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日志

夏日营销的五场模型

热度 8已有 58615 次阅读2012-8-3 16:58 |个人分类:品牌战略|系统分类:营销实战|

夏季的到来,随着温度的升高,各大厂商也预示着又一个销售旺季的来临。为了更好地利用这个旺季,帮助企业在夏季快速提高销量。我们通过对消费者的心理和行为研究提供了五种消费模型,以供企业思考。

 

第一种类型-----“广场模型”

1、广场模型的特点:

顾名思义,广场模型是指户外大型广场而言。这个场所一般都是城市中心地段的广场或地标,或者是相当于广场的一些公园景点以及社区等地。其主要目的是因为夏日的到来,适合户外休闲运动,人们聚集在一起来消磨酷暑时光。从消费者心理和行为分析,因为夏天温度相对比较高,所以暴露的广场往往因为温度过高的原因,所以顾客并不见得会很多,但是那些相对绿化程度比较高的开阔地带就会成为白天人们纳凉休闲的重点区域。

鉴于这些广场型的场所一般人比较多且杂,且具有一定流动性,这就导致这种场所的活动不宜短期间歇式活动,而应该采用周期规律性活动来不断强化此区域的消费者,让消费者因为好奇、无聊而驻足观望,从而形成“围观”的局面。看热闹是所有中国人骨子中的一种典型特征,这在社会心理学中叫做“群体无意识”,也就是大家彼此都在看对方在做什么,然后下意识地模仿,间接形成群体性的围观行为。所以这种场合营销的关键在于找到一个“引爆点”,从而在这个广场中形成爆炸式波及影响。我们所俗称的“路演模式”其实就是这种广场营销模型的最典型表现方式。

2、广场模型的模式

因为广场模型的地域特点和人员流动性特点,这就使得广场模型在操作时要注意传播的有效性,在这个模式中应用最多的是“路演模式”,即在广场区域搭建一个平台,充分利用美女效应和产品关联的优势以吸引路人纷纷注目。在这个模式操作过程中,有两个核心关键点,其一是要热闹,简单地说是看谁的嗓门大,谁喊的凶,谁周围围观的群体数就多。其二是要强调和围观群体中的参与互动,单纯的叫卖式促销方式已经打动不了消费者,而充分调动消费者参与和互动的模式将引起消费者的极大兴趣,至少他们将这种模式当成了一种娱乐而已。但需要注意的是负面效应的控制,活动的组织者要把握住尺度和分寸,以免造成周围群体的反感,造成“偷鸡不成蚀把米”的结果。

3、广场模型的应用领域

消费者在决定购买产品的时候一般有三个过程,分别为思考、感受、行动。这三个过程在不同的产品有不同的反应过程。正如广场模型的优点是人群聚集广泛一样,其缺点在于人群的随意性和不确定性。因此,针对广场模型的主要应用领域是食品、饮料、保健品、娱乐、服装、日化等带有快消品特征的产品行业。因为消费者对这些产品无需过多思考,价格又不贵,一旦偶遇觉得差不多就买下来了,属于典型的先行动然后再通过日后产品试用过程中的感受来引发大脑的思考。所以,这些单价不算太低的产品,一旦进入消费者视线,就会诱使消费者由先前的理性向感性转移,消费者判断的底线是即使他上当受骗了,也不会有太多的损失。而一点是广场模型得以顺利成交并引起消费者试用的关键原因。

4、广场模型的典型案例

这类案例很多,但曾有一个过去比较很流行的成功案例值得去思考,在北京有一家叫做“德青源”的鸡蛋,这家公司号称产蛋的鸡吃的是绿色粮食、喝的是矿泉水,住的五星级酒店,所以这个蛋是高价的蛋。产品定位不错,但上市后却不为市场所认可,怎么样才能让这个蛋在消费者中传播开呢?于是这家公司就趁夏季在公共广场、社区空阔地带露天设置了品蛋的系列路演策划,现场煎蛋让路人品尝,因为其产品确实具有很大的差异化,和普通蛋不一样。所以很快在消费者心目中被认可,品牌迅速扩张。这就是广场模型在威力。不怕消费者不知道,就怕你没有找到让消费者接受的途径和方法。

 

第二种类型---“夜场模型”

1、夜场模型的特点

夜色,霓虹灯闪烁下,KTV或酒吧内,大街上俊男靓女纷纷出现,摇曳多姿,觥箸交错;大街小巷中烤肉串炊烟袅袅,扎啤杯上下晃动,人声鼎沸;非干道马路两旁一排排白炽灯亮如白昼,各种夜市喧闹异常….。这就是大部分城市夏天中晚上九点后的典型生活景色。夏天,往往是一个今夜无眠的欢畅夜晚,尤其对于那些经济发达的城市,这个钟点,夜生活才刚刚开始,而这恰恰就是夏日营销夜场模型的大背景简单描述。

每一个群体都有自己的生活和消费方式,在炙烤了一天的大地仍然散发着余热的空气中,无论是哪种方式,他们都是幸福的,快乐的。

夜场模型主要面向的群体一般都是年轻人,他们精力充沛,需要宣泄,需要展现自我,而且朦胧的夜色也宛如替每一个人蒙上了一层面纱,夏天是迷人的。所以,夜场模型采用方式主要体现激发消费者心中的激情和冲动,使得他们在夜色中释放自我心灵,在轻松愉悦中完成自己采购。这时,广场模式中大喇叭的方式是无效的,是嘈杂和令人生厌的,而轻松的音乐和时尚的元素将成为吸引消费者最犀利的杀器,这也是为什么舞蹈类、音乐会类的方式在夜场中为人所喜爱的主要原因。

2、夜场模型的模式

当周星驰以其无厘头的腔调在吟诵长夜漫漫无以为眠的时候,也就为夏日的夜场火爆找到了极佳的理由。人们晚上出来都是消磨时日的,是释放自己的,无论是压力还是喜悦。因为夜色的缘故,所以夜场模型最需要的是“灯光效应”。无需天翻地覆的装饰,只需要一盏电灯泡静静地在那儿点亮,自然形成一个影影绰绰的圈子。无声胜有声和些许的暧昧气味是夜场模式的魅力所在。

3、夜场模型的应用领域

夜场模型主要应用领域是娱乐类和酒水类市场,当然根据地域的不同,一些胡同或马路也会成为城市中一道道夜场的独特景色。尽管烤肉串和大扎啤看似不卫生且有环境污染,但这奇怪的是全国各地几乎所有的城市在夏日中都有这种场所存在,这似乎是中国老百姓最喜闻乐见的生活方式。上至高收入阶层,下至贩夫走卒,一杯冰镇扎啤,几串羊肉串可坐在哪里几个小时,甚是惬意。所以在这个市场中只要策略得当,供货及时,质量保证,再融入些娱乐成分,那么销量想不增长都是件难事。

4、夜场模型的典型案例

这是一家山东区域地方啤酒的案例,这家酒厂前期因操作不当,销量急剧下滑,陷入亏损过程中。为了破局,市场营销部门做了针对性市场调查,发现除了酒店和商超系统这些传统渠道外,很多酒都流入到地摊消费,尤其是啤酒的需求量,但厂家因供货不及时,使得很多小贩都都酒进行勾兑,严重影响了口碑。这既是祸乱之源,也是机会所在,这家企业决定针对这个独特的市场推出一款新品,不锈钢桶装鲜啤酒,统一配送,统一销售。结果推出后大受好评,产品供不应求,不仅夏季打了一个翻身仗,更把竞争对手趁势挤出了当地市场。夜场属于典型的阶段性季节细分市场,需求却是刚性的,关键是看谁去占领这个领域。

 

第三种类型“卖场模型”

1、卖场模型特点

夏季,人气最旺的地方往往是冷气最充足的卖场,这是妇孺皆知的“社会福利”。也许商场老板对于那些在商场中悠哉乐哉地慢慢晃悠只看不买的顾客恨得牙根都痒痒,但他绝对不敢为此而关掉空调,无他,因为他知道,空调若不开,将会把那些真正想买的客户都一起赶跑。与其说人们到卖场中买东西,还不如是来卖场中“遛弯”消食避暑纳凉来的确切,这点从各大卖场中占大多数的老头老太太就可以看得出来。这是商家所不愿看到的景象,也就是所谓让厂家又爱又恨的卖场模型典型特征。

营销无定势,其含义就是营销没有一定之规,往往越是不可能的情况越容易取得突破,这也是营销魅力所在。商家最头疼的不是卖不出货,而是担心自己的店里没有人气,所谓巧妇难为无米之炊。言外之意,即便都是老年人光顾卖场,但这部分群体如何启发他们的需求并引导这种需求产生销售动作就是卖场模型所要解决的核心命题。

2、卖场模型模式

由此,“意外效应”就是卖场模型的灵魂,“终端拦截”是这种模型的最核心竞争力。消费者原本是无意识的纳凉行为,但却在卖场看到了引发其视觉效果和听觉效果强烈刺激的事件,该事件勾起了这部分群体强烈的欲望,尤其是当这事件成为“过了这个村就没有这个店”的效果后,消费者占便宜和怕后悔的心理因素将成为决定性的购买动力。

这种模式的关键点是前期的集客和现场的拦截以及事后的消费者跟进。因为,一家店一般都有2公里最大范围辐射半径,客人相对比较固定,抓住了这些固定顾客,通过产品体验就会逐渐形成后期的重复购买。另外,因为终端卖场的销售存在“零和博弈”的情况,所以能否拦截住顾客并与之快速成交就成为这个模式的另外一个关键点所在。

3、卖场模型应用领域

卖场模型主要应用领域是日常生活用品,诸如生活用品、肉类、蔬菜、米面、油水、牛奶等食用品类,对于消费者来说,这些都是日常必需品,早晚都要买,厂家倘若在卖场中有针对性的销售举措,勾起他们的消费欲望,抢购起来那也是不要命的。历史上无数次的抢面、抢油、抢食盐都验证了这种力量的恐怖性。

4、卖场模型的典型案例

卖场模型最经典的案例是洗发水行业中的舒蕾案例,其本质就是在终端卖场中自己所辖地盘内通过终端有效拦截,为顾客提供额外让渡价值,使得消费者感觉物超所值,很快在全国卖场中形成一场“红色风暴”形成一场针对性的“终端为王”营销行动。

第四种类型---“职场模型”

1、职场模型特点

羞答答的玫瑰静悄悄地开,夏季给人带来情绪躁动的同时也带来神经的莫名亢奋。如果说过去的销售行为只有通过逛街的方式才能实现的话,那么现在由于互联网的发达,足不出户轻松一点实现购物并送货到门的电子商务已经发展成为一种势不可挡的潮流。这个潮流席卷了整个职场阶层,过去老板害怕的是员工上班“偷菜”,现在老板烦恼的是上班期间员工偷偷地在各大商务网站中扫货。

吃的、穿的、用的、行的,几乎所有的一切都可以通过互联网轻松实现。这种方便和快捷最大的突破是消费者信息的对称性极大提高,其对于自己所需产品的需求异常地清晰,甚至其专业程度远超厂家的业务员,这种变化使得消费者不仅仅是货比三家的问题,更多的是其需求的针对性异常强烈,这就是职场模型消费者的特点。这也就意味着这个庞大的职场群体的市场需要的专业化服务。

2、职场模型的模式

因为这部分的主要消费者是职场人员,而这部分大都以小资的身份存在,不管是真小资还是假小资,但每一个都有其独特的品位这点是毋庸置疑的。在这部分群体中若再细分,女性群体能占绝大多数。所以职场模型最具有爆发力的购买力存在于年轻的女性小资群体之中。当然并不是说她们专门只为自己挑选购买品,对于自己的男朋友、老公、孩子和家人等也是具有购买权的,所以职场模式所涉及的品类和产品层次也是最宽泛的,几乎所有能在网上采购的物品都可以实现交易,大到汽车和房子的团购,小到一枚钢针。

由此,职场模型最关键的要素是“圈子营销”。因为互联网的存在,使得人与人之间形成以虚拟社区方式构成的各种圈子。这种圈子大小不一,形态各异,但一旦圈子中有一个人开始推荐这个产品,那么就会在本圈子中形成一群人购买趋势,主要原因是基于彼此间信任和口碑。

3、职场模型的应用领域

职场模型涉及面很广,几乎是全品销售模式,但主要应用行业是服装、日化等夏季用品、旅游、餐饮等行业。传统行业竞争日趋激烈,互联网的自由为我们探讨各种营销方法提供了无限的可能。职场白领都是有品位的人,他们不是看这款产品是否便宜,而更关注的是这个产品能否吸引住他们眼球,能否引起他们的注意力。因为长尾理论的效果,使得存在于互联网中的任何产品都存在被售卖一空的可能。所以,品牌的精准定位和显著的差异化有助于企业产品从玲琅满目的竞品中脱颖而出。

4、职场模型的典型案例

凡客的产品用传统的眼光来看,其实没有什么大的特点,但因其聚焦在白领男士衬衣这个领域通过标准化完成其精准定位,定位在60-100元左右,获得不少小白领的青睐。尽管凡客也做了不少平面媒体的广告拉动,但其主要力量还是充分发挥了互联网的优势,迅速崛起不是意外。

 

第五种类型---“气场模型”

1、气场模型的特点

冲动是魔鬼,哲人早已经告诉我们这个真理。但人俱都是感性和理性的混合体,经济学假设人是理性人,但随着心理学的发展和科技进步以及物质财富的极大丰富,人类正在表现更多的感性特征,尤其是社会群体中“羊群效应”的现象,让管理行为学家和心理学家难以理解人的大脑反应过程。这背后隐藏的逻辑就是大脑当面对“诱饵”或“诱惑”的时候,非理性色彩占了上风,一时因现场气氛的感染而一时冲动采取了购买行为。这类事件发生的太多,典型表现就是人们的买后后悔现象。这就是夏日营销中要讲述的第六个模型---气场模型。

如果说前五个模型是地理场所相关的话,那么气场模型则属于典型的营销心理学效应。夏日炎炎,血液流速加快,人容易激动和烦躁,也容易冲动。所以夏日营销的核心关键点是要营造一个让消费者下意识模仿购买和跟随购买的气场。很多原本出去纳凉和娱乐休闲的非刚性需求的消费者因为看到别人群体性哄抢的现象,下意识中认为这是好东西,于是决定购买,结果回家后为家人所谴责的事情时有发生。其原因就是在购买的当下纯属下意识的行为,“一时冲动酿成千古遗恨”。

2、气场模型的模式

体验营销这个词已经成了营销的主要概念,其主要意思是要表达消费者和品牌之间要想无缝对接的一个关键动作是这两者间的互动和体验,唯有此方能让消费者真正了解产品的特点、知道其与众不同之处。这个大前提是在当前买方市场状态下,消费者已经不再单纯满足于产品的功能,而更需要的是对产品的额外价值获得。所以,如何通过有效的活动来达到消费者对产品的由不知到知之,由知之甚浅到知之甚深的过程是气场模型的核心关键点。唯有打通了这个逻辑点,才能激发消费者内心中强烈的需求动机。此时,采用的方法策略、过程体验、周到的服务、甚至颜色的搭配都将成为关键的要素。主要目的是要营造现场氛围,使得产品调性和消费者心理认知产生共鸣。

3、气场模型的应用领域

消费者购买产品是没有理由的,往往多凭自己的经验或感觉来行动。但这个购买冲动的前提是此物价格一般不是很高,且感性成份较重的产品领域。比如,一款新型的防晒霜能有效遮挡紫外线的辐射,比如一个头顶的小太阳能电风扇能为行者带来威风吹动都会引起消费者瞬间的购买欲望。典型行业应用在化妆品、运动、旅游休闲、娱乐活动等领域,其首要因素是有用且效果明显,其次因素就是性价比。

4、气场模型应用案例

印象深刻的是在自己小时,随同家人一起赶集,曾经见过一些江湖艺人在表演绝技,当众表演吞食了碎玻璃,然后又吃了一种神秘的药粉,据他说这些碎玻璃都将为此神秘药粉所融化。有了这个示范效果,他开始推销这种药粉,令人意外的是还真有不少人购买了他这种无所不能,包治百病的神秘药粉。尽管现在想来,他不过是一江湖骗子,但当时的确聚集了大批的人群并成功地推销出去自己的产品。其背后隐藏的关键问题就在于,他通过自己的所谓真实表演将现场的气氛推到一个高潮,然后再通过极力渲染,让那种神秘药粉横空出世,使得消费者还没有理性反应的时候下意识地认同“眼见为实”这件事情,从而相信这个神秘药粉。现在想来,他营造的就是一个非常典型的气场模型。

 

综上所述,这五种模型不过是简单根据消费者的消费心理和消费行为进行分析,最终通过消费者在夏日中经常出现的区域进行分类归纳总结形成的统计模型而已,主要作用是便于企业根据这个模型的分析,快速找到在消费者心智模式和产品之间的沟通关键点,实现快速销售的目的。

这几个模型从营销角度看,不外乎在每一个售卖终端场所中进行有针对性消费群体特征分析从而找出消费者的消费需求,通过营销的手段来触发消费者消费行动,在每一个通路中提高销量的同时,也通过产品的表现提高了产品的知名度,实现品牌针对性的传播,当这五个模型同时发力的时候,最终将形成整个产品品牌力的整体表现,简单地说就是通过终端的有效搅动拉动销量和品牌的同步提升。品牌的提升是一个过程,不可一蹴而就,是通过每一个终端点的逐步发力最终实现的。

需要引起重视的是这个模型是死的,而人是活的。营销策略和方法不见得新奇怪就是差异化,营销的有效性有时候就是硬道理。


路过

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6

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雷人

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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 啊明清471 2012-8-6 12:10
好!!!

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