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日志

方便面“胶着”状态何时休?

热度 7已有 45077 次阅读2012-5-22 11:30 |个人分类:品牌战略|系统分类:营销实战|

一、四个主要原因导致了“胶着状态”

    方便面市场是食品行业中仅次于面包第二大工业化食品的品类,作为全世界方便面最大的生产和消费大国,我国方便面产业经过30多年的发展,一直保持高速增长,目前已达到700多亿的市场规模,年产量达到400多亿包,占世界方便面总产量的五成左右,这是一个大市场,很多人都看好。

    然而,2008年开始,方便面行业开始跳水,以年产量下跌,利润率下降的方式来给这个行业浇了一头凉水,使得一路高歌猛进的朝阳行业变得变幻迷离起来,很多业内人士都说看不透,这其中的缘由何在?

第一,   行业的发展经由高速成长已经进入成熟期,成熟期的典型特征就是规模增长急剧放缓,利润开始大幅度缩水,行业集中度极高,市场趋于饱和。

    经过多年的发展,中国大陆市场上已形成康师傅、统一、华龙三分天下的局面,尽管一些地方性的方便面品牌也极力切入市场,但影响不了大局,仅康师傅和统一就占据了整个市场份额的60%。同时,由于方便面技术含量低,进入门槛不高,市场品牌多如牛毛,经过了多年快速成长后,方便面市场已经趋于饱和,价格和利润一路下滑。利润越来越薄,在没有新的市场增长点或者市场亮点出现之前,目前的产品品类已经触到了天花板,行业发展迫切面临破局的阶段。

     要想破局,先从方便面的市场导入期阶段去分析。方便面这个产品是由日本人安腾百福发明创造的,这个产品是在1958年开发出来的,开发的诱因是安腾百福见到二战之后,日本经济萧条,物资匮乏,消费者为了能吃到一碗面不得不排队购买,即便排队也未必能吃得上,这对于好食面的日本人来说不能不说是一种遗憾。安腾把这看成一种市场机会,于是不断尝试,试图开发一种具有“速食、卫生、营养、廉价、长期存放”的面食产品。通过大量的尝试创新,终于将这种经油炸的速食面投放市场中去,一时间,购者如潮。同理,当这种新食品的食用方法引入国内后,市场爆发性的高速增长也塑造了类似统一、康师傅、华龙、白象等具有传奇式的企业。

     之所以要阐述这段历史,关键在于要通过历史追溯回归到这个产业的导入期的历史环境和客观分析产品的增长,可以这样说,方便面这个工业化食品改变的不仅仅是人们的生活质量,也同时改变着人们的生活方式,成了旅游休闲以及家庭食用的必备食品。

    正如“T型车不能永远称霸市场”的道理一样,任何行业都有一个寿命周期,从导入期进入成长期,由成长期迈入成熟期,最后再由成熟期开始进入衰退期,逐渐退出市场。每一个时期都有每一个时期的特点,每一个时期都有每一个时期的策略和方法,忽视了行业发展的规律一味蛮干,最终将导致劳民伤财的结果,这是大多数追求利润的企业都不愿意看到的。

第二,       不是市场变了,是消费者的购买心理和购买行为变了。

     方便面这个词汇,顾名思义,就是一种食用起来很方便的面条,所不同的是其产品呈现形式更加符合当代消费者的“速食快餐”的心理需求而已。消费者初期不过是尝鲜,在好奇心理追求下,开始食用这种现代工业品的面食,初尝之下,口感不错,从心里开始认同这个产品,但遗憾的是这种认同被消费者不经意间定位在“填饱肚子”的生理需求基础之上,简单来说就是吃饱的问题。

    遗憾地是,经过30年的发展,消费者“能吃饱”早已经成为历史的话题,现在的消费者追求的是营养、绿色、环保,对于生活质量和生命健康更加关注,这种趋势宛如洪流不可阻挡,倘若我们继续将方便面定在这个“吃饱”的位置上,那么先不说一二级市场的高消费群体,即便是三四级市场的农村消费者也将逐渐抛弃这个“方便面”食品,君不见街头巷尾中已经流传出“方便面是垃圾食品,不宜健康的谣言么”?不仅仅是方便面,受这种趋势的影响,即便是超级品牌肯德基、麦当劳也受到一定程度的诛连。

    这是一种显性的市场信号,不是一个人这么说,而是一个群体都是这么认为的,因为他们认为这种工业化的食品远不如自己家里手擀面更有滋味,更有营养,更安全,更绿色。消费者现在追求的不是吃的饱,而是要吃的好。

 

第三,       营销模式和手段高度雷同,同质化竞争导致行业价格战,快速催熟行业。

    在国内市场,方便面这个行业是严重依赖于渠道的,从大品牌到小品牌无一例外,属于典型的得渠道者得天下的行业,正是这通达的渠道将这个产品送到大型超市和千镇万店的鸡毛商超系统中去,使得消费者能看得见,摸得着,便于购买,大品牌和区域性品牌几乎都是如此的销售模式。

    毋庸置疑,这种模式是有效的。其有效性体现在通过密集型的网络覆盖可以提高市场覆盖率;通过客户的深度沟通,达到客户的配合度;通过招商快速完成产品的推广和分销;通过花样翻新的促销手段可以强势诱导销售者的购买;通过区域精耕细作可以渗透到市场中去。这些营销手段和模式其核心都是基于渠道,围绕渠道展开的。这种模式既是方便面行业崛起的根本原因,也是催熟行业的关键要素。

无论是大卖场、地方本土连锁超市还是乡镇中的鸡毛店,每一种通路最终都将依据区域划分的一个个零售终端网点,用一句话来形容就是殊途同归。渠道虽然可以实现通路的差异化,但最终所有厂家的产品,一个厂家自己所有的产品系都将汇聚到这一个个店当中。这种形式将导致,厂家每次推出一个新品牌首先蚕食的是自己老品牌的市场份额,等自己新品崛起了,老品也被打的差不多奄奄一息,然后再去削弱竞争对手的产品,抢夺市场份额。尤其是对于每一个零售网点来说,不管你是红烧的还是酸菜的,只要是一个品牌的,那么都认为是一家公司的产品,在利润和资金周转的追逐前提下,有一个品系产品卖的不畅都将归咎于品牌的责任,认为是厂家产品不好,最终将影响零售终端的销售激情。

也就是说,即便是从品牌上做了区隔,但这些被区隔了的产品最终仍将汇聚到一个共同网点,产品是区隔了,但因为渠道没有做有效区隔,导致也无法区隔最终消费者。对于终端而言,那个产品跑的快就主推那个产品,跑的不快的产品打死都不进。因此,看似是市场消费者的选择,实质是企业自己革了自己的命。

    同时,当每一个消费者进入零售终端面对琳琅满目的方便面时,其选择很难有明确的倾向性,终端网点为了赚利润和现金流,往往采取的是“利诱”的方式,各种赠品层出不穷,各种促销手法花样翻新,有促销活动,销量就动一动;没有促销活动,产品缓慢流动,在销售目标压力下,降价或变现降价成为所有营销总监不得不采用的手段。最终羊毛还是出在羊身上,加大了渠道费用,削弱了厂家的利润。

 

第四,       品牌操作停留在固有品类中的提升,忽视产品创新力,没有足够的品牌溢价空间。

    方便面是典型的快消品行业,行业的竞争已经进入成熟性市场竞争方式。当一个产品取得突破后,为了完成任务和扩大销量,丰富产品线并完成品牌延伸是所有厂家不约而同的选择。于是市场中有了各种各样的新品类,从口味细分的红烧品类、从区域细分的老酸菜品类,从面的弹性质地上细分的品类,从方便面制作过程中细分的油炸和非油炸品类….。此时,营销成了帽子戏法,变换的是“不同概念的帽子”,而产品本质基本不变。

    看似这些市场细分是新创了一个品类,迎合了各种消费者的口味需求,但对于一个消费者来说,其一次购买的总量是有限的,一个产品品类的热卖,往往首先是以另外一个品类的市场萎缩为前提的,这种现象在定位理论中称为“盲目相关多元化带来的品牌陷阱”。即便销量有了提升,但提升的销量为企业带来的利润不足以支撑产品为相关多元化而带来的管理成本和运营费用的增加,至少过多的产品品类细分无法形成足够大的规模化效应,生产和管理成本上升是必然的。对于方便面行业来说,如此操作是一个品牌操作的误区。

    上述这种现象其本质在于,在进行产品创新和品牌延伸时,是基于产品本身来考虑的,而非是基于消费需求的角度来考虑的,其本质仍然属于“干面”范畴。

    还是让我们回归到安腾百福在方便面创立之初的设想,“即时食用、安全卫生、营养丰富、长时存储、廉价便宜”是方便面创立之初所设定的五大核心要素,是为了解决当时消费者都能吃到可口的面食而进行工业化产品创新,之所以能一炮走红也正因为满足了消费者的需求,反观当前方便面,所有的创新都没有脱离了这个范畴,而品类是有市场容量的,当市场容量趋于饱和的时候,“零和博弈”的价格战将成为行业的必然选择。尤其是当其他替代品再市场中不断涌现的时候,方便面的市场也将面临替代品的不断蚕食,固步自封的方便面行业将面临更严峻的挑战。

 

二、四个突围思路进行产品创新

     上述四个原因是方便面行业面临的困局关键点,创新和破局已经成为这个行业有志之士的共识。可喜的是已经有很多企业已经在尝试着进行各种方式的创新,试图从这片红海中脱身,寻找企业新的利润增长点。归纳起来,有如下四种方式值得借鉴和思考。

第一,  跳出固有产业思维模式,从跨品类的角度来进行产品的创新。

    之所以产品同质化,在于我们一直都是在“方便面”这个领域中竞争,而方便面的五大特性又决定了市场的容量和消费者消费能力,这种面不过为了解决消费者暂时的填饱肚子而已,不能成为日常生活的主食,这已经是路人皆知的科学常识,我们不能沿着这条路一直跑到黑,还是要回到方便面的原点进行思考。

    消费者要的是既要吃的饱,又要吃的好。吃饱是吃什么的问题,吃好是怎么吃的问题。方便面既然是一种基于面为原料的速食品,那么表现形式未必就只有“过油处理的干面”这一种形态,这点要向面食品类中的面点行业借鉴学习。因为消费者的需求已经发生变化,在追求更加安全的食品同时也更强调绿色和环保,所以以“好利来”、“稻香村”为代表的面点企业采用的是开放式厨房的限量销售模式,将制作、加工、产品在同一个空间中给予消费者“透明”体现,让消费者看得见,摸得着,真正感受到食品的安全可靠性,这就解决了消费者要吃得好的消费要求。因此,尽管产品价格高一些,但那诱人的香味和透明的制作流程无时无刻不在提醒消费者,多花点钱是值得的,因为这是真正令人放心而可靠的食品。

     方便面也是如此,面条是国人的餐桌必备,尤其是北部区域,这点可以从各种令郎满目的并生意火爆的面馆即可看出。国人吃的是面,不一定非要是方便面,这是跨品类创新的第一个突破点。当然,为了适应这种创新,必要的渠道选择和加盟体系设置还是很有必要的,企业输出的是标准化的产品和管理方式,为消费者提供的是各种可口的面条,而不应仅仅是装在塑料袋子中的干巴巴的油炸干面。

    典型案例是康师傅,康师傅最近在机场、火车站等客流量大的区域开设了“康师傅”面馆,提供高档面服务,为那些行程匆匆的商务人士解决快速食面的需求,在这些场合每碗面在3050之间不等,其口味也尽量和超市中售卖的干面口味差不太多,但其服务却已经脱离了干面的范畴,吸取了方便面中“方便即食”的核心要素,通过加盟连锁专卖的方式对整个产业进行升级,市场反应良好。推而广之,兰州拉面、山西刀削面、四川担担面、河南烩面、北京炸酱面、意大利面等等都是面条的一种食用方式,所不同的是口味和制作方法不同而已。

    此时,销售已经由卖产品上升到卖服务或卖文化的层次,而到了这个层次,产品创新所带来的利润将是非常可观地。

第二,  从原材料入手进行品牌延伸,产品相关多元化,迎合从消费者消费习惯。

    产品多元化是必须地,是市场渗透和扩张的必然选择,只有这样才能完成品牌的延伸,借用老品牌快速提升新产品的销量。只不过这种产品的多元化不能是差异太大,而应为相关程度很高的多元化。传统方便面是基于小麦提供的面粉制作加工而成的,这种干面市场已经趋于饱和,很难有新的增量。所以从消费者对于健康的角度考虑,单纯的面粉是不足以弥补人体所需的所有营养的,而杂粮却是因含有多种维生素和人体所需的微量元素成了消费者眼中的新的替代品。从这角度分析,豆类、红薯类、芋头类、大米类、土豆等各种农作物的淀粉就成了“新方便面”材料的不二选择。

    在这方面具有突破性创新的方便面企业是位于川渝一带的濠吉集团,这家公司被誉为中国"鸡精行业开拓者",当其宣布投资60个亿进军方便面行业,欲以杂粮方便面叫响市场。尽管最终产品短暂上市后销售并不太理想,但其产品的创新经验却值得思考。有的人将其归结为市场动作太超前,消费者不接受,我不这样看。我认为一个新品类的崛起都需要市场培育的,“大跃进式”的思维模式只能害了企业。

    针对杂粮而言,其本身就是面粉这个主食的补充品,不是主食。所以其市场操作模式和投放渠道必定和面粉类食品有所区别。从其定位来说是主食的辅助补品,因其稀缺性和不可替代性完全可以定位高端,以火锅店、饭店等主流渠道为主,以商超为辅。倘若反之而行,导致的结果必然是喧宾夺主,从消费者认知这个层面也将不会认同的,辅助品终究还是一个辅助品。

    所以,产品相关的多元化延伸后,要为新品选择合适的渠道,一味的在固有渠道上进行售卖不仅将导致渠道堵塞,更为严重的是不能迎合消费者的消费习惯,而后者是致命的。

第三,  从消费者食用过程入手,变革销售模式,通过合纵连横拓宽渠道。

    消费者食用方便面,其本质就是吃饭。常规的吃法不过是将混合调料和干面一起用开水烫闷,待干面软化调料入味后即可食用。这只是方便面的一种食法,从本人的食用方便面经验看,家庭焖煮的效果远大于开水闷烫的效果,前者倘若再放入些葱花和鸡蛋,食用起来的味道更为鲜美,再假如能有一根“火腿肠”或者“培根”搭配,方便面又将上升一个台阶,堪称人间美味。

    有人会说,那还叫“方便面”么?我想提及的是消费者对于口感的追逐是无止境的,方便面这个传统的老食用方法并非只有开水焖煮一种方法,在追求无上美味的道路上,没有人能扼杀消费者的创意,这就是消费者的逻辑。

    从这角度看,即便是一盒方便面也是一顿饭,那么从消费者的食用过程看,一些必备的工具和调料包已经具备,但为了让这一段快餐更有滋味,方便面可以围绕如何吃好这一顿饭的主题入手,联合生菜类、火腿肠类、禽蛋类企业实行渠道整合销售,彼此互相搭配,互相渗透,这样就构成了彼此间的利益价值链。

     我在一次旅行中在飞机套餐中就见到这种“混搭”模式,主食是一种加热蒸干拌面,配有海带丝、生菜叶、火腿片,一顿下来,也是津津有味,这也是一种食用方式。

    这种食品的定位就是典型的旅游休闲式的产品,对于那些没有开水,也无法野外生火的旅行者来说,这一种食用方式也是不错的选择。

第四,  从消费者群体细分,拉开消费层次,进军高档方便面领域。

    方便面从一开始就被安腾百福定义为经济实惠的廉价品,这本也是根据市场需求而作的针对性产品开发,侧重于快速即食的方便性,这是好事,也同时是坏事。现在需要改变的是要对方便面重新进行定义,方便面不一定全部都是便宜货,也有高档的产品。

    “五谷道场”的“非油炸”概念只不过从工艺流程入手,就一下将产品十元左右的档位,这对于平均2元钱左右的方便面来说是难以想象的。不去评价五谷道场的市场操作模式,其产品不过是从健康个角度入手差异化定位,通过反定位手法来将这个产品和先前固有产品进行区隔,因为消费者都有一个心理假设,即凡是油炸的食品都是不健康的,正因如此,非油炸概念一出,业界顿时轰动,消费者纷纷瞩目。

    该案例最大的启示有三,首先是在传统的方便面市场,通过营销手段可以实现区隔;其次是消费者并不认为高价的方便面不合时宜,是可以接受的;最后是消费者已经不满足于方便面的隐含“不健康”的属性。

    这也就意味着,廉价方便面是为了满足大多数人吃上面条的需求,而对于那些特殊需求的少数群体是可以有额外溢价的,重要的是要给这部分群体一个充足购买的理由!

    当然,定位高端要有高端群体对应群体的针对性渠道,这点往往为企业操作层所忽视,也是一些好概念品牌最终夭折的主要原因。

 

     营销是一个系统性的操作过程,上述各种思路和手段都是从消费者角度来对行业进行重新思考和定位,若仅仅通过一些商业手法将产品压入渠道是不够的,那不过实现了仓库的转移而已,只有消费者真正购买才算的上是一个真正意义上的销售过程。所以,所有的思路不过都是一个开始点,而实施落地的过程必将通过组织系统的运作来完成。

     所以,对于营销而言,没有最好的方法,只有适应市场的策略,而这适应的前提还是要重新思考,企业到底应该为客户提供什么样的价值?

    对方便面企业而言,消费者的价值就是,当他不吃该企业的方便面时,这是一种非常大的遗憾损失。


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 杨长建 2012-5-22 18:27
   方便面上火,确实油炸不太健康,定位要革新一下
回复 高春利 2012-5-23 00:00
一般来说,当一个行业进入白炽化的胶着状态后,意味着行业进入了高度成熟期,倘若再不变革创新,进入下一个产品周期的循环,那么势必面临行业整体性的衰退。

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