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日志

营销4.0时代的奥运营销战术

热度 7已有 51775 次阅读2012-5-25 16:01 |个人分类:品牌战略|系统分类:营销实战|

营销4.0时代的奥运营销战术

和君咨询合伙人 高春利

 

2012年,第三十届奥运会将在英国伦敦举行。对于奥运来说,每四年一个循环,这个世上还从没有一种活动能让如此多地人兴奋异常并津津乐道,这是一个让人又爱又恨的全球性活动,也是个让人欲罢不能的节目,更是所有地球人的一场盛宴。

如此高的转播率和收视率,对于企业届而言,这将是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会,焉能错过?但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外,而其霸道的独享策略使得每一个行业只能有一名赞助商赞助此事,这就使得大多数企业无缘于这场盛宴,不用说喝点汤,就是闻闻味道甚至都不可能。可是面对这么一场天赐的品牌传播机会倘若毫不作为岂不是又辜负了上天安排的这么一场“幸事”?

时代在前进和发展,倘若说过去的奥运会我们无法染指,但是随着科技发达的今天,尤其是网络日新月异的今天,企业还是有策略和方法来跟这场盛宴沾点光的。

为了更好滴帮助企业利用好这次奥运会的机会,我仅将奥运分为三个阶段,即奥运前的“积云”阶段,奥运中的“下雨”阶段,奥运后的“接水”三个阶段。这三个阶段是为了能让企业明白,奥运会营销不仅仅是聚焦在奥运会活动中的那么短短的一个月时间,更重要的是奥运前的酝酿造势,和奥运后的收获阶段,提醒企业在充分利用每一个阶段出现机会的同时,也要结合各自的资源去实施力所能及的营销活动。

一、             奥运前,厉兵秣马,未雨绸缪,蜻蜓点水荡幽湖

很多企业容易犯的认知误区在于片面地以为奥运营销只有在奥运会开始的那一段时间才有效果,这种功利性会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜,看似有道理,但最大的关键在于,当这种认知成为业界的一种默契和共识的时候,此时的所有媒体资源也将水涨船高,且不说营销的效果大打折扣,即便是费用也可能支撑不起。所以,我认为奥运营销首先应在奥运之前打响,充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作,唤起消费者认知上的觉醒。

第一招,基于品牌联盟的“傍大款”策略。

这招式听其名似乎很粗俗,甚至有的企业家觉得自己的品牌似乎不至于沦落到这个地步,心理未必认同。但我想提及的是,对于品牌这个东西而言,消费者的视角是由外而内的,企业的视角是由内而外的。可能企业自己对于其品牌甚是了解,爱若掌上明珠,即便讲上一天也讲不完这个品牌故事。但从消费者的眼光来看,可能的结果就是连听说都没听说过过!这就是两者认知上的错位。在信息极其繁杂的今天,倘若不注重品牌知名度的传播,即便是再香醇的美酒也怕幽深的巷子。所以,一个品牌好坏的第一个指标就是看其“知名度”的高低,我们所要的就是品牌要让消费者所知。

首先,基于产业链的傍大款策略。这个策略主要应用在对于那些可能成为奥运会赞助商的企业所在的行业是有效的。因为奥运会赞助商的苛刻条件就在于原则上每一个行业只能有一个企业成为唯一地赞助商,哪怕你有再多的钱也未必会成为赞助伙伴,这样就将大多数企业屏蔽在奥运之外。既然如此,那么就要找到这个可能成为赞助商的企业,我称之为“找到千里马”的过程。然后,通过战略合作的方式和这个企业绑定。只要形成战略合作,那么一个鲜明的主题呼之欲出,“我是和奥运会赞助商合作的企业”就成为那些合作企业利用奥运会进行企业宣传的不二法门。这样就意味着,一个家电行业的奥运赞助厂商其上游原材料供应商以及其下游的所有服务性企业都可以因这个赞助商而间接参与到奥运营销中来。

其次,基于跨行业的“门当户对式”傍大款策略。基于竞争,同业间联合品牌这种情况是即为罕见的,唯有通过跨行业间的合作来实现品牌傍大款策略,这种合作的利基点在于两个品牌间的功能性互补,二者合则强强联合,更加有市场信服力,这样两个企业通过彼此间渠道的不同,传播途径的不同,实现彼此间消费者信息共享,得到品牌的额外溢价,提高其知名度。这中合作的方式有个前提就是这两个企业在各自领域中均有一定的知名度,否则很难达成联姻,用通俗的话来说要 “门当户对”才行。

最后,基于“沾亲带故”式傍大款策略。这种方式具有典型的中国特色,是由中国文化特点决定的,是介于规则边缘的一种策略方式,既非违规,又非正统,但却又是现实生活中屡见不鲜的一种存在方式。这就好比喻是刘姥姥进了大观园后,她可以跟所有的街坊邻居和亲属都传播一个观点,就是“俺也曾进过大观园”这个事实,刘姥姥原本和大观园没有丝毫关系,但就因为她进了这个大观园,所以通过她不断地传播大观园是如何如何的信息,而她周围的群体也因为她的不断传播因艳羡、钦佩之中慢慢讲刘姥姥和大观园形成了有效关联,于是刘姥姥似乎也是一个了不起的人物这个意识就传达到她的周围人群中去,无形中提高了她的知名度。

傍大款模式是奥运营销资源的稀缺性而造成的一种独特招式和手段,方法不一而足,其总体思想是凡是能和奥运沾上关系的就要主动去沾,哪怕奥运营销不能让我们吃肉,不能让我们喝汤,甚至不能让我们闻味,那么让我们说道说道议论议论总可以吧?而其中关键点在于,你要找到一个谈资。有了这个谈资,才能使得后期的策略和方法有的放矢。

 

第二招,基于消费者“向善之心”的情感策略

 

“没有什么能够阻挡,我们对于奥运的向往”这是全体老百姓的心声,也是奥运的宗旨体现。奥运是阳光的是积极向上的也是一种正向的力量,这种正向的力量是消费者所热衷的,这就是奥运营销杠杆的一个重要支点。

经济学假设消费者是理性的,而本人的观点一致认为消费者的感性远大于理性,其对于感性的追逐是没有止境的,这是所有营销人应该注重的核心点,关键问题在于我们如何发现和找到这个核心点。消费者的公益之心是永远的道德标杆和人性良知,从此切入和奥运事件联系在一起就在消费者心智模式中构成了奥运积极一面和生活公益的一面合二为一的趋势。因为,在消费者心目中,这都是一件“善事”和“美事”,每一个国人都应该做的,哪怕是作作秀,走走过程。

1)、基于生活方式的绿色环保策略。随着人类生活环境的恶化,绿色环保已经成为妇孺皆知的主流思想,甚至在广阔的三四级市场中的农民兄弟都深知这种思想。典型案例就是农夫山泉的“一分钱”长期公益性品牌操作案例,农夫山泉在每一瓶矿泉水的瓶贴上都写了一条公示,大意为“消费者每喝一瓶水,企业都将为绿色基金组织捐献一分钱”的意思。

这个案例看似和奥运无关,但因其传播核心思想是基于绿色环保的传播点,这个传播点和绿色奥运的时代主题遥相呼应,既能在奥运会密集时期通过专门的主题活动来和奥运会遥相呼应,也能在奥运会结束后作为一项品牌战略长久持续下去,强化消费者认知和共识,逐渐形成品牌核心诉求。

受此案例引发,在2008年奥运会之前,山东某矿泉水企业就是采用类似的思路操作了 “喝绿X纯净水,迎绿色奥运,捐绿色树苗。” 的主题活动,在当地引起相当大的反响,瞬间为消费者所知。

2)、基于道德的人心营销策略。央视每年都有感动中国的评奖节目,这个节目本身就是扬善,每次看这个节目都忍不住目光婆娑,无他,只因这些善良而又普通的中国草根阶层,以其质朴之心做的善事打动了千万个观众,向善之心,人皆有之。因此,巧妙在消费者在追求善和奥运搭建一个桥梁,嫁接企业品牌,形成消费者心中共鸣是一种极其有效的大杀器,认为这种策略和方法拨动的是消费者那根敏感的神经,消费者易记难忘。

典型的案例是一家位于县城的小企业,他们的主要产品是润肤霜,为了和奥运搭上边,在全国热火朝天举行火炬传递的过程中,他们策划了一场“我给亲娘洗次脚,远胜奥运跑一跑”的活动。虽然看似有些诙谐,但通过这次洗脚活动,使得他们的产品瞬间在当地引起热议,品牌因此受益匪浅。

3)、基于公益活动的营销策划。当今社会,所有的国内消费者都面临养老、医疗、教育三大问题的困扰。每一个视角都是一片大文章,都能撬动消费者的内心共鸣。公益事业营销活动是一种无论怎么做都绝对没有错的公益活动方式,对于品牌而言只有增值没有贬值。所以,也是企业在思考如何借奥运之东风和企业品牌形成关联的有效方式之一,需引起企业主的重视,这些案例也很多,因篇幅所限,在此不做案例阐述。

这种向善之心的营销策略关键点在于要找到关联的共鸣点,只要在消费者心目中其道德价值观和企业品牌所宣传的社会价值观达成和谐一致,那么就将引起消费者心智中的谐振效应,形成共鸣和响应。由此,品牌力得以彰显。

二、奥运中,以偏概全,热点追踪,集中火力耀九州

如果说奥运之前,是各企业主挖空心思,绞尽脑汁去谋划的阶段,但不是说要一直傻等,提前发力也是一种应对策略,也算是一种出奇制胜的手段。但是,随着时间的推移,当奥运火炬燃起的时候,众多蓄势待发的厂家纷纷出招,各种手段层出不穷,花样翻新,这才是整个奥运的高潮期。如何再这个阶段搞好奥运营销乃是所有企业关注的重点问题。

第三招:基于奥运项目的“以偏概全”策略

以偏概全以往的概念是指以局部偷换整体,以少数代替多数的一种行为,应该属于贬义词。所不同的是市场如战场,无数营销人苦心积虑想要达到的最高境界无非就是“如何用最小的代价获取最大的收益”。为了这个目标,在奥运营销上不要拘泥于官方强制规则的约束,这个观点可能有些反动,但奥运官方的唯一商业伙伴的策略本身也是一种封闭和自我保护的手段,其本意也和奥运精神的开放、共享精神有悖。

并不是说只有精英的企业才有资格分享奥运这顿大餐,凡是参与的企业都有这个资格和义务去传播奥运理念和思想。倘若不能成为合作伙伴,那么我们就采用基于奥运项目通过赞助、冠名、队服、饮食等提供系列服务等形式来为奥运喝彩,这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。奥运期间,亮点无处不在,凡是有亮点的地方就是所有摄像机大炮对准的地方,就是消费者兴趣点将要关注的地方,也就是企业要借机的关键点所在。

一个典型的案例就是美在2008年赞助奥运跳水队的事件。众所周知,美的没能取得奥运赞助伙伴的资格,但美的集团另辟它途,通过分析论证,认为国人对于中国跳水梦之队包揽本届冠军具有极高的关注点,收看观众也多,决定赞助中国国家跳水队,经过商务谈判达成了协议。于是当奥运跳水赛事热播后,在所有的电视媒体、报刊媒体、网络中一条条“美的赞助奥运跳水队”的新闻消息得到广泛的传播,借奥运热播使得美的整体品牌上了一个台阶。

这种操作思路的本质不是大而全的宣传自己是奥运合作伙伴,而是聚焦在一点,通过一个赛事或活动达到让观众知道企业品牌的目的。虽然受众群体有些局限,但有时候点状市场的宣传突破有时候比面上的广而告之更加有效果,这就是兵家最重视的“聚焦传播策略”。

 

第四招,基于网络互动的“热点追踪”策略

 

奥运永远是激情澎湃的,永远有说不完的话题。在奥运进行中,每一个有趣的事情都会成为众人津津乐道的话题,每一个成功都是众人分享的喜悦,每一个失败都是所有人的遗憾。在过去的传播中消费者都是信息的被动接受者,他们没有发言的机会也没有表达的权利,只有被动接受并在茶余饭后彼此谈论的话题。但是,随着科技的进步,博客一族和微博的兴起,网络实现二次井喷,消费者不再单纯成为一个被动信息接受者,每一个网民都可能成为一个信息的制造者和传播者。这种角色的转换对于信息传播这个事业来说是天翻地覆的变化,并深刻改变了人与人之间的关系。

对社会而言,这是社会民主的进步,但对于品牌传播来说,这就须转变先前单向的信息传播理念,上升到强化与消费者互动、参与的层次上来,消费者要的不仅仅是想做一个文明的听众,他们更想成为一个乐此不疲的播音员,为此,他们愿意付出巨大的时间和精力,因为他们觉得个人的价值在这种参与和互动的过程中得到社会的反应,这本身就是每一个自然人作为社会人的社会价值的体现。

1、一条微博就是一个信息发布点。微博这种媒体的兴起可以追溯到FACEBOOK,其本质就是每一个的自我介绍或人生观点的宣言,其形式自由活泼,不拘一格,图文并茂,可以是一句话,也可以是一篇小短文,其核心点在于通过个体的视角看到周围的人和事。2008年时候,微博尚未兴起,但今天微博传播已经成为一股洪流,不可阻挡。企业的奥运营销首先就要借助这个工具,通过在官方和私人的微博中发布一些具有价值的消息来吸引围观者的关注,若控制的好,其力量可以调动央视、报刊等传统媒体的跟踪报道,属于典型“以点带面”传播方式。

微博营销的关键核心要素,首先是其内容的有趣性或哲理性,其次是表达形式的多样性,最后是基于此事的互动和讨论,利用之妙,存乎一心,需要营销者巧妙把握,控制住火候,否则也许会偷鸡不成反失一把米。诸如最近发生的郭美美事件就是典型的微博营销操作败笔,而那些所谓明星露点事件、脱衣门事件等都是因片面事件的传播而忽视群众道德力量的微博营销传播败笔。微博营销,知之者,名扬天下,不知者遗臭万年。

微博中的奥运应该是积极的,正向的,我们要锁定的是奥运中发生的那些感人的故事和激荡人心的誓言或口号,微博不是窥阴癖和挖掘隐私的工具,而是品牌导向的利器。

 

2、一个帖子足以轰动天下。帖子营销很多人会忽视,这是营销届的一大遗憾,有的人也许会问,一个帖子有什么了不起的?但我想说的是,运用的好,一个帖子会让你的企业名扬天下。

众所周知,王老吉不是奥运会赞助商,但在2008年却是王老吉品牌整体提升的一年,其很多动作都是和王老吉休戚相关,在短短是夏日如火的季节里“怕上火,喝王老吉”成了当年的流行口头语之一。这里不去点评其成功要素,仅以一个小案例来说明其成功的原因之一。在奥运前夕,恰逢市场上各种食品违规被下架的规范过程中,我无意中打开网页,见到一个帖子,题目是,“让王老吉下架!”见此帖子我大吃一惊,因为王老吉无论是捐款还是品牌形象都相当不错,难道又是一个攻击性的诽谤谣言?当我读完内容后,不禁莞尔。原来帖子的主要意思是说王老吉这个企业够意思,对比性地分析了这个企业与国外企业的不同和差异,尤其是在地震中捐款数额对比更是有利地衬托了王老吉的仁义与厚道。帖子结尾意味深长地说道,正值奥运圣火燃起之际,也是我国品牌崛起之日,国人当喝王老吉,喝光王老吉,让所有超市和卖场都缺货!这就是让王老吉下架的缘由!

在读完后,虽然有上当受骗的感觉,但一项潜水的我理所当然顶了这个帖子。印象中,这个帖子好像在当时瞬间红遍大江南北,既没有理由也没有过程,莫名其妙地红了,正像那个“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭!”的帖子一样,为什么这个帖子会火?不得而知,反正全体群众是喜欢的,于是它就火了。帖子的力量可见一斑,不容小觑。

3、一段妙趣横生的视频可以让消费者在笑声中加深印象

拍客的崛起是随着网络的兴起和3G时代的到来自然发展起来的,这个世界要想人不知道你是很不容易的,关键看你想要什么。前阶段网络上有一个著名的“猫女视频”一个美女拍了一段手机视频,在学生宿舍各上下铺之间,穿梭跳跃,宛如狸猫,尽显其女性柔韧和灵活之美,再加上此美女人又长的漂亮,此视频一出,立即在网上引起轰动,甚至被导演发现准备将其发展为功夫明星。无需过多的言辞,一看尽知,这就是视频传播的魅力。

因这种表达方式更加直观和自由,所以也是网络传播的主要形式。很多企业除了拍摄投放在电视台的正式广告片外,还在网络上有专门的各种各样的广告形式,种类繁多,不枚胜举。但其核心要素无外乎,生动、风趣、夸张、比喻、对比等表达方式,且这些视频表达方式都是和品牌核心诉求一脉相承地。

 

第五招,基于奥运事件的“造势和摇旗呐喊”策略

奥运无小事,关键是要有一双慧眼,通过小事,将之升华成老百姓喜闻乐见的各种趣闻、雅事、道德、品位、风格、丑恶等方面的内容,这是传播的魂。广告界一个说法,“不创新,毋宁死”我很是赞同的。要想在奥运这碟大餐中分一杯羹,倘若不出奇制胜、不与众不同,那么再多的努力也终因其平凡而化作烟云,随风而逝。

奥运营销不过是一个理由和借口,企业的本意仍然是如何通过营销的手段打破常规,获得足够的消费者关注。为此,本文引申出两个为人所忽视传播渠道,以期引起厂商足够的重视。

13G的到来并不意味着短信的无用武之地。

短信在前一阶段成了过街老鼠,人人喊打。主要是因为其廉价的缘故使得很多不法企业借此来发送大量垃圾短信,使得消费者不堪骚扰,甚为反感的缘故。这就引发一个问题,短信不过是一个广告传播途径,本质上和电视传播没什么本质区别,为何结果差异会如此巨大?首先是传播信息对消费者有用还是无用是判断价值的关键点。其次,消费者可以选择不看电视传播的垃圾信息,而短信采用的是强迫性传播方式,消费者不得不看,无所规避。这两个方面造成消费者对于垃圾短信的深恶痛绝。

但短信的优势也因其明确的“点对点传播”比电视传播更具有信息杀伤力,关键看如何利用,我的建议是企业要充分利用固有客户的手机资源,在固有消费者群体中引入短信或彩信的方式来进行品牌传播。需要注意的是,传播的内容严禁扰民,以实用为主,包括打折优惠、新品推荐、产品使用经验分享、心得体会为主。倘若片面注重单向的产品介绍,其效果和垃圾短信没有本质的区别,效果会适得其反,所以,短信传播的内容是重中之重的问题。

2、传统电台广播是一个很容易被人忽视的领域

传播界有个说法,视频传播的崛起意味着广播音频时代的落幕,网络的崛起意味着视频传播的没落。但事实是,网络已经崛起了,但广播传播却依然如火如荼!每一次当我坐在车内,聆听各种音频广播的同时,心中都会为此感慨万千。我在想,音频广播之所以仍然能如此火爆,关键因素在于这种传播方式更加注重和听众的互动与参与,只有抓住消费者的需求并能满足消费者的需求才是传播学的王道。

典型案例是“蒙牛酸酸乳音乐排行榜”这档节目的传播方式,企业赞助的是这个栏目的冠名权,但随着无线电波的无限传播,蒙牛酸酸乳这个产品品牌天天讲,月月听,年年有的独有方式已经为收听这档节目的听众所熟知。

第六招,构建基于企业由内而外的奥运营销之路。

品牌的传播不是老板一个人的事,也不是一个市场部门的责任,而是企业所有成员共同的使命。俗话说,“人心齐,泰山移”,企业品牌的构建光靠匹夫之志是很难达到的,而“放手发动群众,在企业内部建立广泛的群众路线”是品牌得以传播的主要思路,品牌建设靠大家,人人都有责任。

1)                   企业内部建立奥运传播项目组,该组织为临时性项目组织,成员最好为非官方成员参加,但由企业主要领导主导。这个组织需要是在奥运前,奥运中,奥运后对于企业品牌传播负主要责任,通过发动、组织、管理、控制、评价等体系和措施激发企业成员为组织提供有价值传播内容,并监督实施。

2)                   构建明确的奖励机制。人人建立微博、每天一个帖子、联系和沟通所辖客户并和客户互动、优秀短信评比、优秀软文评比等等,这些零星的源自员工与客户的素材极有可能的成为奥运传播的亮点,很多人并非是为了领取那些什么MP4IPAD2,仅仅是因为他们觉得好玩,觉得能在企业这个社会性组织中证明自己的社会价值而已,这个机制要和第四招和第五招遥相呼应。

3)                   内部员工奥运贡献排行榜。个人的力量是渺小的,但不能因其渺小而忽视他的存在。排行榜本是一件很寻常的事,但因为有了排名,就成了稀缺资源,容易吸引更多群体的好奇心去关注这个榜。用员工的话来说,“为荣誉而战”。所以,奥运营销过程中的各种排行榜也是一种杀伤力极强的战术选择。

4)                   组织优秀员工或客户去看奥运并论奥运。现场观看奥运不仅仅是热闹的问题,更是一种“荣耀和面子”的问题。因此为了更有效地将响应奥运这次活动,可以组织专题活动“我看奥运”,被选中者不仅要看,还要写感想和花絮,这些内容就成了企业借奥运传播的给力点,尤其是当入场者在一个恰当的时机亮出一块横幅“xx公司(品牌)祝奥运圆满成功!”之类的横幅,立即夺取无数在寻找亮点的摄像机镜头的视线,那必就将形成锦上添花特效。

5)                   协同社区自己办“小奥运”。奥运的主题是健康生活,真正的意义不是几万人去参加一场集会,而在于所有人都要追求健康向上生活的向往。因此,巧妙借助政府的平台和资源,以企业为主导,通过社区或学校来组织一场小型的“民间奥运”,重在参与,奥运精神永存于百姓的心中。

6)                   网络负面信息的控制。之所以成立一个组织,除了引导群体效能释放的因素之外,还有就是防范那些因个人问题而对组织抱有怨言的个体在此期间发表一些负面的信息。俗话说,“好事不出门,恶事传千里”,防范不是独裁和黑暗统治,而是为了品牌的长远利益考虑。当然,尽量将负面信息消化在组织内部,倘若不慎外泄,对品牌造成不利影响,也应该有相应的危机处理机制。

 

奥运期间,品牌传播者要做的不是静观电视转播,而是要调动一切可以利用的力量对企业的品牌和奥运这个庞然大物形成关联关系,至少也要摇旗呐喊,毕竟你欢迎奥运,传播奥运精神是为所有人所认同和许可的,另外,奥运这顿大餐太丰盛了,全球人去吃都吃不完,关键看你是否有足够的肚量吃得下和丰富的手段玩得转!

 

三、奥运后,余温尚存,巧妙变换,拂去尘嚣凝心头

奥运的高潮终将过去,令人遗憾的是绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式,当奥运闭幕后,对于奥运的宣传也将偃旗息鼓,我对此甚不以为意,认为奥运有开幕和闭幕,但对于企业品牌运营和管理来说却没有这一说法,企业只要发展,必须要坚定扛起品牌宣传这面大旗。虽说,奥运会可以结束,但又是下一轮奥运会的开始做准备,况且,激情在蓬勃燃烧之际,要想冷却下来也需要一段时日。言外之意,奥运的精神要和品牌的品质形成关联和转换,继续有针对性的进行品牌传播。

第七招,基于“回顾和精神发扬”式的品牌融合

奥运过后,尘埃落定,我们在茶后饭余议论那个国家拿了多少枚金牌,谁是第一第二等问题甚是热衷,再不多久,随着媒体视角的转移,奥运这顿大餐逐渐就凉了下来,几乎无人关注。在我看来,这对于企业而言,又将是一个战术的突破点。因为,凡是别人不关注的地方往往就是我们的机会。有两个方面需要引起企业主的重视。

其一,“茶话会,老瓶装新酒”。通过企业内部的奥运精神与品牌建设的茶话会方式来回顾过去,总结经验,尤其是奥运期间涌现出的新人新事,并在企业内部论坛中号召所有员工思考,并让核心客户在茶话会中讨论,主题是“你眼中的奥运精神是什么,如何将奥运精神与企业品牌建设结合在一起”。茶话会不过是一种传统的方式,但这个方式加强了员工内部的对于品牌的共识并使得重点客户变成企业品牌传播的义务宣传员,会不断的向其他群体将其所看到的,所思辨的内容去向周围传播。营销学中有个结论,一个消费者对于正向的传播信息会影响周围的十二个人,对于负向的信息会影响周围二十五个人。我们所争取的是屏蔽负向信息,争取那看得见的十二个人。如此类推,形成链式传播方式,这是原子弹的分裂模式,也是威力最大的传播方式。

其二,“借奥运余温,倡社区健身运动”。奥运会的最大效果就是让老百姓知道人通过锻炼可以促进身体健康,提高生活质量。圣火虽熄,但奥运的精神之火却星罗天下。

一个市场的突破不在于打了多少广告,而在于意向消费者群体是否知道。企业主常叹曰,“我知道有一半广告浪费了,但我不知道是那一半。”这其中的关键在于以往的传播方式采用的是由内而外的饱和轰炸式的传播思维,其核心点在于,反正我投放了广告,只要我持续不断地投放,总有我的顾客看到它,只要这部分潜在消费者购买了我的产品,足以弥补我的浪费的广告费用。在产品为主导的时代,这种观点还是行得通的,但在市场进入以客户为导向的卖方市场前提下,过去的那种观点对企业来说将是灾难性的。因为,过多的竞争导致消费者所面临的选择和信息轰炸使得他们无所适从,随机性选择较多。

巧妙借用奥运精神这面大旗,使得企业品牌和这种精神在消费者心目中产生关联,倡导社会活动本身,一来费用极其低廉,二来通过这种活动勾起社区群体的信息反馈,联想起方才不久发生那件全球奥运风潮,极大的强化了该企业品牌在消费者心目中的地位和价值。这部分消费者可能没有使用过该产品,但却通过这种活动的参与得到一种精神的回味和体验,潜意识中认为这样的品牌必定不是一个差的品牌,无形中提升品牌的溢价软实力。

 

奥运的话题,永远是说不完的,因为每四年就是又一轮的循环和强化。立志于百年品牌的企业,不要怕当下的企业规模小,关键看是否有长久品牌运作的恒心与意志。战术永远都是一种表达方式,千变万化,无穷无尽,其本质是要围绕企业自身的品牌战略,抓住消费者的需求为导向,通过一系列新技术条件下的营销手段,巧妙借用奥运这个大事件来表达一个企业对员工是负责的,对消费者是负责的,对社会是负责人的主题。

对企业而言,奥运营销是场大造化,你准备好了吗?


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