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日志

保健品行业品牌建设“先天不足,后天失调”

热度 3已有 33441 次阅读2012-5-8 17:01 |系统分类:营销实战|

营销和品牌是相互相生、相辅相成的共同体,营销是打造品牌主要的手段和工具,品牌是营销的目的和基础。按照一般逻辑,强势品牌背后必定有着有效地营销运作,科学的营销则会大大提高强势品牌诞生的可能性。但是对于营销手段精彩纷呈、精益求精的保健品行业来讲,能够较长时间屹立于市场潮头的强势品牌并不多见,无论是采取广告炒作的、终端营销的保健品企业,还是以与消费者进行一对一沟通服务的会议营销、体验营销的保健品企业。依照保健品营销的创新程度、执行的精细程度,早就应该有多个家喻户晓的保健品强势品牌了,但现实却是,抛去以大型医药企业为背景的类似于同仁堂、东阿阿胶等若干企业,保健品行业并没有出现足以引领整个市场的强势品牌。这种现象真是值得保健品行业人士深思。

纵观中国保健品行业发展历史,也曾经出现了一些曾经可歌可泣的企业,比如:太阳神、三株、红桃K、巨人等,年度销售额达到十多亿、数十亿,但现在这些企业的现状是不言自明。为什么保健品行业的市场营销足以成为各行各业的样板,但却没有诞生具有市场影响力的品牌。

笔者认为,保健品企业普遍存在“先天不足,后天失调”的问题。

一、     保健品的“先天不足”

建设品牌首先是品牌管理者希望目标消费者如何看待品牌,即品牌建设者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。换句话说, 品牌就是一套承诺。对于保健品来讲,这个承诺的中心是健康的承诺,无论是调节血脂、调节免疫、抗疲劳、延缓衰老等,以及由此演化而来的心脑血管、糖尿病、肾虚、缺钙等。

打造品牌的第二步兑现承诺,简单的讲就是要“言而有信”,我们认为兑现承诺的主要载体就是产品,产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说,伟大的品牌中心必定是个伟大的产品。

 

 

研发并制造能满足消费者需求的产品,是成功建设品牌的前提,一个品牌的强势程度取决于消费者在其生活消费经历中,对产品或服务的所知、所见、所闻和所感。

当前保健品行业中有一个令人汗颜的现实就是产品科技含量不足,行业研发力量薄弱,所谓的“高科技产品”无非就是“假大虚空”的说辞而已,当年的**口服液,和现在超市里销售的双歧酸奶又有什么质的不同。诚然,双歧杆菌、乳酸菌对人体健康有益,但这些有益能有多大厚度?再比如,“**金”,医学证明,无非就是松果体和褪黑素,诸如此类的,鱼油、螺旋藻、灵芝、大蒜油、海参、钙片、核酸等等。难道都是“高科技产品”吗?业内人士都明白,保健品的“科技属性是策划出来的,策划是对产品的一种诠释,是对产品符号的延伸。策划只能改变消费者看待产品的“角度”,它并不能提高产品的科技属性。

科技含量先天不足,是保健品打造品牌的一大硬伤,就相当于一个身体虚弱的婴儿,其呱呱坠地后,等待他的命运是怎样的呢?

二、后天失调

对待一位先天虚弱的婴儿,如果父母心中有数,及时对婴儿进行科学调养、自淡而浓,循序渐进,婴儿尚可以健康成长。再看看保健品的做法,一个保健品一旦费尽周折拿到批号,很快就会被冠以“划时代产品”、“里程碑产品”、“开创了健康新纪元”等大帽子,“家长们”的舐犊之情可见一斑,好在家长们都是营销高手、策划高手,宣传高手,愣是能将孩子培养成为“武林高手”,这让我想起了《鹿鼎记》里描写的归辛树夫妇和归钟,归新树夫妇都是武林中一等一高手,虽然归钟存在智力障碍,先天不足,但归钟也练就了一身功夫。但这样的孩子根本无法独立生活,父母一旦有所变故,归钟也就死于非命了。

先天不足的保健品问世后,有没有得到适宜的进补调养,而是在几副猛药的作用下,变得强大无比,但是自身增值能力虚弱不堪,根本无法独自的进行吸引客户、留住客户、倍增客户。保健品能够瞬间辉煌,无法长久生存,三五年的功夫就会烟消云散。

可悲的是,保健品的“家长们”并没有认真反思、检查这种现象的原因,也就是没有运行打造品牌的第三步:“检查产品、营销是否在兑现品牌承诺”,相反,在保健品行业有一句话,“即使这种保健品是一块石头,通过营销也能卖出去”,这话体现了整个行业的浮躁和短视。产品会卖出去,破坏的却是整个行业打造品牌的环境,著名品牌专家沈菏生的品牌观认为: 品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。保健品打造品牌的一个最大瓶颈也就是信任度问题。“先天不足、后天失调”的保健品在这个问题上多是无能为力,好在保健品的“父母们”功力高强,什么“**活动”“**工程”、“**万里行”层出不穷,但这些也都是一些饮鸩止渴的行为,治标不治本。长此以往,保健品行业就会出现新的危机了。

保健品行业如想走出困境,打造强势品牌,实现永续发展,一定要摆脱“急功近利”思想,高度认识到,创新的重点不是营销行为,而是产品创新,做到产品创新和营销创新并重,做到以品牌统领经营行为,加大研发投入,以资源现状为基础,开展精确策划、科学营销,如此,保健品行业方能迎来灿烂的明天。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 邱昆鹏 2012-5-9 16:35
保健品行业最大硬伤是信任度问题。信任度不是单靠产品过硬能够解决的。这取决于整个保健品市场的环境因素,保健品市场向来被认为是个赚快钱,热钱的行业。
从产品功能上说,现在的保健品可谓是包治百病,什么样的功能品类都有大把的产品。因为同功能和品类的产品太多,就算你的产品真的是做的够好,也不一定能够突出来。
做好保健品行业,一个企业需要同时做好以下几样工作,能够不断提供高质量的,系列化的产品,以及相应的服务,多种营销模式和渠道的组合,但这是能够有资金,资源支撑企业的经过多年的努力才能够做到的。

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