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日志

奥运网络视频营销七度空间

热度 1已有 15509 次阅读2012-8-23 12:48 |个人分类:营销管理|系统分类:营销实战|

清华、北大网络营销总裁班授课专家

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

伦敦奥运会距离北京7小时的时间差,9208.6千米的空间差,给新媒体带来了更多的机遇,也给企业带来更多的营销机会。很多人因为时差漏掉比赛,自己特别喜欢的赛事,还有大家讨论特别多的精彩瞬间,这些人都会回到视频网站,而不是看直播。

视频网站的跨时空特性和社会化媒体的接入,不仅跨越大奥运时空,更融入人们的关系纽带,深入人心。‘奥运年’和‘世界杯年’历来是确定门户地位的大战之年,敢于投入资源并能最终收获用户的门户,或许可获得重新洗牌的机会。虽然往年版权的纷争不再,今年网络视频之战仍然激烈,我们从广度、锐度、高度、跨度、温度、湿度、180度(逆向)七度空间,来看各家门户的表现。

广度,融媒体无缝对接,360航母全出击

32年前,1980年尤伯罗斯任洛杉矶奥组委主席,把奥运会整合到一个电视屏里。一个点子成就了奥运会营销盛宴,让奥运会第一次成功营销,并且长盛不衰。今天,媒体的广度已经被无限扩张,1个屏早已变成85亿个屏。360度融媒体时代来临。

“融媒体”是指用媒介载体,把广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性的不同媒体资源有效整合,衍生出不同形式的信息产品,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。“打通”是融媒体模式创新的关键,各大门户都在努力打通与整合。

腾讯网围绕微信和新闻客户端,在奥运会期间构建了 Web+Wap 奥运实时社区,多平台、跨终端、奥运实时社区立体触达;网易发挥新闻优势,并拓展了包括街旁、优酷、人人、天涯、猫扑等移动互联网领域的合作伙伴,形成“移动云报道”联盟;搜狐用大平台战略做全面的覆盖。

在奥运营销战中,凤凰视频的武器装备或许是网络视频媒体中最全的:在内容上,凤凰视频与多家国际权威媒体达成合作,同时和深圳卫视、CUTV、FM95.5及爱车天天汇形成报道联盟;在营销形式上,推出各种互动产品,包括图文报道、论坛、博客,快博等,和资讯报道融为一体,形成与其他垂直类网站有效区隔的独特优势;在媒介上,以凤凰网为旗舰,整合凤凰卫视、凤凰周刊、凤凰都市传媒、凤凰广播等平台资源;在跨平台终端上,覆盖室内、户外、 手机、汽车等等,带给用户一站式的、无缝的、全媒体的奥运报道体验。凤凰网构建的凤凰视频以及全面传播联动传播的立体传播矩阵,正是企业面向观众传播资深价值的重要平台。来自艾瑞的数据显示,在视频门户方面,凤凰视频已经超越了酷6、网易、新浪,在综合视频门户分类当中排名紧跟在优酷、土豆、搜狐、腾讯之后。这要归功于凤凰网集团资源整合的能力,凤凰网拥有融媒体的全部基因。

锐度,谁是奥运视频“犀利哥”?

视频资源是奥运营销的核心。面对奥运视频红海,各大视频门户开始寻求差异化竞争,主要武器就是:自制内容,曲线救国,自制节目的角度和质量直接决定奥运营销战的胜负。

优酷继续延续08年接地气的奥运视角,报道重点放在奥运对人的影响和启迪上。平凡人的奥林匹克微电影,以花甲背包客携手环游世界的故事,表达不管年纪多大,只要有健康的生命,就能看到别样的风景;在关注运动员比赛时,中国媒体也喜欢重点报道冠军父母和家人的反应,于是腾讯视频则把庆功活动搬到了伦敦,请到30对运动员的父母、老公、太太或外公外婆等最亲的人去伦敦,孩子夺冠之后直接见面,这种兴奋感和冲击力将非常具有感染力。

同2008年相比,中国用户对奥运的态度从主人翁向观众转变,用户关注的不仅是伦敦奥运本身,还有伦敦风景、人文、风俗、文化等,而这些也成为各大视频站点制作内容的要素。凤凰的DNA造就了凤凰视频的独特“凤凰腔调”,成为在中国传媒生态中一种闪亮标志性的话语方式,这一凤凰腔调体现在伦敦奥运报道上就是与众不同的角度,剑走偏锋的锐度和鞭辟入里的深度。譬如凤凰网奥运报道总主题“超越这一天”,主旨更在意于竞技精神之外,向大众传递奥林匹克也是一种生活态度、一种人生哲学,更是一种和谐,自由,健康,积极的现代伦理。而《伦敦下午茶》是一档由凤凰视频原创出品,轻松闲适、充满时尚和小资感的聊天节目,他不只关于伦敦,更关于生活,关于人生感悟。

图:凤凰网奥运专题头图

高度势能,成就高端

高端品牌营销的终极目的是把消费者变成信徒,让这些信徒成为“品牌”的种子。品牌高端化、品质化的过程中不可或缺的是高端资源、品质精英的认可。奥运营销是国际大品牌的必点餐,因此,各大门户争相进行自我形象塑造和品牌升级,以求赢得更多大品牌的青睐和奖赏。

“高富帅”腾讯视频拥有腾讯独享资源、创新营销模式、多元化营销手段以及独一无二的全平台支持;“甜素纯”新浪除了奥运直播和视频资讯报道外,定位于高端用户的新浪微视频成为企业主争相买单的营销配置。

“白富美”凤凰视频脱身于凤凰卫视。从1996年华人受众最广泛的华语卫星电视凤凰卫视中文台开播以来,凤凰卫视高端、国际化的品牌形象就根植在数以亿计的受众心目中。凤凰视频用户人群从年龄、收入结构、知识文化等都聚焦于中高端人群,由于凤凰视频内容独道,观点深入,原创特色浓郁,其固定的粉丝群体已经形成媒介消费习惯:每天早上先上凤凰网、凤凰视频,看一看现在整个国内国际发生什么大事,然后开始工作。

奥运争夺战中凤凰视频“多层次”、“全明星”整合发功,进一步拉升凤凰视频的高度。窦文涛先生、许子东先生、尉迟琳嘉先生、石齐平先生组成顶尖的两岸三地华语名嘴所构成的奥运视频队伍。奥运期间,奥运明星自然也不能缺席,不仅有孙杨、 钱红、 邢傲伟、 桑雪等奥运冠军加盟,还有诸多文艺界明星也加入到了凤凰网的全明星阵容。他们以各种方式参与到伦敦奥运报道,比如以特别形象大使身份传播伦敦奥运精神,或者以节目嘉宾的角色与明星主持人一起评论奥运等。 “全明星”一出,谁与争锋?

跨度,大舞台

凤凰视频首战奥运报道,就呈现空间大跨度与内容搭配大跨度的特征,搭建了更大的舞台。形式上,凤凰视频开创性地实现了全球多地演播室互动的接力式奥运报道,从伦敦到香港,从北京到东京,从洛杉矶到纽约,将以全球视野报道奥运,以中华情怀凝聚华人的激情,释放华人心中的呐喊,将奥运会背后的体育精神,人文情怀传递下去。

内容设计上,凤凰视频结合奥林匹克精神,以五大营销方向定位奥运关键词,即以《锵锵五环行》代表的“自由”、以《从北京道伦敦》代表的“梦想”、以《伦敦直播间》代表的“竞技”、以《奥运公益行》代表的“公益”,最后是以《伦敦下午茶》代表的“乐享”,与众多广告主一道,带来用户全身心的奥运体验。一个奥运,多种口味,如同一场奥运满汉全席,美味重生。

心营销,心温度

人是营销的起点也是终点。社会化媒体营销时代,人是营销的核心。凤凰视频内容时时刻刻的带着人文的温度:在凤凰视频看来,除去金牌和荣耀,北京奥运会真正在人们心灵打下深刻烙印的是那些赛场之外的“梦想、宽容、浪漫、坚持、爱心、感动”。正如人们对刘翔退赛表现出的无比惋惜,对杨威求婚所发自内心的真诚感动,在赛场之外与人文精神相关的故事已经越来越能打动人心。因此,营销不只是想更高、更快、更强,更加需要的是帮助企业和消费者实现心的共鸣,情感上的共鸣。基于此理念,凤凰提出“心营销”通过人文关怀、公益属性、社会责任感等等为广告主搭建了一座跟消费者沟通的“心的桥梁”。

营销大师菲利普?科特勒的《营销革命3.0》指出,营销从1.0时期,以产品为核心,再到以客户为核心的2.0时期,现在已经走到了以人文关怀为核心的3.0时期。《锵锵五环行》、《伦敦下午茶》、《伦敦直播间》等互动视频节目的设置和奥运专题的互动设计,都是基于“心营销”理念的深刻认知,震颤灵魂,涤荡心灵的营销才最有杀伤力。

180度逆转,网络视频反哺传统电视

视频本是传统电视媒体的最长项,然而在这次奥运视频大战中,凤凰视频正在反哺传统视频,实现180度逆向传播。由名嘴担当主持的“网络脱口秀”《锵锵五环行》、名模李艾坐镇《伦敦下午茶》,除互联网传播外,还实现了新媒体向传统媒体的内容输出,这几档原创节目还在深圳卫视、CUTV旗下10余家成员台、福建体育频道、上海交通广播等优质媒体当中同步播出。这是网络视频行业首次实现网络直播节目在地方卫视同步落地。

湿度,网民唱响奥运狂欢

《未来是湿的》指出,互联网的出现,web2.0时代的到来,使得干巴巴的状态变得粘乎乎的,人们之间的关系从而变的具有粘性。社会化媒体的价值就在于这种粘性的发挥,他是延续奥运营销价值最大化重要纽带。2012年奥运会正被誉为史上第一届社交奥运会,奥运会也湿了起来!用户不再只是一个旁观者、路人甲,他们正在参与创造奥运这场互联网狂欢!各大门户网站在视频媒体社会化上不遗余力的出招,期望卷入更多用户互动。

中国网民刘咚咚的一首歪哥《我从草原来》红遍网络。原来,一位名叫黄明志的马来西亚音乐人在网络发了一段视频,以辱骂林丹的方式发泄对李宗伟无缘金牌的愤懑。中国网民刘咚咚针锋相对,第一时间原创“歪歌”一首《我从草原来》:“我听说你很拽,用歌表达愤慨;视频才刚打开,闻见臭气乱排。骂人所谓何来,偶像输了比赛;你心胸有点窄,想不开。来参加奥运赛,有赢就有失败;宗伟都没表态,你却如此叽歪;看林丹拿金牌,世界为他喝彩;劝你删掉视频,别乱来”,讽刺黄明志心胸狭窄,道出网民心声,受到网友追捧。

凤凰视频迅速吸纳刘咚咚成为凤凰视频歪歌原创团队的一名原创歌手,并推出凤凰视频专题“咚哥唱谈伦敦奥运”,每日收集伦敦奥运赛场内外热点八卦趣闻,汲取精华,汇编成曲,反响热烈。

《锵锵五环行》中通过网络评选招募锵锵凤女郎”,“擅长与网友互动”是赢得“锵锵凤女郎”职位的关键,而这也是为期20天伦敦主持直播节目工作的关键技能。“锵锵凤女郎”主要负责在《锵锵五环行》节目期间线上组织网友留言讨论,并在节目中通过自己的表述,即时把网友的精彩段子反馈给文涛,把节目的网络特性最大化发挥出来。

凤凰网视频在营销3.0时代成功实践的启示就在于:网络媒体必须以内容为王实现情感共鸣,才能最好地实现用户参与和用户征募,把用户从单纯的受众发展成为传播网络和营销组织的一部分,从而在社交时代,碎片化、同质化的海量信息内容中脱颖而出,依靠用户的力量,取得创意营销传播的成功。

至今,2012伦敦奥运会已经完美落幕,而中国视频网络大战才刚刚启幕,群雄并起,天下未定,谁能问鼎,我们拭目以待! 


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回复 刘东明 2012-8-26 14:00
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