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日志

会销模式的生命线——大单销售

热度 4已有 21919 次阅读2012-11-5 10:31 |个人分类:营销|系统分类:营销实战|

会销模式发展的基础就是大单销售。通过系列有效的运作,使目标消费者一次性订购一年量、甚至两年量的产品,即使是小单销售,也是为了今后更好地进行大单销售。从某种意义上来讲,会销已经不仅仅是通过合适的价格把产品卖出去,而是通过一对一的、系统集体式的服务把“价格”卖出去,让消费者接受大单的“价格”。能否让目标消费者自动自发的订购大单已成为衡量一种会销模式优劣的标准之一。

价格在经济学上的定义是价值的货币表现形式,其实消费者并不知道什么东西该值多少钱,一瓶水在路边小卖部卖1.5元,在车站或机场卖3元,如果是在酷热难耐的大沙漠里,恐怕卖一百元都不成问题。价格其实就是消费者对某产品价值需求程度的量化指标。只有当目标消费者的问题紧迫性或者说是对某产品价值的需求强度大于价格时,消费者就会购买,反之则不然。

由此可知,我们如想顺利的把“价格卖出去,就要做到强化需求;提升价值感等两个方面。

一、强化需求:

在会销模式中,有一个核心的关于需求方面的命题是:需求永远是可以被强化的,强化需求处于核心地位。通过以消费者为中心,以询问、服务、体验为手段,去发现强化人们的需求,这是会销的基本流程,也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键,那么,我们究竟应当怎样运用到实践中去呢?

1.         通过询问强化发现需求

成功销售的起点是顾客尚未满足的需求,顾客需求来源于自身存在的问题,营销人员的使命就是发现并帮助消费者确认这些问题,但这样就能够使消费者接受我们的解决方案了吗?假如有这样一位老太太,工作人员说:“阿姨,你血压高、血脂也高,请服用一下我们的产品进行保健治疗吧。” 老太太问,“多少钱?” 工作人员答道:“每盒450元,服用三十天,平均每天15元”,这时,老太太大概会说:“那就给我拿一盒吧?”因为工作人员已经揭示了老太太的问题,引导出需求。对于小单销售,这就是一个成功的例子。

但是如果在老太太表达了购买意向后,工作人员继续说:“我们产品需要按周期服用,一年为一个周期,一次需要订购一个周期,价格为7110元,我们还有很多赠品,很多礼品等等”,这种情况,老太太很有可能会大吃一惊,“这么贵,让我再考虑考虑。”工作人员如果继续推单,这就是强推强卖,老太太就会感到厌烦,一位优质顾客就会流失。

大单销售与小单销售是有区别的,对于小单,我们通过询问,了解了目标消费者的问题后,就可以利用成交技巧促使顾客成交,但对于大单,这还远远不够。你需要将顾客的问题扩大、扩大、再扩大,使顾客的需求明确化、具体化,使需求强度等于或大于价格,才会为顺利成交创造有利条件。

几乎每一个你拜访过的中老年人都有问题,但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是,你如何使这些问题更大化,大到让消费者不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当顾客开始谈论行动时,也就是“购买信号”

要想强化需求,你需要进行系统的提问,需要经历一个“发现问题、扩大问题、明确问题”的过程。世界五百强企业对于大单销售中强化需求的提问,有一种成熟的SPIN提问模式。

l  背景问题(Situation Questions

这类问题主要是询问事实或买方目前的状况。收集有关顾客现状的事实、信息、及其背景数据。这类问题是在会销拜访的初始阶段使用,询问目标消费者年龄、家庭状况、职业状况、兴趣爱好、生活习惯等,便于今后投其所好,拉近与消费者的距离。

l  难点问题(Problem Question

每一个问题都是针对难点、困难、痛苦来问,而且每一个问题都是引诱顾客说出隐含需求,每一个痛苦都是销售成功的源泉。在与目标顾客建立初步信任后,你就要询问顾客的病情、病症、病史,你也可以间接地询问顾客对于同类产品满意程度如何。消费者的痛苦就是营销人员的机会,即使是表面上对自身健康状态满意的消费者也会有痛苦之处,我们必须通过提问,帮他们找到自身的隐患所在,如果确实能发现这样的诸多隐患,将有助于消费者相信,购买我们的产品。

l  暗示问题(Implication

询问顾客的痛苦、困难或问题的后果和影响。当你通过难点问题发现一个顾客的小问题,而顾客不重视的话,你就将顾客的这一小问题放大、再放大,直到大的足以让潜在顾客付诸行动进行购买。“阿姨,你现在腰腿疼对你生活有什么影响呢?”、“阿姨,你的头晕起来还能看孙子吗?”、“阿姨,如果你急性心梗犯了,救护车需要多长时间到来”。暗示询问能使顾客清楚:如果不重视小问题,将会带来的大问题。

尽管暗示问题在扩大问题、刺激需求方面威力巨大,但它也不是完美无缺的。实事求是的讲,它们使顾客感觉不舒服,会销人员的提问很多暗示问题会使顾客觉得很沮丧,情绪低落。那么更好的提问方式是什么呢?

l  需求效益问题(Need-Payoff Questions)

成功销售人员使用两种类型的提问把隐含需求转化为明确需求,首先他们使用暗示问题提出并扩大问题,以便让顾客感觉问题更严重,然后他们转而用第二种类型的提问说所提方案的价值或意义。第二种类型的问题表明了对策的积极因素,并且防止顾客有不舒服的感觉。这就是需求效益问题。大体上,它们都在提问解决一个问题的价值和意义。

比如:“解决这个问题对你很重要吗?”“请问您对既能防治心脑血管又能够防治糖尿病并发症的产品有兴趣吗”、“您为什么觉得综合服务方案如此有用?”

需求效益问题在于营造一种氛围,在让买方告诉你利益所在的过程中起着很重要的作用。这样做,消费者就被自己说服了。会销的最高境界不仅是使买方相信,更在于营建一种氛围让买方自己信服。

 

2.         通过互动活动强化需求。

会销模式通过与消费者互动,让消费者亲自参与其中的方法,强化现实需求、激发潜在需求,从而最大限度的激发其消费欲望的形成。

会销模式对于消费者需求强化可以分为两个层次。第一个层次是会销模式能够催化消费者需求转化的各个流程。在会销模式中,当消费者的某种需求刚刚萌芽和若有若无的状态时,由于通过自己的亲身体验,消费者便能在自己内心迅速强化这种对于产品和服务的需求,使它像一块磁铁紧紧依附在消费者心中,而一旦这种需求程序启动,购买欲望便随之就产生了,而这种购买欲望在消费者本人对产品服务的直接体验之下,同样在加速形成并且迅速得到强化,以至最后成为一个顽固的念头,盘踞在消费者心中,挥之不去,斩之不断。这种强化的需求和欲望来自于消费者对于产品和服务体验的绝对信心,它就必然能推动选择标准的快速建立和具体的购买行为快速完成。

会销模式引爆消费者需求欲望的第二个层次就在于,他能通过与消费者的互动活动直接牵引出消费者的需求欲望,是它从消费者意识的最底层被牵引出来成为消费者意识的最前置的部分,或者从消费者无意识的层面被抬升到意识层面,据心理学中冰山理论研究表明:人的潜意识和意识层面相比,潜意识占到人意识的95%以上,而人的意识层面的内容只占到人思维活动的5%。在特殊的外力作用下,人的潜意识层面的东西可以被牵引到人的意识层面。在消费者的需要欲望当中,同样存在着这样一种情形,即人的大量消费需求由于受到主客观因素的影响往往沉落到了人的需求意识的底层,甚至是潜意识的状态之中,在一般情况下他都很难浮上人们需求的水面,这种需求最后往往走向终生的沉落。但是如同潜意识被转化为意识的过程,这种需求在特定的情况下,会议氛围、专家讲课、患者发言、娱乐游戏等等,它可以完成这种转化。在互动的过程中,由于消费者亲自感受产品的使用价值、服务价值和形象价值,最后需求得到了最大限度的强化。从这里我们可以看出,正是由于会销模式,把消费者沉埋在意识底层或者是尘封在潜意识层面的需求欲望被牵引出来,这就是会销模式对消费者需求进行强化的一个生动化过程。

 

二、提高价值感:

在消费者亟待解决的问题大到足够的程度后,他就会表现出强烈的购买意向,如果你的产品具有足够的价值感,他就会付诸购买行动。提高价值感和提高价值是两个不同的概念,价值是指产品本身所具有的功能、优势和利益,而价值感却是指目标消费者认知的功能、优势和利益,也就是指消费者认为你的产品“值多少钱”。

价值和价值感,互为基础,互为手段又互为目的,关键点在于消费者认知价值的依据和指标,我们既要根据价值感提高产品价值,又可以根据产品价值去提炼发展价值感。如果消费者认为口感具有浓郁药香的才是高价值医药保健品,那么你就研发具有这样优点的产品,如果消费者认为外观晶莹剔透的软胶囊是好产品,那么这样的产品就会大受市场欢迎。

提升价值感,你也可以从自己产品中提炼发展独特的价值指标,引导消费者,培养价值感,如果产品研发具有国际医学背景,你就可以加强产品的科技认知;如果你的保健品在是以新药为基础研发的,在医院临床有类似的产品,你就可以强化保健品的药品属性,提高疗效认知;如果你能围绕你的产品,发掘一些让消费者易于接受的研发故事、原料故事、服务故事,就更能有效的打动消费者,提升价值感。

当然如果你敢于对产品功效进行承诺,保证防止效果,肯定会极大地提高产品价值感,为市场销售插上有力的翅膀。

提高产品价值感,必须以消费者心理为依据,一些能够影响消费者心理的手段对提高价值感非常有效。

1.         稀缺原理

物以稀为贵,东西越少,价值似乎就越高,越是得不到的东西,就越会更加努力的去追求。在收藏品行业,一些少见的古董,基本上没有使用价值,却往往能够卖上万元,上百万元等令人瞠目的价格。具有错误的邮票比正确的邮票更加值钱,只是因为稀少,“倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了,垃圾也能化身为值钱的宝贝”。

由于稀缺原理对提高价值感具有强大地影响力,所以很多会销人员在运用这一原理,明明希望大单开的越多越好,却故意限定大单数量,造成“机会有限,欲购从速”的假象,这种应用有:“为了回报老年朋友的厚爱,**公司特推出十位VIP顾客可享受高端礼品机会”“庆祝**公司周年庆典,特意运用‘宇宙高科技’研发了钻石品质产品,回报五位关爱健康的朋友”等等。与“数量有限”技巧一起使用的是“最后期限”战术,也就是说,对获得产品的机会做出时间上的规定,如果消费者到期不买,机会就没有了。在会场主持人对稀缺机会的大力渲染下,具有购买意向的消费者则会纷纷抢购。

 

2.         社会认同原理

在会销现场,当一位老年人看到与自己相似的周围的朋友纷纷抢购大单产品,则会自然而然的认为该产品是好东西,从而加入购买行列。这也是会销的优点之一,我们很多人进行是非判断的标准之一,就是看别人是怎么想的,如果别人是这样认为的,我们下意识的就断定这样做是有道理的,别人怎样做,我们就怎样做。在会销现场有一个固定节目,就是老顾客现身说法,通过老顾客影响新顾客,新顾客对产品功效不确定,他最简洁判断产品价值的方法就是看看别人服用的效果,看看别人买不买,效仿与自己相似的人,采取相似的行动。

3.         权威专家原理

由于医药保健品的预防、保健、治疗、强身健体的产品属性,具有的权威医学身份的专家对提高价值感起着至关重要的作用,人们首先是因为相信医生,进而相信医生推荐的产品,对于专家头衔、经历的包装能够有效提高专家的权威性,会销的讲课或咨询专家也需要时刻注意自己的言行举止、衣着外表、讲课风格等,以符合权威专家的身份。笔者曾和一位知名医学专家合作,该专家讲课后,从不在会议现场咨询,总是设立一个独立的咨询诊断室,并配以咨询助理,按号码对顾客进行健康咨询,极好的提升了咨询的权威性和神秘性,保证了销售效果,据说该专家咨询成功率为百分之百。

4.         有效服务原理

会销模式又被称为服务营销模式,这说明会销模式是向目标消费者提供服务为主导的模式,一位会销界的大师说过保健品大单有两部分构成:一是产品本身价值;二是服务的价值。笔者认为很有道理,只是当前很多会销人员并没有认真去挖掘服务的价值感。医药保健品的服务和家电、汽车等行业不一样,保健品的服务是围绕的接受服务的“人”展开的,应当关注人性,关注人的生活习惯和价值观,会销的保健品的服务分为三类:一是健康服务,为消费者的健康进行服务,维护健康、消除疾病;二是情感服务,老年人生活圈子小,有些子女不在身边,内心孤独,需要有人进行情感交流,满足心理的需求;三是家政服务,老年人体力差、生活不便,需要会销人员帮助自己干一些家务劳动。通过有效地服务,老年人能将接受的服务活动与产品本身价值结合起来,提高产品的综合价值感。

需要注意的是,由于服务的无形性,消费者在接受服务时,往往感觉不到服务的存在。而当服务缺失,由于竞争对手干扰,却又能明显的产生对服务的不满。所以在为无形服务提高价值感时,很重要的一点是要找到有形的证据,比如人员的衣着外表、服务礼仪、谈吐方式,以及为特定顾客设计、撰写有针对性的健康报告书。同时将服务的情况详细记录,便于顾客查阅等。为目标顾客服务时重要一点是需要会销服务人员及时的提醒消费者所接受的服务,促使顾客满意。

这里我们可以借鉴一下医疗服务,当你去医院看病时,需要挂号,需要病历,医生为你提供服务时,都在病历上进行记录,当你去复诊是,医生会根据病历记录,再做医疗服务,这些有形的记录让你及时感觉到服务的存在。

笔者在为一家减肥美容品提供策划服务时,为会员们设计了一个减肥日记手册,要求会员每天将自己的饮食状况、运动状况、使用美容品的情况、以及服务人员进行服务的情况进行记录。极好的丰富了服务内涵,提高了服务价值,收到了市场的欢迎。

5.         奖品促销原理

使用高价值的奖品能够有效地提高价值感,这已经被实践所证明,甚至出现了以“礼品”为主线的会销创新变化,比如“喜乐会”。不过笔者发现一个现象,即以打折优惠为主,和以本产品为赠品的促销方式,效果明显不如以富有价值感的礼品作为赠品的活动。价格降低,会影响产品价值感。事实证明,消费者有时买的不是便宜的东西,而是自认为占了便宜的东西。如果是认为自己占了大便宜的产品,消费者肯定会趋之若鹜。

如果会场的礼品是系列的、多样的、成套的,消费者订购产品后能够多次中奖,则促销的效果会更好,试想一下,你是一次性中奖一万元的幸福感强?还是一次中奖三千三百元,中奖三次的幸福感强?

 

强化需求和提高价值感是大单销售的关键要素,大单销售是会销键成功的关键要素。会销人员都要认真研究大单销售,分析大单销售的内在规律,创新战术模式,有效的推动执行,最大限度的提高会销质量。

 


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王录强 2016-10-31 12:49
写的好!

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