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刘东明:i伦敦 i社交 i奥运营销

热度 2已有 14749 次阅读2012-8-13 13:00 |个人分类:营销管理|系统分类:企业管理|

奥运会是最好的全球化营销时机之一,但只有电视“一个屏”的时代一去不复返。从北京到伦敦,奥运会的传播从一块屏幕,变成了85亿个屏幕——法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布的《奥运会十大科技事实》清单里提到,2012年伦敦奥运会期间,将有85亿台平板、智能手机等移动设备联网。今天,这份清单成为现实。

屏幕的增多,凸显了普通网民的话语权,每个用户都拥有了自己的“耳朵”和“嘴巴”。于是,社交奥运来了!——无论是运动员、官员还是全球观众,人们通过Twitter、微博等社交平台第一时间发表意见,交流看法这类消息甚至“导致通信网络不堪重负,进而影响了电视转播。”这便是社交网络的魔力。

互联网奥运的社交狂欢

在碎片化传播环境中,人们获得奥运信息的途径不再只有电视频道和网页新闻,越来越多的人成为社交网络上的活跃分子、内容的生成者,甚至有影响力的名人或者草根领袖。通过社交平台,网民更是可以直接与奥运冠军们实时互动,为奥运加油助威。

取首金后,易思玲落户于腾讯的独家微博被网友恭喜“爆棚”,仅夺金时刻1分钟内,@易思玲的微博狂增10万条

羽毛球运动员林丹在颁奖仪式结束后,第一时间更新其腾讯微博,简单的一句话——“不知道该说什么了我爱所有支持我的人”,道出他自己心中激动、喜悦和感激,让网友感受到了一个夺取奥运冠军后真切的“超级丹”。

可以说,奥运会上的每个精彩瞬间、热点话题都会引发网友在社交媒体上的评论、八卦或吐槽,他们是这场“社交奥运”的亲历者和重度参与者。

奥运营销,最爱社交

奥运会开幕式、奥运村、比赛场……伦敦奥运会因为社交媒体而变得没有秘密,人人都是“记者”,每一个人都可能是奥运报道记者,社交媒体变身“全民记者团”,成为奥运会不可或缺的一道风景线。

面对如此巨变的奥运会,希望借奥运之力来传播品牌影响的公司该如何应变?笔者曾在拙著《网络整合营销兵器谱》分享,在社会化媒体时代,品牌将是半成品,一半由企业完成,另一半由消费者参与互动体验来完成。这就不仅要自己深入社交网络,更要挑起受众热情,引导受众参与到企业设计好的“社交场”中来,与品牌互动,体验产品和品牌的价值。

运动服饰品牌361°便借社交奥运之势推出了“伦敦行动,全民记者团”的奥运营销活动。在腾讯互动平台,以“全民记者证”为主线,贯穿QQ秀、QQ空间、微博等平台,邀请消费者参与到伦敦奥运报道中来,充分调动了腾讯核心社交互动用户的积极性,实现最大的曝光和互动效果,此外,还通过植入道具的互动方式提升品牌多次曝光和好感度,实现品牌价值的输出。

网媒争锋,伦敦社交奥运新机遇 

4年前北京奥运盛况空前,传统网络媒体大佬喧嚣兴奋,社交网络只是小荷初露尖尖角,偏安一隅。4年过后,从北京到伦敦,社交、移动已然成长为簇拥奥运的诸多网络媒体中的新面孔和生力军。

在国内四大门户中,腾讯提出构建Web+WAP奥运实时社区、新浪在手机新浪网搭建了2012伦敦奥运站、手机搜狐实现伦敦奥运赛事的视频点播、网易新闻客户端24小时不间断的手机奥运播报,各有独特优势。

中国互联网媒体对伦敦奥运会报道的巨大投入引来了国外主流媒体的关注。英国BBC资深科技评论员Rory特别对腾讯伦敦奥运报道总部进行了实地探访和报道。在BBC报道中,着重体现了腾讯奥运报道的技术团队及其打造的“中国茶馆”一线报道平台,对腾讯在“中国茶馆”现场录制的《金牌第一时间》和《奥运父母汇》等原创视频节目做了介绍。

《金牌第一时间》栏目在金牌产生后的第一时间,邀请金牌获得者到节目现场分享夺冠背后的故事,同时,腾讯还采用微博与现场直播同步进行的方式,与观众建立实时的互动联系。《奥运父母汇》则是将运动员的家人邀请到节目录制现场,在运动员赛后可以第一时间与家人见面。

Rory在报道中称“每天有千万的中国观众由此了解中国选手在伦敦的表现和取得的成就,这是一项昂贵和富有雄心的运作,也代表了中国网络行业发展的雄心指向。”

对于社交媒体的全球快速发展态势,此前也曾有众多国外媒体及研究机构报道称,中国社交媒体发展形态多元、用户数量庞大且参与度高,未来中国社交媒体赶超美国发展潜力

对此,我们也希望像腾讯这样的中国互联网企业,借助此次伦敦奥运会的契机,向全世界充分地展示中国的网络力量,为社交媒体的发展注入更鲜活的发展动力。

作者是中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 鼎胜 2012-8-13 16:19
刘总:奥运营销策划得再好也没用!爆头哥来了!都不看奥运了,咋办?

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