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日志

花样翻新“酒”之道,“微”风拂面已知春

热度 4已有 21029 次阅读2012-10-19 22:49 |个人分类:品牌战略|系统分类:营销实战|

花样翻新“酒”之道,“微”风拂面已知春

 

和君咨询集团合伙人 资深咨询师 高春利

 

酒到底该应该怎么卖?众说纷纭,每人都有自己的独到见解。从早起市场操作手法和策略来看,主要集中在操盘过程中渠道策略和终端促销拉动方面,可谓花样翻新,层出不穷。待发现这种打法既没有利润又难以实现规模扩张后,具有长远眼光的企业开始卖“文化”,开始卖“酒窖”,开始卖“年份”,开始卖“原浆”,这拉动了酒类市场第二次繁荣。但随着竞争的加剧,除了个别企业取得跨越式发展后,大多数企业并没有能杀出重围,依然在“价格战”或变相价格战的红海中拼杀。怎么才能摆脱这种“无奈”的结局,还得从消费者需求角度入手分析,找到企业下一波的发展成长新动力。

 

不管你愿不愿意承认,我们现在所面临社会正在发生一场天翻地覆的变化。这种变化有两个重大的现象,其一是新生群体的出现已经开始逐渐进入社会主流消费,其二是互联网的盛行正在逐渐改变我们的生活方式。

若按照年龄划分,80年出生的人现在已经三十有二,随之以后的整体开始跨入而立之年,谁能想到当初那些还是带有青涩笑容的“孩子们”现在已经大都成为“孩子们”的爹妈,这就是时代变迁的威力,不可阻挡。

这部分群体势必成为未来主流消费群体。但是,随之而来的问题就产生了,那就是这群看动漫、喝可乐、玩电子游戏长大的群体能对充满刺激味道,喝起来辛辣的中国传统白酒等产品感兴趣么?这似乎是酒类行业中一个隐隐即将面临的大事件,但似乎在这方面酒类行业还没有引起足够的关注。为了更好的对这个群体消费心理和消费行为有所把握,还是要回归到营销的原点即消费者特征去考虑。

80后”、“85后”甚至“90后”的出现,是社会前进的标志,整体而言,这个群体带有鲜明的时代烙印和群体特征,典型有三。

其一,这个群体更加具有个性化,强调其个体的独立性。这是与他们的生活环境有关系的,他们出生后正逢我国改革开放和计划生育国策实施阶段,所以他们是在孤独的环境中长大的。所以他们更加强调自我识别,强化自我标志,表现出强大的个性特征,这是和以往任何一个群体时代的显著不同点。这正像他们在喝红酒的时候,喜欢添加点雪碧一样。雪碧这种味道只能大大降低红酒的口感,但这个群体早已习惯了雪碧的口感,至于为何要这样喝的理由他们的回答则更简单,“因为喜欢,所以就加了,这还需要理由么”?

其二,这个群体更加鲜活,更加注重生活本身的质量。你可以把这点从负面去理解为“好逸恶劳”,但这不是他们的错,而是社会发展的必然。80后群体恰好生活在经济高速发展阶段,他们享受了改革开放带来的经济变化,基本上衣食无忧。经济的繁荣使得他们的生活不再需要为节约一分钱而绞尽脑汁,而是更加关注生活的安逸和享受,他们远比以往的群体更懂得生活的质量。喝花雕一定要用瓷杯,而且最好在花雕中配以姜丝,再用明火加热,更有甚者一定要在花雕中增加一点鸡蛋,因为据说这样更有营养。

其三,这个群体更加富有创造力。70后的人喝酒喜欢讲秩序和传统,但80后群体在喝酒方面却极富创意。我曾在一家酒吧中,看到那些个性鲜明的个体,可以将普通的一瓶普通啤酒喝出十八种喝法,无论是那种,都会引起其他群体的喝彩和继续创造,似乎这种创造力是天生似的,无穷无尽,最重要的是这个群体似乎为此而沾沾自喜并乐此不疲。还有什么能比新奇好玩更吸引他们的注意力呢?

当我们知道了酒类市场终将面对这个群体时候,了解了他们的心理特征后还需要看他们的消费行为变化,而这种变化的背后推手则是互联网。因为互联网的出现,使得这个群体和以往任何一个群体的行为都表现出显著的不同。

首先是互联网的出现使得社会形态呈现“碎片化”的现象,打破了过去传统意义上以地域为划分的社会形态,正在逐渐以小范围的社群状态组织在一起。而这种碎片化的趋势使得社会间的交流越来越方便,人与人之间的关系越来越紧密。而80后迎合了这个发展趋势,若从马斯洛的需求理论分析,当这部分群体满足了基本生理和安全需求后,开始向社交需求转化。从而逐渐形成各种各样的基于共同的兴趣和爱好所组建的“圈子”,在这个群体中他们一起欢笑,彼此分享。这个时候,长久的“形单影支”所造成的孤独情节需要圈子内志同道合的朋友来逐渐抵消,也许大家都不认识,甚至从没有见过面,但那又有什么关系呢?

其次是对于网络的依赖,使得所有的直接经验或间接经验的相关信息都基本从网络中获得。他们不在乎电视中广告怎么说,但却非常在乎网络中那些消费者的评价,尤其是使用者的评价更是异常关注。一个历史悠久的酒类品牌,可能因为一个消费者对其提出投诉可能在很短时间内形成巨大的“信息瀑布”,淹没整个网络,结果瞬间导致这个品牌的轰然倒塌。历史悠久对他们这个群体来说比较单薄和模糊,但却更加关注别人的看法和评价。至于这个说法是不是真的如此,并无科学考证,反正据说是这样,而且大家都这样,所以我也这样。这是典型的消费者“羊群跟风行为”。

最后,是网络的消费行为日渐成为这个群体的主要购买方式。过去购买一瓶酒都是到传统专卖店或超市中货比三家,但现在不需要,只要你是品牌货,只要消费者口碑好,网络销售就成为必然的选择。想象下,生日宴会、PARTY、求婚等80后们这些人生最重要的日子正在以另外一种崭新的面貌去浪漫地渡过,尽管远隔千山万水,但接受者当下的惊喜却是这种网络销售带来最大的心理需求。至于会不会是假货,用80后的观点来说,“他敢卖假货,我们就用负面评价的唾沫星子淹死他。”

由此,当80后这个群体和网络发生了碰撞,一个丰富多彩,崭新的新世界就矗立在我们面前。怎么去应对这种变化,怎么去适应并引导这种需求就成了所有行业营销人都在关注的热点问题。当然,对酒类企业而言,这种变化可能引发的冲击更加猛烈。为了适应这种新的变化趋势,本文仅从微博营销的角度去阐释如何通过小小的微博来引导酒类行业的新时代营销策略。

微博的亮点在于表达方式的趣味性。

这是和80后们特征以及价值观相一致的,在酒类案例中大都是以传统和历史来作为酒的宣传卖点并试图差异化,但凡是“傻大粗黑”和“粗老笨壮”的形式都是令其生厌并避之而后快的,你可以理解为他们为了彰显个性而表达的反传统行为。然而,娱乐性和趣味性却可以牢牢把握住他们的眼神和好奇心,因为他们需要新鲜的事物来刺激他们那活跃的神经。所以,一个新颖的题材或趣味生动的表达方式将为他们所追捧,将之与亲朋好友或圈子内好友分享这种快乐和趣味,从而形成间接的“病毒式营销”的传播方式。简单的理解为,他们不是企业的员工,但却在为企业免费传播和宣传,理由很简单,因为他们喜欢那个东西,所以就把他分享了,这本身就是一种快乐的方式。

酒类行业这类的内容不是很多,但这这方面有一家生产“避孕套”的外企杜蕾斯却做得有声有色。在中国,性问题是禁忌类话题,而且广告也限制很大,这对于性保健用品来说若采用传统营销方式是非常被动的。

杜蕾斯的创新就在于通过微博将这一禁忌类的话题变成了一种幽默含蓄、彼此心照不宣却有人所尽知广告宣传活动。某天,天降大雨,为了避免雨淋湿皮靴,一位随身携带杜蕾斯的网友创意性的将避孕套变成了鞋套,微博表达的题目很简练,“避孕套也可以这样用”,然后配上一副照片。一时间引起无数网友的追捧和转发以及评论,惊叹、佩服、嬉笑怒骂中完成了品牌的认知和再次传播。这就是趣味性的魅力所在。

微博的核心在于互动和交流。

微博不是单向的,而是企业和网民之间互动的一个平台,这也是所谓营销2.0的核心思想。在过去传统营销方式中,广告的宣传是单向的且野蛮的,消费者在没有办法的时候往往选择的是在电视剧间隙“上厕所”,根本原因就在于消费者选择了主动避让。显然,这种广告的结果是无意义的。这中营销方式属于典型的以产品为核心的品牌推广方式,其背后的逻辑是凡是生产出来的产品都一定有顾客需求。

随着竞争的加剧,消费者的选择开始变得多样性和丰富多彩起来,市场逐渐地由卖方市场向买方市场转移。买不买这个产品不在于你的广告打的好不好,而是在于消费者是否真的喜欢这个产品。

所以,通过微博和消费者之间的互动,交流,为消费者排难释疑,逐渐将消费者吸引到品牌大旗之下是新时代的营销手段。在端午节期间,本人无意中收到一份来自朋友的“五芳斋”礼物,欣喜之余就讲这个事件发到微博上去,谁知,我刚发完,立即收到“五芳斋”官方微博网站的回复,并且善意的提醒,五芳斋针对端午节有系列买赠活动,主要参与微博活动就有可能得到意外惊喜,同时把活动的内容发给我。因为有这个潜在的需求,所以我详细了解这个活动内容,当然我并不是因为这个活动而要买粽子,而是因为要买粽子的需求所以顺便参加这个活动。尽管我没有得到奖品,但我却因为微博和企业实现了真真切切的互动,我记住了这个品牌也采购了他们的产品。还有那种品牌传播能如微博这么神奇且有效?

 

微博是推动群体价值分享的利器。

社会碎片化后形成的是虚拟的圈子,这个圈子对每一个80后群体而言是自己的精神家园。他们认为这属于他们圈子内的私有领地,每一个人都拼命去维护和监管这个圈子的纯洁性,表现出强烈的排外性,同时对于每一个加入的群体也是甚是苛刻和严格筛选。但当这个圈子群体一旦接受某一个个体后,就对这个人表现出100%的信任。这就带来一个非常有效的营销方式,即典型的“羊群效应”,在这过程中。羊头是那些经验丰富、话唠、风趣幽默的群体,羊群就是那些广大的潜水军团。也许他们平时默不作声,但不要忽视的是他们每天都在默默地关注你的博客,不要认为他们不发言就是对你微博的忽视,恰恰相反,他们如果对你不感兴趣,立即转身而去,丝毫都不会犹豫。所以,怎么融合到这个圈子中,并巧妙地找到羊头是微博营销的关键。

营销学中将羊头称为“意见领袖”,言外之意,这些人属于引导微博庞大潜水军团的人物,他们可能没有显赫的背景和身世,但只要他们说的有道理,就会引起潜水军团的跟随。

曾有一位网友,在喝白兰地的时候强烈推荐在酒杯中添加点芥末,而且还一定要将酒杯盖上盖子倒过来,用力地晃三下,以便于芥末充分溶解到酒中,喝的时候又辛辣又刺鼻,涕泪横流,然后将这种喝法命名为“忆苦思甜”,将一个历史的事件通过一种崭新的形式给予表现出来,一时间在网友中风传,很多“潮人”纷纷效仿,一个个将自己的“糗状”排成照片或视频传到网上,供网友分享和议论。从这点可以看出,他们不怕露怯,不怕“丢人”,而怕自己那张扬的青春个性不为人所知。

 

总体而言,对于酒类企业来说,一个不容忽视的事实就是这个时代已经变了。传统的营销手段依然有效,但却不是绝对的唯一方法,只有通过微博和传统的促销推广融合,借助互联网的强大推力,才能实现新的营销创新,倘如此,传统的营销方法和策略必将绽放出灿烂的生命力。

对酒类企业而言,我想说的是,“你微博了么”?


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