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日志

渠道扁平化背后的厂商关系本质

热度 7已有 53068 次阅读2012-4-11 11:05 |个人分类:聚焦经销商|系统分类:营销实战|

渠道扁平化背后的厂商关系本质

经销商问题研究者、潘文富

 

厂家的渠道扁平化,经销商设置重心下沉,大经销商被砍成小经销商,甚至原来大经销商下属的二三级分销商,也被厂家直接发展成与原来大经销商平起平坐的一级经销商了,你还别不服气,不接受的就干脆让你出局。

作为原来的大经销商,心理自然不爽,也有声讨厂家不讲道义,不顾早些年经销商开创市场时的艰辛付出等等,其实,在商业领域,千万别说什么情意感情之类中看不中用的东西,所谓的厂商早些年的合作历史,甚至是经销商老板与厂家高层的私人关系之类,其实也值不了几个钱。

作为经销商,把一些最为根本的东西还是要看清楚,要透过表象看本质,例如这个厂家渠道扁平化,砍掉当前的大经销商,其根源是什么?怎么才能在根本上保障自己不被厂家所抛弃。

首先,我们来明确一个问题,厂家为什么需要经销商,从本质上来说,就是成本因素,在商业领域,根本不存在技术难题,一切问题的核心,其实都是成本的问题,商业领域的技术研究,核心都是如何用更低成本达成目标。若是不考虑成本因素,一切问题都将不是问题,厂家之所以找经销商,不是厂家自己不会做市场,而是自己做的成本太高,与经销商的合作,其实就是借用他们的资金,团队,公司平台,社会资源,销售网络等等软硬件资源,降低厂家自身的运营成本和经营风险,提升市场运作与销售工作的效率,此为本质所在。

厂商之间的合作关系,早期是以产品为核心,以产品销售所带来的利润作为双方的合作纽带,利益形式单一,合作模式简单,厂家看重的是经销商的销售能力,经销商看重的是厂家的产品,品牌和市场投入,厂商之间的主要工作都是围绕着“卖货”进行的,双方的具体对接也主要集中在战术层面,甚至双方的矛盾也多集中在利益分配的方面。

但是,随着外部市场格局的变化,真正的市场经济开始到来(这市场经济的核心就是四个字“产品多了”),从赚钱时代已经发展到抢钱时代,绝大多数的行业开始出现产品总量饱和,同时,产品本身的同质化趋势越来越严重,甚至连品牌也开始出现同质化,并且,随着传媒业的迅速发展,新生品牌的塑造速度越来越快,品牌的教育和指引功能逐渐开始丧失,顾客对品牌的关注度开始偏向于专业细分,购买便利性和服务因素,同时也导致了消费者对某一品牌的忠诚度持续下降。

与此同时,厂商关系也开始发生变化,首先就是对优秀经销商的争夺,优秀的经销商总是少数,厂家从早先的市场占有率,开始延伸到优秀经销商占有率,优秀经销商已经成为厂家当前和未来发展的重要资源之一,当然,这里也存在两个问题:

一是由于众多厂家对优秀经销商的争夺,厂家之间互相有些攀比,对经销商甚至有些娇生惯养。同时,经销商自己也开始对比各厂家的政策投入,甚至开始利用各厂家之间的投入差异,不断鼓动厂家的增加投入,这也就是在增加厂家的经营成本,若顺着这条道跑下去,必然导致厂家的经销商合作和管理成本越来越高,这与厂家与经销商合作的本质(节约成本)就开始出现偏离了,当合作成本高到一定程度的时候,也是厂家考虑是不是要更换经销商,或是自己做直营的时候了。

第二点,厂家出于自身的发展战略考虑,对经销商的匹配度要求越来越高,不再简单的看重经销商的规模实力与销售能力,而且开始关注经销商自身的发展方向,规划部署,后台管理现状,其自身的市场投入意识和能力,尤其是厂商能否在战略层面对接,能否实现厂商之间的多部门多系统的对接,能否跟的上厂家的发展速度,是否能对接厂家的市场建设目标,是否能胜任厂家对市场业绩的新要求等等。厂家最终要的,是一群合适厂家的经销商群体,当然,这个“合适”的标准,也不是固定的,厂家会根据市场环境和自己发展规划而进行调整的,当然,在每次新的标准出来后,就会对当前的经销商进行一些全面的筛选,符合的留下来,不符合的,大砍小,或是直接干掉。不能因为某些不合格的经销商,挡住厂家发展的道路。

第三,厂家之所敢砍掉经销商,想必也是算过账的,一是经济账,二是安全账,经济账前面已经说过了,经销商当前与厂家在合作效率,管理成本,业绩回报,市场建设等方面,已经不再符合厂家的新标准,导致合作成本相对增加,厂家出于利益最大化的考虑,自然得要动手砍掉经销商。另外一种是安全帐,这经销商想必也不是豆腐做的,有些经销商也很厉害的,在当地黑白两道都有人,家里AK47十几把,惹恼了这种超级牛X的经销商,后果也是很严重的,新经销商可能会被纵火烧店,厂家下市场的业务经理可能会神秘失踪,有关部门可能对新经销商一天检查十几次等等。当然了,还有些文明些的整法,例如该经销商有一定的行业影响力,或是自己的经销商公司在当地有一定的品牌影响力,这也会对厂家的市场运营工作带来诸多的麻烦,以及诸多的不安全因素,这些也会导致厂家的市场运营成本上升,还是要回到成本这个因素上来。

成本帐是核心,安全是次要因素,经销商要想保持自己的厂商合作关系,不随便被厂家动刀子,最终必然是在这两个方面

当然了,当经销商开始出现跟不上厂家发展速度,业绩增长缓慢的时候,厂家也有两种选择,一种是简单的大砍小,或是直接干掉换新的,第二种是尽量帮助经销商解决问题,提升其发展速度,以便跟上厂家的发展和对接。而不是直接放弃,现在越来越多的厂家也都在对经销商进行技术层面的帮扶,并且从常规的前台经营层面开始发展到后台管理层面,这也是大势所趋。不过,绝大多数的技术支持,形式上较为零散,缺乏连续性,内容本身尚未形成体系,缺乏高度,并且只是集中在自家产品的销售层面,甚至还与销售业绩紧密挂钩,这让经销商感觉到这些所谓的技术支持,还是厂家为了卖货而进行的配套工作而已,无论从重视程度还是消化吸收方面,其有效性必然是非常有限的。

厂家自己也得要算算帐,帮助现有经销商做提升,还是直接更换成新的经销商,谁才是未来厂商合作发展的指导思想。


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发表评论 评论 (4 个评论)

回复 牛家林 2012-4-11 14:37
企业的实力不同 扁平的也不同
回复 操国旺 2012-4-11 21:34
写的很直接,不错
回复 贝蒂斯 2012-4-12 08:49
厂家对待经销商“既要打也要拉”
回复 麦加 2012-4-12 13:33
  

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