质一样重要，决定了我们运营模式可持续性运行的健康与否。企业要考虑消费者购买的方便性，尽量减少渠道环节，使产品和服务能及时地交给顾客，同时又要充分考虑到企业的成本战略和模式的高效益运行，这不仅需要一个强大的客户导向的物流系统，更需要一个支撑管理决策的运筹系统，以便能在可控限度和时间维度内精确地将采购和库存配置在合理的程度，达到原料不积压、产品少库存、资金链压力小、资金周转快等效果。比如，在辅料的选购上，可以走专业化采购之路，将一些功能性、装饰性的辅料外包给专业的配套供应商来经营。例如和服装关联最紧密的拉链，就可以很好地研究一下我国最大的拉链制造商福建浔兴股份，近年，其从传统的上下游供应关系，到及时、充分沟通基础之上的个性化定制的一对一营销模式的转型，浔兴股份对其拉链产品与下游服装、鞋帽、箱包等企业的供应关系打造和产品品牌市场的营销创新走出了一条成功之路。

2、消费者导向的价值链重构是“工厂化定制”的内在驱动源

传统大规模生产和大流通的服装市场，消费者总是处于价值链的最末端（故传统营销常称之为“消费终端”），企业生产什么，市场就买什么，整个营销活动终结于消费者；在“定制化营销”中，消费者的需求偏好成为产品开发与设计、升级的直接动力，更是品牌建设的主导因素，消费者成长为市场经济活动的主体，企业一切的经营活动都得围绕“消费者需求”来展开。也就是说，消费者居于价值链的最前端，整个营销活动起始于消费者。

如此，处在传统产业转型的拐点期的中国服装企业，谁能够先人一步提升自己在消费者心智中的话语权和说服力，谁就能最大可能拉升自己的品牌形象，追求品牌产品的“溢价”效应，增强企业的盈利能力和品牌的边际效益。

三、营销价值创新是“工厂定制化”的核心逻辑

作为“工厂化定制”的核心逻辑支撑，营销价值创新源自于市场生态的变迁，从外延的维度分析，笔者认为应该把握几个关键词：增加、减少、剔除、组合（整合）。

首先，“增加”的是对目标细分市场的精准切割与消费者研究、新科学技术手段的应用（如现代网络信息技术的应用、电子商务平台的应用等）、直营直销的销售服务、精细化的营销管理专业技能、现代物流配套等专业协作，以及合理成本基础之上的个性化、多样化等附加值高的服装功能。其次，“减少”的是大规模的单批量采购与生产、服装产品从上游原料到终端消费者之间价值链流通的环节和渠道、资金的积压和产品库存等影响生产经营模式由“大众”向“小众”转型的冗余环节与要素。再次，“剔除”的是旧有市场生态下的单批量大采购、大生产、大流通的经营范式，以及传统的批发与代理经销的渠道体系、卖方市场的经营理念和陈旧思路。最后，“组合（整合）”的是一切有价值的生产与流通要素、上游产业链的相关配套资源等。

就这轮传统产业的营销革命来看，不论是市场生态的变迁，还是营销系统与营销价值的升级与创新，其蜕变路径很明显：简单地看是“细分”战略及其落地，其实，这一切的变迁是有历史的必然。新市场生态下的营销进入到了2.0时代，价值创新成了催生行业洗牌，并在行业集中中收益，做大、做强的战略抉择。而“增加、减少、剔除、组合（整合）”这一法则，俨然是新市场环境下创新的一般性定律，以创新整合产业，以创新规范行业，以创新服务下游企业；进而用品牌和个性诉求向市场要份额，只有当份额占到绝对的“度”，我们的服装产品才能成为消费者心目中的忠实品牌。

一言以蔽之，工厂化定制营销的特点就是小批量、个性多样、可选择性强、低库存、低资金周转、直营直销的市场生态、无渠道风险等，并有助于推动服装款式、面料（及辅料）、流行色等多元化发展，同时有助于实现服装消费的升级，增加服装产品和品牌的附加值。

作者简介：

何慕：昔日“中国第一打工仔”，联纵智达咨询集团董事长、首席顾问，“中国十大营销专家”、“中国十大创业新锐”、“影响中国营销进程的20人”之一、“影响中国品牌进程的50人”之一、当代中国系统实效营销咨询的杰出代表人物；兼任娃哈哈、观澜湖高尔夫、磁悬浮等著名企业总裁高级顾问；《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》等多家专业媒体高级顾问；复旦大学等多所著名大学商学院的客座教授、复旦大学企业研究所常务副所长。

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