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日志

白酒业:2010'营销方向在哪里?

已有 200033 次阅读2009-10-31 12:46 |个人分类:■万杰·千策-观点·酒类营销|系统分类:营销实战

白酒业:2010'营销方向在哪里?

■文/万杰·千策品牌&营销顾问机构  万兴贵

■白酒业,营销还有招吗?

白酒业,营销还有招吗?

这是近年来白酒业所有酒厂和经销商热衷于讨论的问题。一年一度的全国糖酒会,既是酒厂与经销商的“问题交换会”,也是酒厂和经销商的“风向观察会”。透过糖酒会,不难发现白酒业正陷入一个复苏与无招的尴尬时代。一方是因为受中国传统文化的驱动和中国消费市场升级的直接影响,白酒市场高涨的形式日渐明显,诸如“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“汾酒”、“西凤”等一线名酒,以及包括“稻花香”、“白云边”、“河套老窖”、“枝江大曲”、“口子窖”等二线名酒群,愈来愈成为新白酒市场主力军;另一方面,受市场竞争日益激烈的影响,曾经的“广东效应”不再奏效、“湖南现象”不再明显、“盘中盘”愈加遭遇“质疑”、“专卖店”愈来愈成为“名酒”的话语权、“OEM热”日渐趋冷----如此等等,愈来愈成为白酒不得不重新思考的新问题。

2006年以来,白酒业受原材料、运输、人力资源等成本上升的影响,利润与盈利能力遭遇前所未有的深层考验。延续白酒业90年代末期税收政策的影响,一些酒厂纷纷选择以中高档酒为突破口,试图缓解中低档酒盈利能力受限的难题。事实上,这种依托中高档酒的突破之道,也只有诸如全兴集团(以“水井坊”为代表)、泸州老窖(以“国窖1573”为代表)、洋河大曲(以“蓝色经典洋河大曲”为代表)等少数酒厂获得了成功,而绝大部分在中高档酒市场的突破难度依然很大。

可以预见的是,受粮食价格的不断上涨,中低档白酒将再次面临考验。从2006年到现在,作为白酒产品酿造原料,高粱的价格上涨幅度为182.1%小麦的价格上涨幅度为112.0%、玉米的价格上涨幅度也达到47.3%、大米的价格上涨幅度也达到3.1%。其中小麦和玉米的价格达到近10年来的最高价位。尽管白酒业的利润一直比较高,尤其是中高档白酒产品的利润率相当理想。但是,近年来受原料价格上涨和运输、人力资源等成本上升等综合因素影响,绝大部分以中低档白酒产品为主的酒厂,其吨酒利润空间有着明显地下滑,只有诸如贵州茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、郎酒等中高档酒受影响的程度不明显。

基于受原料成本上升影响的白酒业,反应在市场竞争中,必然会滋生出新的营销问题。比如说,利润率降低,市场支持空间减少,产品和品牌已有的赢利能力降低,赢利模式遭遇新的考验等等。事实上,白酒业自2006年以来,持续性的涨价现象,就是受原料成本上升,而导致的赢利模式和能力驱动。一些中低档白酒品牌,不得不砍掉低价格产品,以缓解成本上升挤压利润空间而带来的压力。但事与愿违,受品牌历史积淀和消费历史记忆影响,没有诸如新资本、新思维和新方法的驱动,仅靠强行拉升价格,试图走出低档产品宿命的机会愈来愈少。于是,质问低档产品的前途与未来的声言,愈加表现强烈。

 

■白酒业,2010'年营销风向标

商业模式决定企业成长

商业模式,作为近年来中国企业普遍认同的竞争关键词,愈来愈成为众多企业乐于塑造和提高的生存方向和思维方式。靠什么赢得未来市场竞争的优势,不完全是单点战术上的突破,而是一种与众不同商业模式的建立和提高。

什么是商业模式?简而言之,就是一个企业基于产品、市场、营销到消费者并获得利润的方法。“金六福”靠什么成长为最近20年白酒业最块品牌和最快企业?答案就犹如愈来愈多人问“阿里巴巴”、“苏宁电器”、“盛大网络”等快速成长企业与竞争者不一样的生存和赢利方法。

从“孔府宴”和“秦池”率先点燃“标王现象”,而引爆的“鲁酒时代”到1998年由“金六福”引导的白酒OEM热,再到“全兴集团”以“水井坊”推动的低档白酒品牌生存革命潮,直至“口子窖”的“盘中盘”--------,白酒业一刻也没有放弃顺应市场竞争变化而有的思维和方法变革。但是,可惜的是绝大部分酒厂,无论是成功的也好,还是失败的也罢,这种变革都是停留在点和面上,而缺乏基于系统性方法的变革和创新。面对国家税收政策对白酒产业的宏观调控,“一毛钱”的税收就使绝大部分酒厂不堪重负;进入2007年以来受原料价格上涨的影响,愈来愈多酒厂再次感到利润被削减的压力-----。如果原料价格上涨的趋势和速度,在短期内得不到缓解,始于2005年以来的“名酒复苏”还会笑得很远吗?

问题的关键在于,白酒业需要思考商业模式和商业模式的巨变力量了。

白酒业,作为传统行业,其商业模式的创新和再造,是建立蓝海市场的关键所在。就商业模式本身来讲,渠道化、品牌化、专业化、多元化------等等,都是商业模式的一种。一个酒厂和品牌选择什么样的商业模式,完全是基于酒厂自身的条件而定的。

金六福,快速成长的商业模式是什么?没有不回答是OEM。的确如此,金六福的起点在于不生产一滴酒的OEM开始。通过OEM,金六福捆绑了中国白酒大王——五粮液的生产能力和品牌演化力。首先,五粮液足够大的酿酒能力,确保了金六福市场成长过程对酒品和产能的需要;其次,五粮液品牌号召力,又赋予了金六福足够的市场吸引力和消费号召。凭托于金六福最擅长的市场推广和品牌营销,金六福获得了超前发展。

OEM,在白酒业并非金六福的先行,也非金六福的专利。从OEM在白酒业的“试水手”来讲,福建邵武糖酒公司、四川阿尔泰实业等等,远比金六福以OEM捆绑五粮液集团要早;而从OEM的面上看,领先者与跟随者比比皆是。但真正成功的不多,唯有金六福等少数几个。为什么?其中最为关键的是,绝大部分OEM商以跟随者的战略定位,简单地效仿一种经营方式,而缺乏一种适合于自我企业的商业模式或者说是成长模式。金六福的商业模式是什么?概括性来讲,就是渠道价值链+市场专注策略+差异化品牌营销。“中国白酒营销高速路”这一概念的提出,为金六福渠道价值链烙上一个“印”。

 

系统营销取代单点突破

无论是“金六福现象”,还是“口子窖效应”,也无论是“终端制胜”理论的归纳,还是“盘中盘”思想的总结,白酒业始终没有走出单点突破的思维怪圈。

假如说,没有广告酒的“泛滥成灾”,也就没有金六福。为什么这样说?笔者以为,“金六福”在广告酒时代,创造性地获得了新的商业成长空间。用广告的吸引力,制造市场营销兴奋点;用五粮液一贯的质量和品牌口碑,获得了消费者的认可。“鲁酒标王事件”在给山东本土酒带来困惑的同时,也给包括四川酒在内的其他区域白酒产品带来了新的成长机会。“金六福”,作为白酒业混浊时代的OEM品牌,完全吸取了广告酒风行的关键所在,即“眼球经济”,凭托于新华联集团雄厚的资金实力和五粮液集团的产品背书效应,以稳健的市场营销风格,进而成就为今天白酒业最有竞争力的新睿品牌。

其实,白酒营销是一个系统工程,它涉及到产品、价格、渠道、分销、品牌、文化等各个系统。市场竞争日益激烈,对营销的要求就越高。当单点突破愈来愈难时,我们愈加寄望系统突破。

 

文化营销主导产业升级

经济学家、北京大学光华管理学院院长张维迎在谈到本土企业的空间在哪里时,曾这样谈到:“看待一个产业可以从两个角度,一是品牌敏感度,一是文化敏感度。如果从这两个维度来划分,会出现这样几种情况:第一种类型是品牌敏感度很高、文化敏感度也很高的产业;第二类是品牌敏感度很高,但文化敏感度并不高;第三类是品牌敏感度比较低,但文化敏感度比较高;第四类是既对品牌不敏感,也对文化不敏感。我们可以发现,第一类中对品牌高度敏感对文化也是高度敏感的,外国知名品牌企业进来要成功也相当的不容易,它要真正了解中国的文化和消费者比较难。这就给中国的企业(尽管我们是后来者)带来了一定的机会和时间,使你很快可以崛起,这样的产业可能会形成一个国内的品牌主导。而在另外一类品牌的敏感度非常高,但文化敏感度低的产业,中国的企业可能机会不是很多,西方知名企业很容易就占领了中国的市场。第三类外国的企业也很难进来,文化敏感度高,但由于品牌敏感度低,所以中国的企业就可能成长,这一类不会出现几大品牌瓜分市场的状况。最后一类无论是本地的企业还是外边的企业,都可能获得成功,同时也不会有大品牌主导-----”。

白酒业,作为文化敏感最高的产业,历史可以追溯到远古时代,几乎每一个名酒品牌,都有一段动人心弦的“故事”,每一个故事汇集成为一部历史性符号,这种历史性符号,就构成为一个名酒厂的文化和历史。从“猿人制酒”到“杜康酿造”,白酒始终在故事的记录中不断发展和延续。直到今天,白酒业擅长动人的依然是品牌背后浓郁的文化符号和历史轨迹。

但是,白酒产业的文化符号不能只停留在历史的碎片上或者古老的瓦砾里。文化与历史是对应的,但同时与时代是同步的。离开消费者的认可和接受,文化也就变成了历史。很可能被消费者或者社会公众所淡忘甚至遗忘。这就无法使文化得到传承和沿袭。

品牌,是什么?我想,理论的高度是“烙印”。在我们看来,是一个“符号”。即给人的记忆符号。但是很多酒厂,仅仅把品牌当符号,而缺乏符号化价值。无论是中小型酒厂,还是各大酒类品牌企业,离真正品牌符号化价值还很远。品牌的符号化价值表现在什么地方?我以为,首先是明显的区隔化价值;其次是明显的消费价值满足感;再次是赢得消费者尊重的程度。“路虎”车与“宝马”车同属世界范畴的高档车。但它们有着明显的符号化区隔价值。“路虎”尊贵在于内敛;而“宝马”尊贵在于外秀。它们彰显出来的同样是尊贵和奢华,但能给消费者一个明显的价值符号。很多白酒品牌,包括葡萄酒、黄酒和啤酒,能给消费者足够的广告吸引力,但不能给消费者最大化尊重的理由。如何赢得尊重?我认为,首先一贯的信誉是根本保障。包括产品质量信誉、服务质量信誉以及社会责任感等。“三鹿”是不是品牌?绝对是;是不是名牌?也绝对是。但当遭遇“三鹿奶粉事件”后的“三鹿”还是品牌吗?不是。理由在哪里?我的观点是品牌的话语权不在酒厂手中,也不在经销商手中。而品牌属于消费者。离开消费者的信赖和尊重,品牌也就不复存在。也就是说,任何品牌都不是真空的,它一定是与一个企业所提供的产品或服务联系起来,并永远影响消费者。综合来看,当前酒类品牌的最大问题在于只注重品牌形象化的层面,而忽略品牌价值化的层面。

文化,是什么?这又是一个矛盾体。酒,自古以来就是文化的符号。从辕人制酒,到杜康酿酒,再到李白斗酒诗白百篇,无一例外地证明了酒与历史和文化的源远流长。但是,愈来愈多的酒厂在追求文化营销方面,愈来愈深入一个误区,那就是一味的掘祖复古和故弄玄虚。或过度挖掘古老文化,而缺乏时代文化气息;或一味故弄玄虚,缺乏可信赖程度。这些我们把它归结为酒的乏文化。除此之外,酒类企业在文化价值塑造上,还有一个问题就是缺乏与众不同的文化价值。历史,愈来愈被酒厂追溯深远。不同的是年代,相同的是窖池、酿酒历史人物等等诉求;文化,愈来愈被酒厂故弄玄虚。福文化、情感文化、历史文化以及很多从来没有过文化元素的东西,都被酒厂冠以文化的成分。似乎离开文化,就不能成就一个品牌。尤其是在白酒业,这个问题很严重。当我们把所有的历史和文化碎片都翻完时,再拿什么给消费者?(■万兴贵,系万杰·千策品牌&营销顾问机构首席顾问,思想·观点·方法——《CHINA酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划,专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践,致力于协助企业品牌和营销成长!在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇!著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》!联系方式13985419927  market-drinksgz9@163.com QQ609645446


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