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营销百术谈之五十九:鬻马馈缨讲规范——体系营销

热度 3已有 27905 次阅读2012-7-26 21:46 |个人分类:专题一|系统分类:营销实战|

      鬻马馈缨,说的是古代商家在向客户卖马的同时,向客户赠送马鞭,以便客户买好马后即刻就能跃马扬鞭。

      从现代营销角度来理解,“鬻马馈缨”就是售后服务。因为“鬻马”就是销售产品,“馈缨”就是售后服务。在现代营销中,“鬻马”不“馈缨”,是难以“鬻马”的。因为“缨”是联系企业与客户的纽带。从表面上计算,“鬻马馈缨”是耗费了企业不少的人力、物力、精力,似乎增加了企业的经营成本,降低了企业的盈利效益。其实不然,从长远的利益来看,“馈缨”是为企业持续经营打下了厚实的基础,开辟了后续经营的广阔道路,赢得了客户的“回头率”;从总体利益而言,“馈缨”也是奉献爱心、回报社会,增加社会整体效益的一种体现。所以,“鬻马馈缨”所追求的是善始善终、尽善尽美,只有这样,企业才能把“满意”播在客户的心中而长驻,从而赢得客户的对企业、对产品的忠诚。

      美国的凯特皮纳特公司是著名的生产推土机和挖土机的公司,企业在所做的广告中承诺:“凡是购买了凯特皮纳特的推土机和挖土机,不管在世界任何地方,需要更换零配件,我们保证在48小时内送到你的手中,如果送不到,我们的产品就白送给你。”该公司说到做到决不失言。有一次,一个边远的客户打电话要配一个零件,为了保证在48小时内把配件送到客户手中,,该企业不惜租用了直升飞机送配件,直升飞机的租用费花去了2000多美元,而这个零配件只有50美元。在公司的服务记录上,也确实有因在48小时内无法把零配件送到客户手中而将产品白白地送给客户的事例。由于该公司良好的服务信誉,使这家公司的产品历经50多年而不衰。

      又如美国药品大王、现在世界上排名前五大制药商的查理斯•威格林先生,对搞好售后服务也是有切身体会的。在他刚开始经营一家小药房里,曾承诺送货上门的速度会使客户惊讶。有一天他接到一个电话,一边接听一边重复着电话里的内容:“霍斯福太太,你要两瓶消毒药水、1/4磅消毒棉花。送罗斯福18号,好的,知道了。啊,今天天气真好,您没有出去散散步吗?还有……”,他在电话里与霍斯福太太聊天,而旁边的伙计训练有素,早已经按照电话内所需要的物品配齐并送货出门了。那边霍斯福太太还在电话中兴致勃勃地聊着,而门铃已经响了。“对不起,威格林先生,有人来了,我得去开门。”“霍斯福太太,您别着急,那是我的伙计把您所要的东西送到了。祝您快乐!” 威格林先生面露喜色地放下电话,他完全想象得出霍斯福太太的高兴表情。由于客户对他热情服务的赞许,威格林先生的药房名声大震,从而使他从一个小小的药房起家,逐步扩展成大公司,并建立起自己的制药厂,后来还将分公司开遍美国各地。

      由此可见,企业的售后服务好与差,能否使购买产品的消费者感到满意,是关系到企业经营成败的关键点之一。而要想抓得住客户,赢得了市场的占有率,创建以客户为中心的超强服务模式就尤为重要。阿里巴巴的创始人马云曾经说过:“丢了一个重要的客户并不可怕,可怕的是没有建立一套服务的体系。”所以,热情的、规范的售后服务,必须要有一个完整的体系来保证它的长期实施。才能真正地赢得客户的满意。

      要使企业的售后服务体系能真正地赢得客户的满意,可从以下四方面入手:

     一是要真正地理解客户。企业首先要知道客户为什么要惠顾你的公司,为什么要购买你的产品,在同类产品中,客户选购你的产品是出于什么样的心态?这些都是企业必须要了解与掌握的基本信息和资料,通过对这些信息和资料和分析,更准确地细分市场。

     二是要发现客户的真实需要。企业要经常地采用各种方法和技巧,如直接面谈、电话询问、书面调查等,了解客户对产品的真实需求和建议,以此来改进产品的质量、造型、色彩、价格和服务方式等等。

     三是要让客户成为回头客。有人作过统计,企业培养一个新客户所花去的成本,是维持一个老客户所花成本的5倍。事实也证明:培训一批固定的客户远比吸引一批新客户要容易得多。所以说,尽量固定老客户,使他们有较高的“回头率”,这也是企业要花很大精力去做的一件事,也是保持市场份额的明智之举。

     四是要让客户成为企业产品的义务宣传员。口碑传播是产品宣传最有效的途径,因为传言的力量是非常巨大的。让客户自觉而又自愿地为企业的产品进行口碑传播,成为企业产品的义务宣传员,其效果是说者真诚、听者可信,而且传播速度快捷面广,任何传播媒体都是无法与它相比的。

所以,“鬻马馈缨”不是乱搭配,还是要讲点规范操作、注重体系建设的。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 鼎胜 2012-7-27 10:27
‘鬻马馈缨“第一次听说这个词。鬻 yù  --卖的意思

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