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日志

中国服装协会Kappa网络音乐营销

热度 1已有 16734 次阅读2012-4-16 12:48 |个人分类:营销管理|系统分类:市场评论|

2007年以来,服装网络零售一直快速增长,年增长率都在80%以上。服装也成为网络零售的第一大品类。特别是目前,服装B2C网络零售发展尤为迅速,包括银泰百货在内的传统服装渠道也纷纷进军网络零售。从目前来看,2010年的服装网络零售额将突破500亿元。由此不难看出我国服装行业正处于从服装大国迈向服装强国的重要战略机遇期。为了促进我国服装行业管理人才素质水平的提高,培养一批有战略视野及品牌创新能力的职业经理人,中国服装协会决定联手零售商学院组织开展“服装品牌盈利模式”系统培训课程。此系列培训课程,将针对当前服装行业发展中面临的难点问题,展开分析和讲授并提供解决之道。系统培训课程包括:《服装企业资本运作实务》、《服装企业商业模式创新与战略转型》、《服装行业网络营销》等相关课程。同时此次培训课程还邀请到了国内知名网络营销专家刘东明老师、知名管理学博士王中杰老师以及知名经济学博士李振勇老师为大家通过精彩案例详细解读服装行业网络营销。

Kappa作为一家来自意大利的时尚运动品牌,在营销方面一直有自己独特的风格。自2002年进入中国市场以来,其运动、时尚、性感、品位的品牌定位以及相得益彰的市场活动,也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。此次中国服装协会决联手零售商学院组织开展“服装品牌盈利模式”系统培训课程也收录此案例作为重点分析案例,为当前服装行业发展中面临的难点问题,展开分析和讲授并提供解决之道。此案例由清华大学总裁班特聘网络营销专家、中山大学MBA特聘网络营销专家、时代创富商学院特聘客座教授,中国十大网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明老师详细讲解。

运动无界,音乐无界:We Are One

2009119日,Kappa中国公司在北京隆重推出了自己的新Slogan—“We Are One”,并特别邀请了十位知名艺术家以“We Are One”为主题创作了十件艺术作品,陈列于北京王府井商业街。新Slogan的推出,更加突出了Kappa所追求的“运动与时尚”理念,使得Kappa在中国市场上取得了飞速的销售增长,也在体育运动产品领域创造了销售神话。

而在“We Are One”口号发布半年之际,Kappa将运动与音乐的跨界,演绎为运动和音乐的无界,使得“We Are One”品牌口号更加深入人心。在酷我音乐的合作下,Kappa在官网上推出了音乐专区,并发起了“Kappa 音乐传送带”活动。借助此次活动,Kappa 提升了用户对于“We Are One”品牌口号的认可度,让受众在娱乐式交互中全方位感受品牌的意义。

KappaWe Are One”的官方页面

Kappa音乐传送带:时尚运动与音乐激情碰撞

   Kappa的精心策划下,网络音乐专区分为如下板块:

(1)   新闻版块:主要是报道Kappa代言人的最新动态,展示Kappa品牌生命力、成长、

运动、时尚的特色。

2)Kappa代言人版块:Kappa不仅是一个运动品牌,同时也是在各时尚领域均有涉及的时尚品牌,而Kappa与华语乐坛的摇滚实力唱将的合作更是把时尚概念运用在音乐领域,让运动时尚与音乐完美结合起来。在此版块中,放置Kappa代言人的图片及出席的相关活动介绍。特别向用户展示一个概念:一直擅长与不同领域的艺术家合作的Kappa,此次与华语乐坛摇滚实力唱将激情碰撞,将运动时尚与音乐完美结合,给当下的潮人一族带来了新的惊喜!运动与音乐便结合出一曲完美的旋律。

3)Kappa热歌推荐版块:热歌的版块汲取当下最热门的歌曲,代表着时尚的潮流。映射出Kappa的品牌精神。以音乐的形式烘托Kappa的时尚是本次营销的主轴。

4)Kappa推荐专辑版块:推荐运动、时尚以及Kappa原产国意大利相关的歌曲。

Kappa音乐专区的代言人--

此外,Kappa还推出了相关的音乐活动——Kappa音乐传送带活动。五、六月,各大户外音乐节也疯狂开唱。用音乐的思维解构运动是最为直接而有效的途径。Kappa,让音乐与运动同在。通过传递音乐的形式,推广时尚元素,增加品牌与用户的互动,以及品牌客户官网粘性。具体过程如下:

1) 时间:2010530日~731日。

2) 登录/注册:用户在网页进行试听、搜索歌曲等操作时,无需登录/注册。当用户参加音乐传送活动,选择发送歌曲时,将提示用户登录/注册后再进行操作。

3传音乐,送金币机制。普通日金币:用户在普通日子(非节庆日)每为好友发送一首歌曲(只需有此操作行为),系统将为用户增加50个金币。节庆日金币(父亲节、端午节):用户每为好友发送一首歌曲(只需有此操作行为),系统将为用户增加100个金币。好友点击歌曲链接收听歌曲,则发送者增加100个金币(不分普通日、节庆日)。

                          Kappa音乐传送带活动

4)祝福语展示:在活动首页显著位置增加祝福语板块,展示用户给朋友传递的歌和祝福的话。祝福语以滚动显示的频率予以展示。

5)每期传递王展示:在每一期的传递王产生后,将在音乐传送带活动首页以浮窗的形式进行展示。鼠标进行下拉操作时,此浮窗也随之向下移动。激发用户参与热情。

此次活动的流程

 

新鲜口味,音乐营销盛典

2008奥运会之后,中国的体育运动产品又进入了一个新的飞速发展时期,国外知名品牌与本土自主品牌交相呼应,共同主宰了这块大蛋糕。耐克、阿迪达斯和李宁已经呈现“三国鼎立”的局势,而剩下的市场则由其他品牌瓜分。在这些品牌之中,来自意大利的Kappa让人印象颇深,不断以新颖的营销手段吸引着潜在的消费者,在自身品牌理念经营上也做得极为出色,成为运动和时尚的象征。

Kappa的休闲娱乐风格

清华大学总裁班特聘网络营销专家、中山大学MBA特聘网络营销专家、时代创富商学院特聘客座教授,中国十大网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明老师讲解到:营销的目的是扩大产品的销售,而营销的目标对象则是消费者。因此,掌握消费者的消费心理就成为营销中首先要解决的问题。对于纯粹运动服饰品牌,比如阿迪达斯和耐克,他们都强调纯粹的运动风格,服饰的设计上也带有鲜明的运动色彩。而对于Kappa来说,其鲜艳的色调,休闲的设计风格与其他运动品牌相比显得标新立异。在消费者心中的Kappa更像是一个运动激情和娱乐休闲的混合。

消费者购买商品的过程也是一种自我定位的过程,当商品的特质符合消费者固有的特质时,消费者才会达到对商品认可。我们可以想象一个喜欢穿Kappa的年轻人的一些特质:富于激情,喜欢运动、娱乐和休闲。对于这样一群人,娱乐的方式很多,但音乐绝对是必不可少的一项。因此,深谙营销之道的Kappa把营销过程中的音乐手段发挥到了极致,并利用网络这个最新潮的媒体,开展音乐专区和音乐传送带活动,总结起来,其成功之处主要有以下几点:

1)充分利用偶像的力量:由于Kappa的消费者以年轻人居多,而明星对这些人的影响力则不可小视,Kappa为此成功地与歌手信展开合作。而信也充分地做到了对Kappa的全方位阐释:不管是以老本行——音乐倾情助阵Kappa活动,还是尝试设计Kappa产品,甚至是当起了Kappa “店小二也在所不辞。在Kappa的官网上,音乐专区也随时跟踪报道信的最新消息。此外,Kappa还经常邀请众多艺人参加活动,比如邀请“人气小天王”乔任梁、“鬼马精灵”黄雅莉齐聚北京王府井乐天银泰百货Kappa专卖店,“改行”做店长。为了给贫困地区的孩子奉献爱心、参与义卖,尽自己的力量以呼吁社会各界关心、关爱贫困儿童,相信两位爱心店长将给这个寒冷的季节增添一份感动和温暖。此外,林俊杰、郑钧、羽泉等明星也经常出席由Kappa主办的各种活动。

Kappa邀请了大量明星来捧场

2)设置大量互动环节:Kappa不仅在对音乐的网络宣传上大下功夫,也推出了大量的能让消费者直接参与的互动环节。比如Kappa推出的户外音乐节活动,可以让Kappa众多粉丝登台一展歌喉;还有去年推出的“音乐one花筒”选秀节目,可以让更多的年轻人有展示自己,重新发现自己的过程。这一系列活动的推出无疑是Kappa音乐营销的重要手段之一,也对网络音乐专区的活动起到了良好的互补作用。

3)充分利用消费者人际网络展开营销:Kappa发起的传动带活动鼓励用户通过传递音乐的形式来传递真情。对于传递次数较多的用户,Kappa通过各种措施来给与奖励,无疑更增加了该项活动的火爆程度。用户相互传递的形式迅速扩大了Kappa的活动网络,增加了参与活动的人数,有效提升了活动的人气。

4)利用折扣—优惠—措施:Kappa的音乐专区不仅有丰富多彩的活动,而且为了鼓励更多用户参与其中,Kappa还利用各种奖品及优惠措施来吸引用户,比如Kappa每周都会评选出2名传递歌曲最多的用户,奖励Kappa运动服装。这些促销优惠活动激发了用户参与活动的积极性。

清华大学总裁班特聘网络营销专家、中山大学MBA特聘网络营销专家、时代创富商学院特聘客座教授,中国十大网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明老师认为本次活动覆盖面广,活动力度大,吸引了众多热爱音乐的年轻群体的关注和参与,实现了与目标用户的娱乐式营销互动。

网址:http://www.cnga.org.cn/cnga/gonggao-view.asp?NewsID=35656

报名咨询电话:010-87727051;联系人:梁木;手机:18601034685;传真:010-8772705


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 formchan 2012-4-16 13:34
还不错。支持下!

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