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日志

案例:如何由卖产品到卖服务

热度 10已有 66855 次阅读2012-7-28 13:13 |个人分类:案例分析|系统分类:营销实战|

相关案例:松下(中国)的蝉变

提到日本松下,很多人首先会提到松下电视、冰箱、空调,甚至3D摄录机,还会有人提及松下的太阳能、燃料电池、蓄电池。但是你绝不会想到,松下还是一家建设绿色家庭生活环境、打造智能绿色城市的住宅设备企业。日前,在第17届中国厨卫展会期间,松下株式会社环境方案公司专务、住宅系统事业集团长北野亮首次透露,“将在中国开展住宅设备事业,除面向家庭用户提供精装修业务外,还将面向商业企业提供整体装修业务,并将会开展包括升降式橱柜、餐具清洗干燥机、旋转衣橱等住宅设备装置的销售,全面介入中国住宅设备市场。”这是松下在完成对松下电工、三洋电机的并购重组后,在中国市场率先迈开的战略转型关键一步。在松下即将发力的住宅设备事业中,记者意外发现,包括电视、冰箱、空气净化器、美容小家电、电磁灶、淋浴器等传统消费电子产品被恰到好处地嵌入松下所推出的家庭装饰系统解决方案中,甚至这一触角还被松下扩大到地板、厨卫台面、墙壁、钢架结构等建筑装修材料领域。这表明,松下开始通过“卖方案”完成“只卖产品”转身。

 

Title:家电行业进入了从“卖产品”到“卖服务”时代

 

从松下电器的这种战略转型来看,一方面说明中国家电市场的吸引力导致松下对中国市场的全面性介入,另外一方面也意味着家电企业面临由先前单纯提供功能性产品向全方位为消费者提供服务的转型。

从最近市场情况看,这种转型不是个案,而是一种整体性的行业升级。这种需求从表面上看是由于企业竞争差异化的需要而导致的销售创新模式,但其本质却在于当前消费者的需求由先前的满足功能向心理感觉的这种需求变化。

从消费者消费心理和消费特征看,有如下三个典型的特征。

首先,家电消费者的消费主力年龄段正由70后向80后转化,并同时孕育90后群体。时代在变迁和发展,随着这部分群体的逐渐成熟,面临结婚生子、买房安家的需求越来越强烈,这也是中国人的传统习惯决定的,似乎不买房就不能算是真正安家一样。而这种需求带来的直接需求就是根据家庭的需要,购置相对应的家电配套产品,从销售预估角度看,这种需求几乎就是刚性需求,买是必须的,关键看最终挑选什么品牌的而已,所以这部分消费群体的特征就逐渐显露出来,逐渐影响企业的销售动作。

其次,消费者的采购习惯和行为向网络化转移。

互联网的出现,不仅仅是一个工具,更重要的是它现在已经改变了消费者的消费行为。从消费者的采购行为分析,据淘宝网资料显示在一二级市场中已经有83%的采购都是采用的网络查找,然后对比分析,最后形成采购目标的消费过程,当然也有大部分产品采用了网络支付和购买的方式。这种新的商业模式带给消费者的是方便和快捷,带给企业却是从实体店到虚拟互联网销售过程的转移。

最后,因为产品相对标准化后导致消费者从采购到安装直到售后服务的整体化需求明显增强。

凡是标准化的产品最后的导向一定是同质化,这种同质化既加强了彼此间的竞争,又削弱了利润。最重要的是这种标准化的产品带给消费者最直接的结果是缩小了消费者识别产品的难度,更加关注产品的整体效果和售后集中服务。所以带来的最直接需求就是无需记住很多公司的售后服务电话,只要有了问题,一个电话就能解决的最直接需求。

上述三个原因导致了消费者的需求变化,这种需求变化带给消费者最直接的行为改变。因此,企业的转型和战略性调整就成为一种必然的选择,这种选择的核心是逐渐将先前由卖产品的市场操作中心逐步转移到卖服务的过程中来,需要特别说明的是这种服务不是简单的售后服务,而是包括了由售前触发,引爆消费点,过程引导,售后跟进一整套的服务内容和方案。这种转型表现在市场中就是为消费者提供全方位的服务,而对于企业来说则是全方位的转型。要想完成这次变身有五个关键点需要引起企业格外关注。

其一,消费者对产品功能性认知的弱化和系统集成需性的增强,使得企业在市场宣传中品牌调性的核心诉求点要逐渐向服务内容转移。品牌是一个产品的印记,是在消费者心智模式中的影像和反应。若处于产品细分角度看,单品突破最有效的市场突破思路就是产品差异化,但对于系统解决方案类型的品牌传播来看,侧重于人性化服务的核心卖点将成为整体性解决方案的核心卖点。这样,通过整体形象的打造宣传,和消费者的心理需求形成共鸣,引发消费者的需求动机。

其二,产销协同是关键点。在中国的企业内部中最大的矛盾和冲突是产销协同的问题,因为销售的无计划性和计划的不准确性是市场带来的自然结果,这种结果反馈到企业内部生产的时候,要不形成库存积压,要不产品销售一空,供不应求。这两个方面都将引发生产部门和销售部门的激烈矛盾。过去传统的系统结构在于对市场的操作是由企业内部发力,对市场采用的是由内而外的销售模式,这种销售模式在产品为主导时代是没有问题的,但当进入买方市场的时候,这种单纯把产品卖出去的方式将成为影响营销价值链的关键要素。消费者选择的产品很多,单纯的以产品销售为导向最终将陷入价格战的泥潭,谁迎合消费者的需求谁将在取得未来的市场份额。这种转型的压力是消费者自然产生的,反过来会对企业的原有流程和操作模式形成巨大的挑战,会倒逼组织内部去适应和调整。

其三,销售队伍需要由卖产品业务性人员向销售顾问转型。先前的操作模式是利用渠道快速铺货,只要将产品销出去就算完成任务。这种模式面临最大的挑战就是因为消费者在信息不对称的情况下,依照自己信息点对产品有针对性的甄选,而每一个厂家在销售过程中的品牌传播都没有太大的区别,这就使得消费者在头脑中形成的模式越来越模糊,形成自然的分流。由此,企业需要在营销团队中实现针对性的转型,通过对核心重点店的推广和核心群体的不断宣传和教育以及后期客户跟踪服务来提高客户粘度。从而,引导消费者逐渐形成二次消费和多次消费,这就是所谓的抓回头客。这种转型不在于前期是否将产品由经销商转移到零售商的店铺,而是强调每一个零售店终端动销问题。只有产品在每一个终端快速流动,才算是真正意义上的销售,而要想让消费者二次三次销售就需要在产品售卖的同时将企业文化和品牌概念植入到消费者心目之中,至少要留下深刻的印象使得消费者在产生购买需求时会自然形成品牌联想,这时候一个专业的销售人员就显得极为重要。

其四,线上线下互动,促进虚实网融合。虚网是指现在的互联网,实网是指地面的实体店,传统营销思维中虚网和实网是两个不同的经营方式,电商普遍采用一种轻便式的组织战略结构模式,强化网络销售和推广,而像家电这种传统产业的销售却遭遇网销和实体店销售的渠道冲突,使得大多数企业在销售过程中面临战略性摇摆。怎样让线上和线下能有效互动就成为传统企业要解决的一个最关键问题。消费者一个不争的事实是市场已经由卖方市场向买方市场转化,面对这种纷繁芜杂的信息传播,要想让消费者听得到,看得明,记得住,说的了不是一件容易的事情。而网络的出现为企业品牌传播提供了一条可行之路。企业可以通过互联网的传播优势,巧妙设计策划方案,让消费者在前期参与与企业的互动,通过互动达成彼此的认知和了解,或者强化品牌印记。现在的品牌传播不再是单纯的说教式的传播方式,而是将趣味性揉入到传播过程中,吸引消费者注意力。从这点看,虚网的有效集客,强化品牌传播和推广,从而间接拉动区域实体店销量提升的新模式将成为企业发展的必然选择。

其五,提高终端销售生动化,强化用户的销售过程中的互动参与。传统的销售模式面临最大的挑战就是通过终端店的促销和推广来完成销售,消费者是被动接受的,其接受的最本质需求就是因为促销价格便宜且有价格不菲的赠品相送,这样长期操作下去,尽管销量有所提升,但最终的结果是不得不陷入“价格战”的泥潭,欲罢不能。所以,转型后实体店的促销和推广当以品牌传播为主,而非是单纯售卖产品拉高销量为主要目标,只有转变这个思路,才能在终端销售过程中关注消费者的体验过程,吸引消费者参与环节上下工夫。因为这种强调参与和互动的思想将使得消费者在参与的过程中融入个人情感,使得产品由先前的“你的”向“我的”转变,完成了这个转变就实现了品牌由知名度向信任度的转移,而这种转移是革命性的,它极大的提高了消费者的认知和好感,为以后的购买买下心理认同。

上述五个关键点是对松下企业转型的一点思考,这种思考是基于消费者的心理变化和消费行为基础上提出的一些建议。在实际操作中往往面临各种各样的问题,但千变万化唯有“以客户为中心”的核心营销本质不会变。


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 王效辉 2012-7-28 21:04
这个思考真好啊
回复 亓齐 2012-7-30 06:04
松下想分享中国经济发展的成果,而中国的企业还在办公室里喝茶。

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