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品牌营销的心理学应用(9)---期望效应

热度 3已有 33301 次阅读2012-6-4 15:05 |个人分类:品牌战略|系统分类:营销实战|

品牌营销的心理学应用(9---期望效应

    期望效应在心理学中又称为“皮格马利翁效应”或“罗森塔尔效应”,这是一种常规的心理学原理,其本意是指期望人通过对被期望人施加一定的心理影响可以使得被期望人成为期望人所希望的心理行为。锁起来比较复杂,简而言之,就是,“认为你是一个什么样的人,你就会逐渐变成那种人。”包括好的方面和坏的方面。

    这种观点在教育学中应用很广泛,并且已经取得了巨大的成就,在充分证明这个理论的实际意义的同时,也向我们昭示一个道理,“人总是向别人所期望的方向发展。”

    为什么会这样?

     主要原因在于人是社会性的动物,并非孤立存在的个体,其在社会存在的交往中期望得到周围群体的认可,以便得到存在的价值感。所以说人所生存的环境是非常重要的,能把人塑造成绅士也能把人塑造成恶棍。这当中的心理运行机制就是个体在和社会接触和碰撞的过程中,对于周围发生的事情不断给自己反馈,纠正自己的行为并不断被强化,逐渐形成人们所期望的那种形态,只不过一种是正向的力量,另外一种是负向的力量,于是就有了天使和魔鬼之分。

     我们从正向的力量来探讨期望效应。在改革开放初期,宝洁的飘柔进入中国市场,其主要功效定位是“柔顺”,为了表达这个“柔顺”的功效带来的价值,其广告用了一个清纯的姑娘洗过后的长发飘飘作为重点表述,黑发温顺柔和地贴在身后,一路走来,风吹发舞,长发飘飘,宛如仙人,其朝气蓬勃且意气风发的样子打动了国内无数的少女,为了衬托其广告延伸价值,其广告外的语音核心提示词是“用了飘柔更自信”,给消费者的提示是“你也可以这样!”,这就属于心理层次的范畴了。

    这个广告给我们最大的启示是,除了卖产品、卖功效之外,你还可以卖心理期望。人都有向善之心,对于企业而言要找到这个消费者心理中的支点,撬动效应杠杆,实现传播效果最大化。在广告学中有一个非常著名的属性功效模型,其核心思想就是通过对于产品的属性聚焦,找到这个属性带来的功效,这个功效倘若是差异化的内涵,就会衍生出第四个层次的利益,准确地说是为消费者消费者带来的利益。如果说前三者都是卖产品范畴的话,是基于消费者理性思维和逻辑体系中推导出来的结果,那么第五个层次为消费者带来什么样的价值就成了心理学情感类范畴。其模型原理四阶段分析示意如下:

    原材料(服务)---》属性---》功效》利益》价值

    在功效和利益之间是产品品牌由企业到消费者之间的分水岭,而由利益到价值则是实现消费者心理升华的关键转折点,能否撬动消费者心理共鸣关键看此处的转变。直白表达意思就是用了我们的产品会给您带来什么样的心理感受和预期。

    在中国这个大市场中,每一个人的生活压力都是很大的,可以说每一个人从小就被家长望子成龙,望女成凤,因此,每个人在这方面都是极其敏感的。在中国占80%人口比例的农村在过年的时候有一个拜年的习俗,亲朋好友聚集一堂,一般长辈们询问的第一句话就是问在哪儿工作,做的怎样之类问题,虽说这类问题他们也并没有责备的意味,只不过是象征性地关心询问之意,但说者无心,听者有意,年轻人纷纷表示“这种鸭梨很大!”

    由此,针对于此方面的能彰显此方面内容的一些产品品牌就成了不用说话的实力证明,开名车、带名表、穿名衣、携漂亮女友等等社会习俗也就不足为奇,实际上这当中就有很大成分的期望成分在内,尽管这个人可能穷的叮当响。

     还有一个小故事仍然是关于化妆品的,曾有人调查过,说在一二级大城市中有一部分小资群体,她们购买欧莱雅的兰蔻化妆品,用完后口袋银子很紧张,舍不得去再买一瓶,但又要混圈子,于是就再去买些大宝,然后挤进这个兰蔻的瓶子中继续使用,当好友聚集在一起的时候,拿出这个瓶子也可以捎带炫一把,这种做法既经济又实惠。

    品牌这个东西比较奇妙,在前期分析基本都是理性的数据和睿智的判断,但在功效和价值升华这个层面,却立即成为一种“艺术行为”,这个时候也是心智创造性的最大价值体现。若策划成一堆狗屎,那么人人避而远之,倘若将之引导成为一种时尚和潮流,那么就通过这个产品赋予了期望的灵魂,能被人感受并欣然接受。

    借用移动的一句广告语,“我能行!”这是产品的宣言,也是每一个消费者的内心呼声,只不过期望通过产品将企业的精神和追求嫁接给消费者,以便引起消费者内心的共鸣。

这个世界上终将有那么一种精神为人所感动!


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 formchan 2012-6-4 23:04
写的不错,辛苦了。
回复 吴枫 2012-6-29 16:17
消费者的心理分析的很好!

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